Açlıkla mücadeleye yardımcı olmak için reklamcılıkta yenilik

Ben, bir röportajda, "Kellogg, bir gıda şirketi olarak uzun zamandır gıdanın hem bugün hem de gelecekte herkes tarafından erişilebilir olmasını garanti altına alma çabalarına katkıda bulunuyor," ifadesini kullanmıştı. "2015'ten beri, Better Days platformumuz aracılığıyla dünya çapında 2,4 milyar porsiyon gıda bağışı yaptık ve 2030 sonuna kadar açlığı sona erdirmeye yardımcı olma ve 3 milyar insan için Daha Güzel Günler yaratma konusunda kararlıyız."

Amazon da açlıkla mücadele konusunda taahhütte bulunan ve açlık yardımı girişimleri aracılığıyla harekete geçmiş bir şirket. Her iki şirket de ihtiyacın farkında. Zira, ABD'de özellikle 2019'da 10 milyondan fazla çocuk dahil olmak üzere 35 milyondan fazla insan açlıkla karşı karşıya. Bu, dokuz kişiden biri veya yedi çocuktan biri anlamına geliyor.¹

Şimdi, devam eden salgın nedeniyle, Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük yerel açlık yardımı örgütü olan Feeding America, 42 milyondan fazla insanın 2021'de gıda yetersizliği yaşayabileceğini öngörüyor.²

Kellogg, bu büyük sorunun çözümüne yardımcı olmak için Amazon Ads ile bir araya gelerek olumlu bir etki yaratmayı amaçlıyor.

Pandemi, markaların müşterilere ulaşması, müşterilerle etkileşim kurması ve onları anlaması gibi konularda hızlı ve büyük değişikliklere neden oldu. İnsanlar evde daha çok zaman geçiriyordu. Birçoğu için bu, daha fazla streaming içeriği izleme anlamına geliyordu. Örneğin, Amazon'un Streaming TV reklam kitlesinin %90'ından fazlası her gün neredeyse iki saat boyunca içerik izliyor.³ Bu, müşteriler en sevdikleri içerikle etkileşim kurarken onlarla oldukları yerde buluşmak için bir fırsat anlamına geliyordu.

Ancak bunun nasıl yapılacağı konusu net değildi. Kampanyanın, işe yarayabilmesi için yeniliğe ihtiyacı vardı. Bu noktada, bir ekibin "Stream it Forward" (İçeriğin Ötesine Geç) adlı bir girişim üzerinde çalıştığı Amazon Fire TV sahneye girdi.

Fire TV'de Kıdemli Pazarlama Yöneticisi olan Adam Key, "Stream it Forward fikri ile müşterilerin Fire TV'de içerik izlemek gibi hâlihazırda yapmakta oldukları şey sırasında gıda bankalarına bağışta bulunmalarını kolaylaştırmak ve daha rahat hâle getirmek amaçlandı." diyor.

Girişimin, Kellogg'un Dünya Gıda Günü kampanyası ile uyum içinde çalışabileceğini fark eden Brett, bunu Kellogg'a taşıdı ve ekipler, yinelemeye ve fikir üretmeye başladı. Ekipler, işbirliği içinde, Food Network Kitchen'ın katılımıyla hız kazanmış yeni bir yaklaşım geliştirdi.

Adam, "Food Network Kitchen, kampanya için mükemmel bir tematik uyum sağladı," diyor. "İzleyiciler, en sevdikleri yemek programlarını ve derslerini izleyerek gıda bankaları için para toplanmasına yardımcı olabildi." Buradan sonra, Kellogg'un 2020 Dünya Gıda Günü kampanyası başladı.

Ekipler, Feeding America üyesi gıda bankalarına bağış yapmak için birlikte çalıştı. Kellogg, 16 Ekim ve 1 Kasım 2020 tarihleri arasında Amazon.com/fightinghunger adresinden satın alınan her Kellogg ürünü için 10 öğün yemek sağlanmasına yardımcı oldu. Buna ek olarak, kampanya Fire TV, Fire tablet ve Echo Show genelinde yürütüldü. Amazon, 50 bin saate kadar, Amazon cihazlarındaki Food Network Kitchen uygulamasında oynatılan yemek içeriklerinin her saati karşılığında bir dolar bağışladı. Amazon cihazlarındaki Food Network Kitchen'a bir yıllık ücretsiz abonelik, müşterilerin katılımını kolaylaştırdı.

Jenna, "Amazon Ads, bu girişimin bilinirliğini artırmamıza yardımcı oldu," diyor. "Amazon DSP değerlendirme paketinin yanı sıra Fire TV ana ekran satır içi banner'ından yararlanarak, market ürünleri kategorisinde reklam harcamasının getirisi (ROAS) ölçütünde %94'lük bir oran yakalamak da dahil olmak üzere market ürünleri kriterlerinin tamamını aştık. Ayrıca, satın alımların %36'sı markaya yeni müşterilerden geldi. Kampanya ayrıca, Abone Ol ve Tasarruf Et aboneliklerimizin sayısını artırarak sadakat oranımızı geliştirmemize de yardımcı oldu. Ancak en önemlisi, müşterilerin evlerinden çıkmadan güvenli bir şekilde olumlu bir etki yaratmalarına yardımcı oldu."

Ben, "Müşterilerin bağış yapmasını kolaylaştırarak ve onlarla bulundukları yerde buluşarak, bu kampanyada çok daha büyük bir etki yaratabildik." diyor. "Amacımız, çıtayı yukarı çekerek mümkün olduğunca çok insanın açlıkla mücadeleye katılmasını sağlamaktı. Bunu başarırken ulaştığımız seviye hepimizi çok memnun etti."

İşbirliğine dayalı çabalar sayesinde kampanya üzerinden Feeding America üyesi gıda bankalarına bir milyon öğün yemek* sağlanmasına yardımcı olundu.

Amazon Ads ile ekip kurmayla ilgileniyor musunuz? Hesap yöneticinize ulaşın veya hemen buradan başlayın.