Moda markalarının tüketicilerle bağlantı kurmak için lüks ürünlere yönelik reklam stratejilerini daha iyi hâle getirebileceği 3 yöntem
14 Eylül 2022 | Yazan: Irene Oh, Kıdemli İçerik Pazarlama Müdürü, Moda
Lüks moda endüstrisinin yakın gelecekte dönüşmesi bekleniyor ve markaların müşterilere erişmek için stratejilerinde yaratıcı olması gerekebilir. ABD lüks pazar segmentinin gelecek birkaç yıl içinde önceki yıllara göre daha yavaş bir büyüme görmesi bekleniyor. Statista'nın Tüketici Piyasası Görünümü'ne göre ABD lüks pazar segmenti 2018'den 2019'a kadar %6,3 büyüme yaşadı ve şimdi 2021'den 2025'e kadar %3,4 CAGR (bileşik yıllık büyüme oranı) olarak büyümesi bekleniyor. Buna lüks moda, ayakkabı, deri ürünler, kol saatleri, takılar ve güzellik ürünleri dahildir.1
Bu tahmini göz önünde bulundurarak markaların gelişen müşteri ihtiyaçlarını anlamaları için bu zaman önemlidir. Amazon Ads ile Vogue Business tarafından Nisan 2022'de gerçekleştirilen özel bir ABD lüks tüketici anketinden elde edilen bilgilere dayalı olarak markaların bu durgun dönemde büyümeyi teşvik edecek stratejiler geliştirmesine yardımcı olmak için lüks ürün müşterileri hakkında üç şaşırtıcı noktayı keşfettik.
1. Tüm gelir seviyelerinden müşteriler lüks ürünler satın alıyor.
150 bin $ üzerinde hane gelirine (HHI) sahip müşteriler, lüks malların birincil tüketicileri değildir (fiyatı 500 $ üzerinde olan lüks moda ürünleri). Doğrusu, ankete katılan lüks ürün müşterilerinin %84'ü 150 bin $ altında yıllık hane gelirine sahip. Lüks ürün alıcılarının çoğunluğu olmasının yanı sıra hane geliri 150K $ altında olan tüketiciler de sık sık satın almak istiyor: Hane geliri 150 bin $ altında olan katılımcılar, yüksek hacimli lüks ürün müşterilerinin %58'ini oluşturuyor, bu tüketicilerin geçen yıl en az beş lüks moda ürünü satın aldığı anlamına geliyor. Ek olarak hane geliri 150 bin $ altında olan tüketicilerin hane geliri 150 bin $ üzerinde olan tüketicilere kıyasla tatil veya etkinliğe daha yakın lüks hediyeler satın alma olasılığı daha yüksek. Ancak tüketicilerin lüks ürünler satın almasının tek nedeni tatiller ve etkinlikler değil: Hane geliri 150 bin $ altında olan tüketicilerin %41'i ve hane geliri 150 bin $ üzerinde olan tüketicilerin %51'i kendilerini ödüllendirmek veya şımartmak istediklerinde lüks bir ürün satın alacaklarını söylüyor.2
Lüks moda markalarının, tüketicilerin satın alma işlemlerini nasıl yaptığını anlaması da önemlidir: Hane geliri 150 bin $ üzerinde ve altındaki gruplardaki müşterilerin %81'i haftada en az bir kez TV izlediğini bildirdi. Daha ayrıntılı olarak, hane geliri 150 bin $ altında olan tüketiciler arasında, Streaming TV reklamlarının, toplam lüks ürün müşterilerine göre yeni bir lüks marka veya ürün keşfetmelerine yardımcı olma olasılığı 1,1 kat daha yüksek.3 Bu grup, Streaming TV ile son derece ilgileniyor ve satın alma yolculuklarında onlara yardımcı olmak için bir ilham noktası olarak kullanıyor.
Önerilerimiz:
Farklı gelir seviyelerindeki kitlelere erişmek ve keşfi teşvik etmek için kapsayıcı bir pazarlama stratejisine odaklanın. Reklamverenler, erişim stratejilerini hem hane geliri 150 bin $ altında hem de hane geliri 150K $ üzerinde olan kitleleri içerecek şekilde genişletebilirler. Örneğin, hane geliri 150 bin $ altında olan tüketiciler sık sık satın aldığını bildirdiğinden en son sürümlerden tamamlayıcı ürünler sunmayı düşünün. Ayrıca marka deneyimlerini tatile daha yakın zamanlamak akıllıca olabilir, bu da "Sevdiklerinize bu tatil sezonunda ne kadar özel olduklarını gösterin" gibi ilgili mesajları vurgulamaktadır. Ancak sadece tatillerle sınırlı hissetmeyin. Büyük tatil zorluklarına ek olarak eyleme ilham vermek için kendi kendine hediye vermeye odaklanan yıl boyunca mesajlaşmayı dahil edin. Markalar için keşif sağlamak üzere Streaming TV'de (örneğin, Fire TV, Amazon Freevee) mesajlaşma görüntülemeyi düşünün çünkü hane geliri 150 bin $ altında olan tüketiciler bu dijital kanalla yüksek oranda ilgileniyor.
