Analizler ve duygusal hikâye anlatımı küresel markaların büyümesine nasıl yardımcı oluyor?

29 Eylül 2021 | Yazan: Brendan Flaherty, Yazar, Marka İçeriği

Bu yazı, reklamcılık uzmanlarının kariyer yolculuklarında edindiği önemli dersleri, aldıkları en iyi tavsiyeleri ve markalar ile işletmelerin büyümesine yardımcı olacak analizleri paylaştığı "Verebileceğim en iyi tavsiye" adlı yazı dizisinin parçasıdır.

IPG bünyesindeki Reprise Digital'ın CEO'su Dimitri Maex, 2012'de Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have (Çekici Küçük Sayılar: Hâlihazırda Sahip Olduğunuz Verileri Kullanarak İşletmenizi Büyütme) adlı kitabı için uluslararası bir tura çıktı. Tutku duyduğu projelere mutlaka zaman ayırmasını söyleyen eski müdürünün ona verdiği bu tavsiyeye uyarak başlattığı blog sayesinde bu kitabı yazdı.

Bu tavsiye sonucunda Dimitri yıllar geçtikçe müzik prodüksiyonu, moda, çevrim içi perakende satış, arazide motosiklet sürme ve toplum muhasebeciliği gibi çeşitli alanlara yöneldi. Maex, "Tutku duyduğunuz projeler hayatınızı zenginleştirir ve gözlerinizi yeni deneyimlere açar." diyor. "Bu projeler sizi konfor alanınızdan çıkarır, yeni şeyler öğrenmenizi sağlar. Bu da yaptığınız işe dikkatinizi vermenize neden olur. Sizi zamanınızı daha iyi yönetmeye zorlar ve genellikle beklenmedik bir şekilde işinize yardımcı olur."

Belçika'nın Antwerp şehrinde doğdu, Antwerp Üniversitesinde ekonometri okudu ve daha sonra Hindistan'daki Xavier Yönetim Enstitüsünde işletme yüksek lisansı yaptı. Veri ve analiz alanındaki tecrübesi sayesinde Antwerp, Londra, San Francisco ve New York'taki reklam ajanslarında ve medya şirketlerinde liderlik pozisyonlarında görev aldı. Bu deneyimleri arasında 18 yıl boyunca başkanlığını yaptığı, Ogilvy'in eski doğrudan pazarlama kolu olan OgilvyOne da var.

Verilerden ve yaratıcılıktan aynı anda yararlanılmasını her zaman destekleyen Maex, reklamların dünyanın her yerindeki insanları derinden etkileyebileceğine inanıyor.

Günümüzde markalar reklamlarını küresel olarak nasıl ölçeklendirebilir?

Hassas bir denge sağlanmalı. Markalar hem yerel farklılıklardan haberdar olmalı ve faaliyetlerini bunlara göre şekillendirmeli hem de farklı bölgelerde bulunan farklı kültürler arasındaki ortak noktalara odaklanabilmeli. İyi markalar bunların ikisini de çok iyi yapar.

İşin ilk kısmı kültürü anlamak. Kişisel bir örnek verecek olursam Hindistan'da yaşamak büyüdüğüm yerde yaşamaktan elbette çok farklıydı. Ayrıca, Birleşik Krallık'tan ABD'ye taşındığımda bile bu iki ülke kültürünün uzaktan bakıldığında çok benzer gibi görünmelerine rağmen aslında çok farklı olduğunu fark ettim. ABD'deki ilk görüşmemin bana ne kadar düzensiz geldiğini hatırlıyorum. Herkes konuşuyordu ve görüşme Birleşik Krallık'ta alıştığıma göre çok daha plansız ilerliyordu. Oradaki görüşmeler daha hiyerarşiktir, belirli bir gündem vardır ve yalnızca belirli pozisyonlarda çalışanlar konuşabilir. ABD'deki bu duruma alışmam gerekti. Aynı durumun markalar için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Kültürel farklılıkları bilmek ve bunlara uyum sağlamak son derece önemli.

