Pazarlama misyonuna ulaşma ve dengeli KPI gereksinimi

Markalar, anlattıkları hikayeler ve bize hissettirdikleri duygularla kendilerine ilgi duymamızı sağlar. Bu durum, reklamcılığın Mad Men günlerinden beri değişmedi. Ancak değişen, satın alma mekanizmalarının çok daha hızlı satın alma yolu oluşturması. Markalar artık tüketicilerin hissetmesini sağlamak yerine çok hızlı bir şekilde "Vay canına, bir şey keşfettim," veya "Şimdi bunu satın alacağım," dedirtmeye başlama imkanına sahip.

COVID öncesi dönemde, New York'taki Transit Müzesi'ne gittim ve eskiden metrolarda ve otobüslerde bulunan bazı eski reklamları gördüm. Bir sürü tuhaf, antika başlık vardı, mesela: "Şapka takan bir adam, bir kadının evlenmek isteyeceği adamdır." Vay be. Ama genel olarak eskiden zamanın daha yavaş aktığını fark etmemi sağladı.

Günümüzde içerik patlamasıyla karşı karşıyayız. Çok kalabalık bir alanda öne çıkmak için markaların bu duygusal bağlantıyı oluşturması gerekir ve uzun vadeli değeri, tutarlı marka hikayeleri yaratır. Kitlelerimizle etkileşime girmek amacıyla doğru içeriği sunmak için nasıl yenilikler yaptığımız da kritik öneme sahip.

Küresel bir bebek markası üzerinde çalışırken bu fikir benim için iyice netleşmişti. Ebeveynlik yolculuğunu değerlendiriyorduk ve bu yolculuk temelde dünyadaki herkes için aynıdır. Bu nedenle, ilk kez bebek sahibi olacak anneleri satın almaya neyin motive ettiğini ve hangi markaları seçtiklerini anlamak gerçekten ilginç hâle geldi. Bu özel kitlenin, hikayeler ve içerikler üzerinden bu yeni mücadeleyi verme konusunda kendilerini güvende hissettiren markalara bayıldığını keşfettik. Bunun faydacı bir yönü de var ancak nihayetinde ebeveynlik paketlerine onlara iyi ebeveynler olacaklarını hissettiren markaları ekliyorlar.

Daha üst seviyede, tüketicilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını anlamak ve bunları ilgili içeriklerle sunmak, özellikle çok duygusal anlarda tüketicilerin markanızı sevmesine ve sizi seçmesine yardımcı oluyor.

Kitle analizleri, markaların tüketicileri pasif bir anda (ör. TV içeriği izleme sırasında) görme konusunda daha akıllıca davranmasını sağlar. Dijital reklamcılık çalışmalarımızda kitle ve ölçüm açısından artık kendimize daha fazla güveniyoruz. Tüketicilerin dünyalarının nasıl birlikte çalıştığı üzerine düşündüğümüz noktada Amazon'un yaptığını yapıyoruz.

Amazon Ads'e yaptığınız yatırım konusunda akıllıca davranırsanız Amazon Ads'in tüketicilerin Thursday Night Football sırasında reklam görme aşamasından patates cipsi satın alma aşamasına gelmesine nasıl hızlı bir şekilde yardımcı olabileceğinizi anlayabilirsiniz. Bu konuda gerçekten iyiyseniz işinizi büyütmek için doğru reklam materyaliyle büyük resmi ne kadar iyi gördüğünüzü fark edebilirsiniz. Bunu iyi yapabilmek için markaların misyon ile geleneksel pazarlama hunisini karşılaştırmalı olarak düşünmesi önemlidir.

"Tam yönlendirmeli" terimini kullanmaya devam ediyoruz. Ben bunu kasıtlı olarak kullanıyorum çünkü ticaret alanındayım ve konu Amazon gibi perakende satış medyası olunca tam yönlendirmeli çözümleri benimseyen iş ortaklarını savunmak önem taşıyor. Ancak bu, eski medya ilkelerine ve geçmişteki tam yönlendirmeli deneyimi nasıl gördüğümüze kıyasla farklı bir bakış açısı olabilir.

Misyonlar, markaların tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirmeleri gereken hedeflerdir (örneğin, okula dönüş alışverişi, haftalık market alışverişleri veya doğum günü partisi planlaması). Gerçekten müşteri odaklı olmanız ve müşterinizin bakış açısıyla düşünmeniz gerekir: Bu misyon nedir? Müşterinin bu misyon için yerine getirmesi gereken görevler nelerdir? Planlamanın şu şekilde yapılması gerektiğini düşünüyorum: Bu misyonda tüketici düşünce yapısını satın almaya yakın bir aşama yerine daha önceden anlamak ve bu tüketicilerin süreç boyunca sizinle kalmalarını nasıl sağlayacağınızı anlamak.

Görevi ve görev kapsamında yapılması gereken birden fazla işi düşündüğünüzde daha kesin olmak zorunda hissedersiniz. Örneğin: "Evet, bu kitle nasıl? Gerçek şartlar neler?" Daha sonra, "Bu segmentlerde nasıl büyüme sağlayabilir ve bu talep anlarında nasıl öne çıkabilirim?"

Bence bugün geleneksel huni, üzerinde çok düşünülen satın alma işlemleri için geçerli olmaya devam ediyor. Çoğu insan hayatı boyunca 17 araba almıyor, değil mi? Bu durum aynı zamanda çocuğunuzun üniversiteye başlaması veya evden ayrılması gibi yaşam evreleri için de geçerli olduğundan bu hayalleri gerçekleştirmek önemli. Ancak genel olarak tüketiciler keşif, satın alma, değerlendirme vb. arasında çok daha hızlı hareket ediyor.

Bir arkadaş, hatta iyi bir arkadaş metaforunu kullanmayı severim. Bizimle sürekli konuşmalarını istemeyiz, değil mi? Biriyle bir ilişkinizin olduğunu ve size sürekli SMS ile defalarca "Gerçekleştiğini düşündüğüm şey bu," deyip durduğunu veya sürekli ayakkabılara dair bilgi gönderdiğini hayal edin. Diğer bir deyişle, asla 2.000 çift ayakkabı almam. Bu kadar yeter. Beni rahatsız etmeyi bırak. Artık sinir bozucu bir arkadaş oldun. Misyon açısından, çoğu insan muhtemelen yılda birkaç kez ve belirli zamanlarda ayakkabı satın almak ister. Bu doğrultuda, markaların müşterilerine ve potansiyel müşterilerine mesaj gönderirken bunu gerçekten belirli bir amaca yönelik olarak yapmaları gerekir.

İlgi düzeyi de çok önemlidir. Aksi hâlde, mesajınız ne olur? "Hey, ayakların var. Ayakkabı almak ister misin?" Sonuçta bu muhteşem bir müşteri deneyimi olmazdı. Bütün mesele, sunduğunuz ürünün kullanıcı deneyimi ile ilgi düzeyi arasındaki ilişkidir. Çünkü doğru yapılırsa, ikna ediciyse ve ikna edici içeriğe sahipseniz ilgili, özelleştirilmiş mesajlar ile öneriler yararlı olur ve hoş karşılanır.