2. Y kuşağı erkekleri, ortalama lüks ürün müşterilerinden daha fazla harcamayı sever.
Anketimize göre, Y kuşağı erkekleri (25-44) erkek müşterilerin %65'ini oluşturuyor, bu nedenle reklamverenler bu gruptaki lüks markaları için keşfi artırmaya yardımcı olma açısından oldukça büyük bir fırsata sahip. Y kuşağı erkeklerinin, toplam lüks ürün müşterilerine kıyasla lüks bir moda ürünü satın alma işleminde 5.000 $ üzerinde harcama yapma olasılığı 1,5 kat daha fazladır. Ankete katılan Y kuşağı erkeklerinin çoğunluğu (%60) önceki yıl bir ila dört kez lüks ürün alışverişi yaptı ve ayrıca yeni bir trendi yakalamak için lüks ürün satın alma olasılığı 1,3 kat daha yüksek.4 Bu da en son moda anlarında öne çıkma ve satın alma olasılıklarının sezonluk olarak yüksek olduğunu gösteriyor.
Markaların, en önemli olduğu bu Y kuşağından erkek müşterilere ulaşmak için en iyi anları anlamaları da önemlidir. Y kuşağından erkek müşterilerin çoğunluğu (%84), streaming hizmetleri aracılığıyla izleme içeriğini araştırıyor ve alışveriş yolculukları boyunca dijital temas noktalarıyla etkileşim kurma olasılıkları daha yüksek. Y kuşağı erkeklerinin genel olarak lüks ürün müşterilerine kıyasla Streaming TV hizmetlerinde yayınlanan reklamlardan etkilenerek ürün satın alma olasılığı 1,3 kat daha yüksek. Streaming TV'ye ek olarak, Y kuşağı erkeklerinin haftada en az bir kez Twitch'e katılma olasılığı 1,7 kat daha yüksektir.5 Bu, Twitch'in lüks markaların Y kuşağından erkek lüks ürün müşterileriyle bağlantı kurması için iyi bir yer olabileceğini gösteriyor.
Önerilerimiz:
Y kuşağından erkeklerle etkileşim kurarken zamanlama önemlidir. İlgi ve heyecan yaratmak için sezonluk bir koleksiyon veya özel lansman öncesinde bu grupla etkileşime girmeyi düşünün. İlgiyi artırmaya hazır olmadan önce yeni ürünler için özel gizli ön izlemeler sunmak da faydalı olabilir. Y kuşağından erkekler streaming TV ve Twitch ile son derece yüksek seviyede etkileşim kurduğundan reklamverenler marka keşfini artırmak ve organik olarak bir araya geldikleri kitlelerle bağlantı kurmak için bu kanallardan yararlanabilir (örneğin, Freevee, Fire TV, Twitch).
3. 1 numaralı lüks hediye verme durumu...
Doğum günleri. Noel, yılın en yoğun hediyeleşme tatillerinden biri olarak kabul edilirken ankete katılan lüks ürün tüketicilerinin çoğunluğu (95%) doğum günlerinin en iyi hediye durumu6 olduğunu belirtiyor (Noel ise bunun hemen ardından geliyor). Doğum günleri için hediye döngüsünün yıl boyunca devam ettiğini düşünürsek markaların, doğum günü hediye alışverişi yapan kitlelerle bağlantı kurmak üzere her zaman, kesintisiz bir stratejiye sahip olmasını öneririz. Ankete katılan lüks ürün müşterilerinin üçte biri (%33), bir fırsattan iki ila üç ay önce hediye alışverişine başladıklarını da bildirdi (örneğin, Anneler Günü, düğünler).7
Önerilerimiz:
Reklamverenlerin tatil döneminin ötesinde kitlelerle etkileşim kurmak için birden fazla fırsatı vardır. Lüks hediyeler satın alan müşteriler açısından akla ilk gelen marka olmak için kesintisiz stratejiler uygulamanız önerilir. Önemli hediye tatilleri için reklamverenlerin etkileşim stratejilerine iki ila üç ay önceden başlamasını öneririz. Bu zamanlama stratejisine ek olarak önceden satın alan müşteriler için ödeme planları veya özel teklifler eklemeyi düşünün.
Kitlelerin dijital tercihlerine ve alışveriş alışkanlıklarına uyum sağlayan lüks markalar, lüks ürünler satın almakla ilgilenen müşterilere etkili bir şekilde hizmet vermek için daha donanımlı olabilir. Gelir grupları arasındaki nüansları ve farklılıkları anlamak, Y kuşağı erkeklerinin alışveriş tercihleri, hatta satın alma zamanlaması bile stratejik olarak yaklaşılan bir fırsat ile kaçırılan fırsat arasındaki fark olabilir.
Bu lüks moda analizlerini eyleme dönüştürmek ister misiniz? Bize ulaşın veya moda endüstrisi sayfamızı ziyaret edin.
1 Statista, Tüketici Piyasası Görünümü, Ağustos 2021, ABD
2 - 7 Vogue Business ve Amazon Ads özel anketi, Nisan 2022, ABD