Merrick Pet Care, alışveriş yolculuklarının her aşamasında müşterilere nasıl erişti
1 Haziran 2021 | Yazan: Fiona Green, Kıdemli Pazarlama Müdürü
Evcil hayvanların, özellikle de ilk evcil hayvanımızın çoğumuzun kalbinde özel bir yeri vardır.
Merrick Pet Care'in Pazarlama Başkan Yardımcısı Barbara Liss, "İlk köpeğimin adı Muffy'ydi. Bichon Frise cinsi, kabarık beyaz tüylü bir köpek için çok uygun bir addı." diyor. "Onu sahiplendiğimizde henüz 12 yaşında olsam da Muffy kısa sürede en iyi arkadaşım oldu ve tüm ergenlik sırlarımı dinledi." Liss, Quaker Foods'a geçmeden önce kariyerine General Mills ve Beam Global'da başlamış ve uzun yıllar paketlenmiş tüketici ürünleri sektöründe çalışmış. Nestle'nin şirket portföyünün bir parçası olan Merrick Pet Care, doğal ve organik evcil hayvan maması şirketleri arasında en hızlı büyüyenlerden biri. Liss, bu şirkette çalışarak evcil hayvan sevgisini, pazarlamaya duyduğu heyecanla birleştirebiliyor.
Merrick geçen yıl mevcut Amazon Ads stratejisini geliştirerek tam dönüşümlü bir yaklaşım benimsedi ve bu sayede evcil hayvan sahiplerine müşteri yolculuklarının her aşamasında erişebildi.
Evcil hayvan sahiplerinin mama satın alma biçimleri ve satın aldıkları yerler değişiyor
Evcil hayvanların, sahiplerine arkadaşlık etmesi, onlara huzur vermesi ve gün ortasında işe ara verip yürüyüş yapma bahanesi vermesi nedeniyle birçok kişi için evcil hayvanlar 2020 yılında her zamankinden daha da önemliydi. Pandeminin olumlu sonuçlarından biri, insanların daha çok evcil hayvan sahiplenmesi nedeniyle birçok hayvan barınağının ilk kez boş olmasıydı. Nielsen'ın Temmuz 2020'de yaptığı ankete göre, ankete katılanların %21'i Mart ve Haziran ayları arasında bir veya daha fazla köpek ya da kedi sahiplendiklerini söyledi. Bu oran bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yaklaşık %5 daha fazlaydı.1 Doğal olarak, evcil hayvan bakımı kategorisindeki ürünlere olan talep de arttı.
- Barbara Liss, Pazarlama Başkan Yardımcısı, Merrick Pet Care.Evcil hayvanlar ailenin bir parçası gibidir. Bu nedenle evcil hayvan sahiplerine yönelik pazarlama yaparken hem kaliteli beslenme mesajının vurgulanması hem de müşterilerle duygusal bir bağ kurulması gerekir.
Müşteriler, geleneksel olarak evcil hayvan mamalarını fiziksel mağazalardan satın alma eğilimindeydi. 2019'da, müşterilerin %92'si evcil hayvan mamalarını fiziksel bir mağazadan alıyordu (GfK MRI, ABD, 2019). 2020'de ise bu durum değişti. Kantar'ın Amazon Ads için özel olarak gerçekleştirdiği çalışmada, Haziran ve Ağustos 2020 tarihleri arasında evcil hayvan maması satın alan müşterileri araştırdık. Bu çalışmada, katılımcıların %27'sinin evcil hayvan mamalarını internetten satın aldığını öğrendik. Bu oranın yıldan yıla bu kadar artmasının nedeni, tüketicilerin güvenli şekilde evde kalırken daha fazla çevrim içi alışveriş yapmasıydı.2
Aynı Kantar çalışmasında, çevrim içi kanallar üzerinden evcil hayvan maması ve ödül maması satın alan müşterilerin %40'ından fazlasının bunu son 6 ay içinde ve ömürlerinde ilk kez yaptığını ve %66'sının sonraki yıl boyunca bu şekilde satın almaya devam etme olasılığının yüksek olduğunu bildirdiğini öğrendik. Bu nedenle, Merrick gibi markalar yeni evcil hayvan sahipleri de dahil olmak üzere yeni müşterilere, müşteri yolculuğundaki farklı kanallar üzerinden erişmek için reklam stratejilerini gözden geçiriyor. Bu markalar, işe öncelikle pazarlama hunisinin üst kısmından başlayıp marka hikayelerinin anlatımında değişiklik yapıyor. Diğer yandan da değerlendirme, dönüşüm ve sadakat istatistiklerini iyileştirmek için çalışıyor.
