Tüketicilerin yeni teknolojiye karşı duyduğu sevgiyi (ve kaygıyı) anlama

29 Ekim 2021

Teknolojinin dünya görüşünüzü nasıl genişlettiğini ve sizi büyüyen topluluklara nasıl bağladığını düşünün. Belki de en son K-pop hit şarkılarını keşfetmenize, yeni Brezilya dizisini izlemenize veya Twitch'te dünyanın dört bir yanındaki içerik üreticileriyle sohbet etmenize imkan sağlamış olabilir. Teknoloji, mesafe engelini ve sınırları kaldırarak daha fazla iletişim hâlinde olan dünya sundu.

Ancak teknoloji aracılığıyla iletişim kuran küresel toplulukların sağladığı birçok faydaya karşı bazı tüketiciler, hayatlarının ekrana bağlı olması nedeniyle yorgunluk hissediyor. Dijital dünyanın anlamlı ve hayatın içindeki gerçek insani etkileşimlerin yerini alacağından endişe ediyorlar.

Kısa süre önce Amazon Ads, tüketicilerin dünya görüşlerini ve satın alma kararlarını şekillendiren sosyal değerleri öğrenmek üzere dünya çapında bir araştırma geliştirmesi için Environics Research ile bir çalışma yaptı. Teknolojiye ve markalar ve tüketicilerin müşterilerle (ister teknoloji meraklısı ister teknoloji nedeniyle endişeli olsunlar) nasıl bağ kurabileceğine dair öğrendiklerimizi burada bulabilirsiniz.

Teknoloji meraklıları gelecekteki olasılıklara kucak açıyor

Spektrumun bir ucunda, teknolojik gelişmelerin sunduğu olasılıklar karşısında hayranlık duyan tüketiciler yer alıyor. Teknolojiye erişim sayesinde engellerin kalkmasından, insanların iş kurmaları ve tutkularının peşinden gitmelerine fırsat tanınmasından ve dünyanın dört bir yanındaki benzer kişileri birbirine bağlamasından heyecan duyuyorlar. ABD ve Avrupa'daki 10 tüketicinin 7'si teknolojinin; oyun alanını herkes için eşitleyen, herkesin etki sahibi ve bakış açısına göre güvenilir birer "uzman" olmasına olanak sağlayan büyük bir gelişim olduğuna inanıyor.1

Dijital iletişimi benimseyen tüketicilerin sosyal değerleri

Şaşırtıcı olmayan şekilde, dijital iletişimden zevk alan tüketiciler yeni teknolojiler için heyecan duyuyor. En son ürünler ve yenilikler hakkında bilgi edinmeye çalışırlar ve teknolojinin yaşamlarını nasıl iyileştirebileceği konusunda heyecanlıdırlar. Bu tüketiciler çoğunlukla tüketimden zevk alırlar ve tüketici malları satın aldıklarında tatmin olduklarını hissederler. Bu tüketici grubu için statülerinin tanınması (başkaları tarafından saygı görmek) önemli olabilir. Hayatlarını ekolojik bir yaşam tarzına bağlı sürdürmeye çalışırlar. Reklamları, harekete geçirici bir etken olarak görürler ve dergilerden, TV'lere ve dış mekanlara kadar birçok mecradaki reklamlar hoşlarına gider.

Reklamverenler için çıkarımlar

Teknoloji meraklıları reklamlara duyarlıdır. Yeni ürün ve hizmetlerden haberdar olmak isterler: ABD'li tüketicilerin %60'ı, Avrupalı tüketicilerin ise %65'i, en son teknolojik gelişmelerden her zaman haberdar olduklarını belirtiyor.2 Aynı zamanda bu tüketiciler hızla tatmin olmak istiyor; 10 ABD'li ve Avrupalı 10 tüketiciden 6'sı, istediğimizde birkaç dokunuşla herkese ulaşabileceğimiz ve her şeyi elde edebileceğimiz bir çağda olduğumuza ve bunun harika olduğunu düşünüyor.3 Bu gruba erişmeye çalışan reklamverenlerin, ürününüzün engelleri nasıl kaldırdığını ve insanların tutkularının (iş veya hobi) peşinden koşması için nasıl fırsat sağladığını gösteren bir yenilik mesajını öne çıkarmasını öneririz.