Aynı zamanda, farklı kültürler arasındaki ortak yönleri de bulmak istersiniz. Her ne olursa olsun insan insandır. Duygularımız, ideallerimiz ve hedeflerimiz çok benziyor. Markaların ölçeklerini küresel olarak genişletmesini sağlayan unsur da bu ortak özelliklere hitap edebilmektir. İyi markalar bunu tüketicilerin duygularına hitap ederek başardı.

Duygusal hikâye anlatımının çok güçlü olduğu nokta budur ve genellikle duyguların gücü pazarlamada azımsanır. Bu konuda yapılan birçok araştırma var. Bunların en ünlüsü ise Birleşik Krallık'taki çok prestijli bir kuruluş olan Institute of Practitioners of Advertising (IPA) tarafından yapıldı. Yapılan anketler, duygusal kampanyaların tamamen mantıksal veya hem duygusal hem mantıksal kampanyalara göre neredeyse iki kat daha etkili olduğunu gösterdi. İşte bu nedenle duygusal reklamcılık çok önemlidir. Bu durum özellikle küresel kitlelerle uygun ölçekte bağlantı kurmak istiyorsanız geçerli.

Duyguyu gereksiz gören ve verilere odaklanan markalar hakkında ne düşünüyorsunuz?

Günümüzde veriler ve yaratıcılık arasında bir yanlış ikilem var. Oysa bu iki faktör birlikte işler. Bunu farklı yönlerden değerlendirebiliriz. İlk olarak veriler, yaratıcı bir fikrin oluşmasına yardımcı olan analizler elde etmenizi sağlayabilir.

Yıllar önce, Birleşik Krallık merkezli bir hava yolu şirketi için veri odaklı bir kampanya üzerinde çalıştım. Kampanya bir kitleyle ilgili analizlerle başladı. Talebin gerçekte ne düzeyde olduğuyla ve karşılanmamış en büyük taleplerin hangi alanda olduğuyla ilgili bir analiz elde etmeye çalıştık.

Uçuş verilerini analiz ettiğimizde Birleşik Krallık'taki Hint gurbetçi topluluğunun Hindistan'a sık sık uçtuğunu öğrendik. Bununla birlikte, hava yolu müşterimiz bu tüketicilerin büyük bir kısmına ulaşamıyordu çünkü tüketiciler kültürlerini daha iyi anladıklarını düşündüğü için Hint hava yolu şirketlerini tercih ediyordu. Bu bizi en önemli içeriğin beş dakikalık bir video olduğu duygusal bir kampanya geliştirmeye yöneltti. Hint kültürünü öne çıkarmak için yiyeceklerden ve annelerden yararlandık ve gurbetçileri uçağa atlayıp annelerini ziyaret etmeye davet ettik. Hepimiz annemizi daha sık ziyaret etmeliyiz, değil mi? YouTube'a yüklediğimiz video kısa sürede viral oldu. Bunun nedeni, videonun duygulara hitap etmesi ve evrensel bir noktaya değinmesiydi. Bu örnekte analizlerin yaratıcı ve etkili bir kampanya oluşturmaya nasıl yardımcı olduğunu görüyoruz.

Ayrıca, reklam denemeleri yürütürken veriler de son derece önemli bir rol oynar. KPI'ların ne olduğuna kesin bir şekilde karar verdiyseniz ve ölçümlerinizde sıkı standartlar uyguluyorsanız yaratıcılık konusunda büyük bir özgürlüğe sahip olabilirsiniz. Bence bu çok heyecan verici bir alan. Deneme süreciniz uzun sürmediği sürece başarısız olmanız da sorun değildir. Analiz ve ölçüm konusunda sıkı standartlar uyguladığınızda birçok farklı stratejiyi çok kısa bir süre içinde deneyebilirsiniz.

Tecrübelerime dayanarak veri evriminin büyük bir destekçisi olduğumu söyleyebilirim. Ancak bunun dezavantajlarından biri, hesap verebilirlik ile verimliliği birbirine karıştıran birçok pazarlamacı olması. Bir stratejiyi ölçebilmeniz bu stratejinin daha başarılı olduğu anlamına gelmiyor. Özellikle performans söz konusu olduğunda, kısa vadeli ölçümlere odaklanmak bazen kötü seçimlere yol açabiliyor. Bunun nedeni ise uzun vadeli stratejileri ölçmek zor olduğu için bazı pazarlamacıların bu tür stratejileri uygulamaması. Pazarlama sektörünün genelinde bu sorunla karşılaşıyoruz.