Marka hikayesini anlatarak evcil hayvan sahipleriyle bağ kurma
Liss, "Evcil hayvanlar ailenin bir parçası gibidir. Bu nedenle evcil hayvan sahiplerine yönelik pazarlama yaparken hem kaliteli beslenme mesajının vurgulanması hem de müşterilerle duygusal bir bağ kurulması gerekir." diyor. Merrick, bunu göz önünde bulundurarak çeşitli marka hikaye anlatımı taktiklerine yönelik yatırımını artırdı.
Merrick, geçen yıl Amazon Ads tasarım ekibiyle birlikte çalışarak ilk marka Store'unu kurdu. Merrick'in Store'unda hem marka hem de markanın sunduğu köpek, kedi ve ödül mamaları gibi kategorilerdeki ürünler, etkileyici alışveriş deneyiminin bir parçası olarak sergileniyor. Store'da, Merrick'in ABD'deki barınakları desteklemesi ve K9s For Warriors ile iş birliği yapması da öne çıkarılıyor.
Liss bu iş birliğini şu sözlerle anlatıyor: "K9s For Warriors inanılmaz bir kuruluş. Sivil hayata yeniden uyum sağlamaya çalışan gazilere yardım etmek ve onları desteklemek amacıyla barınaklardaki köpekleri kurtarıp eğitiyorlar." "Onlarla iş ortaklığı kurduğumuz ve bize emek veren gazilere borcumuzu bir nebze olsun ödeyebildiğimiz için gurur duyuyoruz."
Merrick Pet Care'in Store'unda marka ve ürün portföyünün yanı sıra yaptıkları hayırseverlik çalışmaları da yer alıyor.
Merrick, 2020'de köpekler için yavaş pişirilen barbekü tarifleri yayınladı. Marka, tarifleri tanıtma amacıyla "BBQ 4 Good" (İyilik İçin Barbekü) adında bir kampanya başlattı. Merrick, BBQ 4 Good kampanyasıyla köpekseverleri, kampanyaya katılan yerel bir restorandan barbekü yemek sipariş ederek köpek barınaklarına yardım etmeye teşvik etti. Marka, Austin, Baltimore ve Chicago'da kampanyaya katılan restoranların aldığı her sipariş için bölgedeki yerel barınağa bağış yapacağına söz verdi. Evcil hayvan sahiplerine, bu yerel restoranlardan verdikleri her siparişle birlikte köpeklere yönelik özel bir paket verildi. Bu paketin içinde, evdeki köpeklerine götürebilecekleri bir kutu yavaş pişirilmiş barbekü yemek yer alıyordu. Ayrıca, ülke çapındaki yemek müşterileri özel bir promosyon koduyla DoorDash üzerinden sipariş vererek kampanyaya katılabildi. Marka, Amerika Birleşik Devletleri'nde hayvanların hiçbir koşulda öldürülmediği bir barınak ve sahiplendirme kuruluşuna bağış yaptı.
Merrick, ürün lansmanının ve "BBQ 4 Good" kampanyasının bilinirliğini artırmak için Amazon Ads ile ilk Streaming TV reklam kampanyasını gerçekleştirdi.
Merrick Pet Care'in Streaming TV için hazırladığı yavaş pişmiş barbekü tarifi reklamı.