Teknolojiden endişe duyanlar daha çok insani ilişki için özlem duyuyor

Spektrumun diğer tarafında ise bazı tüketiciler teknolojiyle ilgili olarak gizli bir endişe hissettiklerini belirtiyor. 10 tüketiciden 4'ü yeni teknolojilerin çözdüğünden daha fazla soruna yol açtığına inanıyor (ABD'de %41, Avrupa'da %39).4 Bu tüketiciler, dünyada dijitalleşmenin öncelik kazanması nedeniyle özel insani becerilerin kaybolarak bunların yerini teknolojik alternatiflerin alacağı konusunda kaygı hissediyor. Bu tüketiciler, özellikle hayatın içinde gerçekleşen insani ilişkilerin kaybolabileceğinden endişe ediyor.

İnsani ilişkileri teknolojiye tercih eden tüketicilerin sosyal değerleri

Teknoloji meraklıları reklamlara duyarlıdır. Yeni ürün ve hizmetlerden haberdar olmak isterler: ABD'li tüketicilerin %60'ı, Avrupalı tüketicilerin ise %65'i, en son teknolojik gelişmelerden her zaman haberdar olduklarını belirtiyor.2 Aynı zamanda bu tüketiciler hızla tatmin olmak istiyor; 10 ABD'li ve Avrupalı 10 tüketiciden 6'sı, istediğimizde birkaç dokunuşla herkese ulaşabileceğimiz ve her şeyi elde edebileceğimiz bir çağda olduğumuza ve bunun harika olduğunu düşünüyor.3 Bu gruba erişmeye çalışan reklamverenlerin, ürününüzün engelleri nasıl kaldırdığını ve insanların tutkularının (iş veya hobi) peşinden koşması için nasıl fırsat sağladığını gösteren bir yenilik mesajını öne çıkarmasını öneririz.

Reklamverenler için çıkarımlar

Teknolojiden endişe duyan tüketiciler gerçek hayattaki ilişkilerin eksikliğini hissediyor. Yeni teknolojilerin yarattığı dijital dünyaya daha fazla dayalı yaşam tarzı yerine gerçek dünya deneyimlerini, yavaşlığı ve gerçek insani ilişkileri arzu ediyor (ABD'de %80, Avrupa'da %82).5 Bu tüketiciler giderek daha sabırsız olduklarını ve herhangi bir şey için bekleme isteklerinin büyük ölçüde azaldığını belirtiyor (ABD'de %39, Avrupa'da %40).6 Reklamverenlerin bu tüketici grubunu göz ardı etmemeleri ve onların dijital stresi azaltma ihtiyaçlarının farkında olmaları gerekir. Ancak bu grup reklamlara duyarlıdır ve reklamları güvenilir bir kaynak olarak görürler. Bu tüketicilere ulaşırken markaların, gerçek insani ilişkilerin değerine ve bunu sağlamaya nasıl yardımcı olabileceklerine dair bir mesaja yer vermeleri önerilir. Ayrıca markalara, bu müşterilere yararlı, anlamlı ve kişisel deneyimler aracılığıyla erişmenin yollarını bulmasını önerebiliriz.

İnsani ilişkileri vurgulama

İster teknoloji meraklısı olsun ister teknolojiden endişe duysun, her iki grup da topluluklara ve insani etkileşime değer verir. Teknoloji meraklıları insanların kaynaklara ve bilgiye daha iyi erişebildikleri, daha bağlı ve küreselleşmiş bir dünyanın olanaklarından dolayı heyecan duyarlar. Teknolojiden endişe duyan tüketiciler de başkalarıyla ilişki kurmak isterler, ancak bunun fiziki olarak gerçekleşmesini tercih ederler. Her iki tüketici grubunu da kapsayan geniş bir kitleye mesaj vermeye çalışan markalar, ürün ve hizmetlerinin mevcut tüketici alışkanlıklarıyla nasıl entegre olduğunu vurgulayabilir ve tüketicilerin hem dijital ortamda hem de dijital ortamın dışında diğer insanlarla daha anlamlı ilişkiler kurmasına yardımcı olabilecek bir potansiyel sunabilirler.

Değerler aracılığıyla kitlelerinizle bağ kurma hakkında daha fazla analiz için, "Daha Yüksek Etki" kılavuzumuzu okuyun.

Kaynaklar

1-6 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes," (Toplumsal Değeler Küresel Tüketici Temaları) ABD, Birleşik Krallık, İspanya, Fransa, Almanya, İtalya, 2021.