Pazarlamada, kuruluşların talep tarafında faaliyet gösteriyoruz. Tedarik tarafında, ekipman için yatırım yaptığınızda bunun ne tür bir getirisinin olacağını bilirsiniz. Ancak pazarlama aynı şekilde işlemez, değil mi? İnsanların karar verme sürecini içerdiğinden süreç biraz karmaşıklaşır. Ancak sürecin karmaşık olması işe yaramadığı anlamına gelmez.

Reklamverenler marka ve performansı nasıl dengelemelidir?

Marka ve performans karşılaştırması yapıp pazarlama hunisini incelediğimizde geçtiğimiz birkaç yılda orta alanın boşaldığını görüyoruz. Bu istatistiklere baktığımızda şirketlerin marka ve performans kaynaklı gelir arasında seçim yaptığını, huninin üst ve alt kısımları veya diğer bir deyişle yoluculuğun başı ve sonu arasındaki bağlantıyı takip edemediğini düşünebiliriz. Bu durum pazarlama açısından sorun oluşturur. Marka ve performans birbiriyle bağlantılı değilse alışveriş yolu boyunca müşteri kaybedersiniz.

quoteUpMarka ve performans birbiriyle bağlantılı değilse alışveriş yolu boyunca müşteri kaybedersiniz.quoteDown
– Dimitri Maex, CEO, IPG alt şirketi Reprise Digital

Bence pazarlama hunisinin orta alanı gerçekten çok ilginç. Markayı bilen müşterilerin markayla etkileşim kurmasını sağlayan unsurların ne olduğunu karmaşık bir orta alanda anlayabilirsiniz. Veriler ve yaratıcılık sayesinde bu müşterilerin alışveriş yolculuklarında ilerlemesi ve bu sürecin sonunda satın alım gerçekleşmesi nasıl sağlanır? Bunun dijital pazarlamacılıkta zengin bir alan hâline gelmesiyle birlikte birçok pazarlama genel müdürü bu sorunu fark etmeye ve marka ile performansın birbiriyle bağlantılı unsurlar olması gerekirken ikisi arasında seçim yapmanın yanlış olduğunu anlamaya başladı.

Günümüzde pazarlama hunisinin artık geçerliliğini yitirdiğini sık sık duyuyoruz. Ancak pazarlama hunisi hiçbir zaman sıralı şekilde bir yolculuk olmamıştır. Tüketiciler geçmişten bugüne çok da değişmedi. Tüketici davranışları 100 yıl önce de hiç doğrusal değildi. Günümüzde pazarlama hunisinin farklı aşamaları hakkında daha fazla bilgi edinebildiğimiz için bunun doğrusal bir süreç olmadığını, tüketicilerin markayla ilk karşılaştıkları andan satın alıma kadar yaşadıkları farklı ruh hâllerinden oluştuğunu fark ettik. Ayrıca, pazarlama stratejinizi her aşamadaki farklı pazarlama görevlerine göre uyarlamanız gerekir. Bu da geçmişten bugüne değişmedi.

Markalar müşteri yolculuğunda bilinirlik ile satın alım arasındaki bağlantıyı nasıl kurabilir?

Bir marka veya müşterilerimiz için Reprise Digital'da müşteri akışı adı verdiğimiz bir süreç oluşturma konusunda odaklandığımız üç unsur var: deneyim, medya ve içerik.

Bu ana unsurların ilki olan deneyim, müşteri deneyimindeki tüm sorunları ortadan kaldırmayı içeriyor. Yani bu unsur, şirketin sahip olduğu materyallerin sık sık optimize edilmesiyle ilgili. Burada amaç, sahip olunan web mülkleri, SEO veya kullanıcı deneyimi söz konusu olduğunda müşterilerin ilk gösterimden satın alıma giden yolculukta mümkün olduğunca sorunsuz bir deneyim yaşamasını sağlamak. Bir marka olarak muhtemelen öncelikle bu konuyu ele almanız gerekiyor.