Pazarlama hunisinin tüm aşamalarında büyümeyi hızlandırma
Amazon Streaming TV reklam kampanyaları Merrick markasının bilinirliğini artırıp pazarlama hunisinin orta ve alt aşamalarına yönelik pazarlama taktiklerini destekleyerek bu aşamalardan daha çok sonuç elde edilmesini sağladı. Örneğin Merrick, Amazon Streaming TV kampanyalarıyla bilinirliğini artırma çalışmalarının ardından yürüttüğü bir görüntülü reklam kampanyasıyla aynı hedef kitlelere yeniden pazarlama yaparak tüketici yolculuğu genelindeki performansını artırdı. Bunun sonucunda, Merrick markasına yeni müşterilerin gerçekleştirdiği satın almaların sayısı bir önceki döneme kıyasla %475 arttı.3
Pazarlama hunisinin alt kısımlarına gelince de Merrick evlerinde iki farklı tür hayvana bakan (ör. hem kedisi hem köpeği bulunan haneler) tüketicilere erişmek için özel bir hedef kitle ve reklam stratejisi oluşturarak değerlendirilme oranını artırdı. Merrick, şirket bünyesindeki Castor and Pollux organik evcil hayvan maması markalarıyla Amazon'daki Whole Foods Market beta programına katılarak Amazon'daki Whole Foods Market müşterilerine erişimini genişletti. Whole Foods markasının ve Merrick markalarının birlikte yer aldığı reklam materyallerinin yanı sıra Whole Foods Market hedef kitlelerinden, özel olarak oluşturulmuş evcil hayvan hedef kitlelerinden, pazardaki hedef kitlelerden ve ASIN yeniden hedeflemesinden yararlanılan ve müşteri sadakatini artırması hedeflenen bu kampanyayla hedef kitleler özel bir açılış sayfasına yönlendirildi. Merrick, Amazon'un hedef kitle analizlerinden yardım alarak müşterilerinin çoğunluğunun yılda birden fazla kez alışveriş yapan devamlı müşterilerden oluştuğunu öğrendi. Bu, markaya yeni müşterilerin sayısını artırarak sadık ve devamlı müşteriler elde edebilecekleri anlamına geliyordu. Whole Foods Market beta programı sonucunda, gerçekleşen her beş satın almanın biri markaya yeni müşteriler tarafından yapıldı.4
Müşteri sadakatini artırma
Merrick, uzun vadeli bir yaklaşımla sadakati artırmaya odaklanarak sağlam bir portföy stratejisine yatırım yaptı. Merrick, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarındaki Abone Ol ve Tasarruf Et müşterilerinin ilgisini çekmek için bir kampanya başlatarak 2020'de benzer ürünler satın almış ancak Merrick ASIN'lerini henüz satın almamış veya bunlara abone olmamış kitlelere yönelik özel bir teklifi tanıttı. Reklamlar, Merrick markasından alışveriş yapmayan müşterilerle etkileşim kurmanın etkili bir yöntemi oldu. Bu kampanya sonucunda elde edilen Abone Ol ve Tasarruf Et müşterilerinin üçte birinden fazlasını markadan alışveriş yapmayanlar oluşturdu.5
Merrick, 2021 yılına girerken yatırımlarını hızlandırıyor ve tam dönüşümlü yaklaşıma odaklanmaya devam ediyor. Bu sayede hem evcil hayvan sahipleriyle bağ kuruyor hem de satın almayı ve nihayetinde devamlılık ile sadakati teşvik ediyor.
Merrick, Abone Ol ve Tasarruf Et'e yönelik reklam materyalleriyle, 2020 yılında rakip markalardan benzer ürünler satın almış ancak aynı yıl içinde Merrick ASIN'leri satın almamış veya bunlara abone olmamış hedef kitleleri çekmeyi hedefledi.
Kaynaklar
1 Şu anki durum ve geleceğe yönelik tahminler: Covid-19 salgını sırasında ABD evcil hayvan perakende manzarasına bakış
2 Kantar ve Amazon Ads'in ABD Evcil Hayvan Gıdaları Satın Alma Yolu Konulu Çalışması, Eylül 2020
3 Amazon şirket içi verileri, 2020.
4 Amazon şirket içi verileri, 2020.
5 Amazon şirket içi verileri, 2020.