Odaklandığımız ikinci ana unsur ise medya. Bu aşamada, daha fazla müşterinin bahsettiğimiz deneyimleri yaşayarak pazarlama hunisinde ilerlemesine yardımcı olabilirsiniz. Elbette bu ana unsur, tüm dijital kanallarda alışveriş yolculuğuna uygun şekilde medya yatırımı yapmayı da içerir. Mesele, yolculuğu anlamaktan ibaret değil. Ayrıca yolculuğun her aşaması için medya yatırımını kanallar arasında veya kanalların içinde farklı şekillerde yapmakla da ilgili. Bu, günümüzde birçok şirket için fırsatlarla dolu önemli bir alan.

Üçüncü önemli unsur ise içerik. Medya, tüketicilere mesajınızı iletir. Tüketicilerle ilgili içerikler oluşturmak ise tüketicilerin ilgisini çekmenizi sağlar. Bu üç ana unsurun müşteri akışını ilerletmek açısından önemli olduğunu düşünüyorum.

İçerikler müşteri yolculuğunu nasıl desteklemelidir?

İçerikler akıcı olmalıdır. Yine bunların da üç önemli özelliğinin olduğunu düşünüyorum. İlk olarak içerikler, müşteri pazarlama yolcuğunda ilerledikçe değişmeli ve müşteriyi bu yolculukta takip etmelidir. İçerikler elbette yolculuğun her aşamasında markalar için farklı bir rol oynar. Başlangıçta içerikler daha bilgilendirici ve ilham verici olabilir. Ancak müşteri yolculuğunun ileriki aşamalarında farklı içerikler kullanılmalıdır. Hem içeriklerinizin tüm yolculuğu kapsaması hem bilgilendirme, eğlendirme ve kullanışlılık gibi farklı boyutlar için farklı içeriklerinizin olması gerekir.

Akıcı içeriklerin ikinci özelliği bulundukları biçime uyum sağlamasıdır. Ancak medya dağınık olduğu, birçok farklı biçim bulunduğu ve hem medya hem içerik biçimlerinde çok fazla yenilik yapıldığı için bu uyumu sağlamak zordur. Bu nedenle medya biçimlerini iyi anladığınızdan emin olmanız, bu biçimlerle ilgili en iyi uygulamaları bilmeniz ve böylece içeriklerinizi gerektiği şekilde uyarlayabilmeniz gerekir. Önceden reklam materyali oluşturmayla pek ilgilenmeyen medya ajanslarının günümüzde bu kadar ilginç olmasının nedeni budur. Ancak ajanslar medya mülklerini çok iyi bildiği için günümüzde müşterilerimiz bizden bu alana daha fazla girmemizi bekliyor. Ayrıca, ajanslar farklı mülklerde hangi stratejilerin başarılı olup hangilerinin olmadığını kanıtlayan verilere de sahip.

İçeriklerin sahip olması gereken son özellik ise sürükleyicilik. İçerikler tüketicileri duygusal olarak etkilemeli ve sürükleyici olmalıdır. Bunun için gerekli olan faktör ise yaratıcılıktır. Yaratıcılık yalnızca büyük bir marka oluşturulmasına yaramaz. Yolculuğun her aşamasında yaratıcılıktan yararlanabilirsiniz. Reklam materyali oluşturma ekibinizi yaratıcılığı artırmaya teşvik ederseniz pazarlamanın her aşamasında yaratıcılığa yer verebilirsiniz.

Bahsettiğim müşteri akışını oluşturabilmek için yapmanız gerekenler bence kitlenizin bulunduğu ortamlarda karşılarına çıkmak, sonraki adımlarını tahmin etmek ve belki de ara sıra onları yönlendirmektir. Bir reklam materyali fikrini değerlendirirken her zaman kendime "Peki müşterinin bir sonraki adımı ne olacak?" diye sorarım. En iyi markalar pazarlamada yönün müşterilere göre belirlenmesi gerektiğini bilir.