Publicis'ten Margaux Logan markaların sundukları değeri bu tatil sezonunda müşterilerine nasıl gösterebileceğini açıklıyor
1 Aralık 2022 | Yazan: Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı
Bu yazı, reklamcılık uzmanlarının kariyer yolculuklarında edindiği önemli dersleri, aldıkları en iyi tavsiyeleri ve markalar ile işletmelerin büyümesine yardımcı olacak analizleri paylaştığı Verebileceğim En İyi Tavsiye adlı yazı dizisinin parçasıdır.
Tatil sezonu yaklaşırken Publicis Commerce'ın Bütüncül Kanallı ve Gelişmekte Olan Pazaryerleri Müdürü ve Kıdemli Yönetim Kurulu Başkan Vekili Margaux Logan, markaların sundukları değeri tüketicilere kanıtlamaları için harekete geçebilecekleri en uygun zamanın 4. çeyrek olduğunu söylüyor.
Değeri açıklamaya tek bir kelimeyle başlarsınız: neden.
Logan, "Tüketici açısından 'neden' sorusunu yanıtlamayı başarabilir ve ürününüzün onların ihtiyaçlarını neden karşıladığını açıklayabilirseniz marka sadakati oluşturursunuz," diyor. "Mesajınızın çok net olmasını sağlayabilirseniz bunun, sezona girerken size yardımcı olacağını düşünüyorum."
Mevcut tedarik zinciri zorluklarının ve dönüşen bir ekonominin ortasında markaların, bu tatil sezonunda tüketicilerle bağlantı kurmaya çalışırken bazı faktörleri göz önünde bulundurması gerekiyor. Logan, "neden" sorusunun bu sebeple çok önemli olduğunu söylüyor.
"Tüketicilerin muhtemelen harcamalarını biraz azaltacağı bir döneme giriyoruz, ürün satın alırken çok daha seçici davranacaklar," diyor. "Markanızın kendileri için neden uygun olduğunu açıklamanız gerekiyor. Bu sadakati oluşturmalı ve mesajınızı açık bir şekilde iletmelisiniz."
Şu anda reklam uzmanı olarak çalışan Logan, Unilever ve Amazon gibi markalarda edindiği pazarlama ve iletişim deneyimi sayesinde müşterilerin ticaret dünyasında yönlerini belirlemelerine yardımcı oluyor. Logan burada, tatil sezonuna giren pazarlamacılarla en iyi tavsiyesini paylaşıyor ve markaların "neden" sorusuna verilecek yanıtı nasıl anlayabileceklerini anlatıyor.
Öncelikle bize biraz kendinizden, kariyerinizden ve şu an bulunduğunuz konuma nasıl geldiğinizden bahsedebilir misiniz?
Her şey üniversitedeyken "İnsanlar ve onların davranışlarının nedenleriyle ilgili olduğundan sosyoloji ile antropolojiyi çok seviyorum," diye düşünmemle başladı. Bu ilgi alanıyla bağlantılı bir iş rolüne geçişim pazarlama ile oldu. İşletme fakültesine girip MBA derecemi aldıktan sonra uzun süre Unilever'da çalıştım ve bu sırada işlerin nasıl yürüdüğünü gerçek anlamda öğrendim. Ardından Amazon'da satıcı danışmanı olarak çalışmaya başladım, satıcıların Amazon ile nasıl çalışacaklarını anlamalarına yardımcı oluyordum. Orada çok fazla şey öğrendim. Publicis, o dönem yeni oluşturduğu Ticaret Danışmanlığı bölümünde Amazon uzmanı rolünde görev yapacak birini arıyordu. Çözümü tüm tarafların gözünden gördüğümden bu, bir sonraki adımım için harika bir fırsattı. Tüketicinin ne düşündüğünü, müşterinin ne düşündüğünü ve markanın da nasıl düşündüğünü biliyorum. Şimdi hepsinin kesişim noktasındayım.
Bu, görüşmenin tavsiye bölümü için de harika bir giriş oldu. Peki Margaux, bugün pazarlamacılara verebileceğiniz en iyi tavsiye nedir?
Yaptığınız şeyin "nedenini" bulun ve neden orada olduğunuzu anlayın. Başka ekiplere veya yeni rollere ya da farklı markalara ve ajanlara geçtiğimde en iyi eylem planı, orada bulunma nedenimi ve insanların bana neden danıştığını belirlemektir. Onlara hangi konuda yardımcı olmam gerekiyor? Uzmanlığıma neden ihtiyaç duyuyorlar? Bu, tüketici yaklaşımına kadar uzanıyor. Benim açımdan tüketici, müşteri ekibi mi veya marka sahibi mi yoksa ürünü satın alan tüketici mi? Bu, günlük işlerim sırasında odağımı kaybetmeme yardımcı oluyor. Neden buradayım? Bunu neden yapıyoruz?
Bu, işiniz ve genel olarak pazarlama ile ilgili son derece ilginç bir bakış açısını sunuyor. Kariyeriniz boyunca bu düşünme biçiminden nasıl yararlandığınızı biraz açıklayabilir misiniz?
Bu düşünme biçimi, yaptığım işi ve kararlarıma yön veren unsurları açıklığa kavuşturmama yardımcı oldu. Başarmaya çalıştığım şeye odaklanmam önemli. Ne yapmam gerekiyor? Bunun "neden"i ne? Hem kişisel hem de iş açısından, marka ve ajansların çözülmesi gereken sorunlarda yardım almak için başvurabilecekleri kişi hâline nasıl gelebileceğimi anlamama yardımcı oldu. Tüm markaların, ürünlerinin neden rafta olduğunu ve müşterinin bu ürünleri neden önemsemesi gerektiğini anlaması gerekir. Müşterilerin önünde çok sayıda seçenek varken müşteriler için doğru marka olan neden sizin markanız? Neyi temsil ediyorsunuz? Tüketici için bir sorunu nasıl çözüyorsunuz veya hangi ihtiyaca cevap veriyorsunuz? Sunduğunuz şeyi önemli kılan nedir ve bu özgünlük ile amaca nasıl odaklanıyorsunuz?
Bunun tüketici için nasıl değer yarattığına dair harika bir noktaya değindiniz. Bu konudan biraz daha bahsedebilir misiniz?
Evet, tüketicilerin ihtiyaçlarına karşılık veren ürünler sunan bir marka olduğunuzu düşünüyorsanız mesajınızdan şu anlam çıkmalıdır: "Bu nedenle X markasına ihtiyacınız var." Asıl doğru hamleyi yapabileceğiniz nokta burasıdır. Yaklaşan tatillerde, insanların bahsettiği ekonomik trendleri çok büyük oranda göreceksiniz. Tüketiciler alışveriş yaparken söz konusu ürüne neden ihtiyaç duyduklarını anlamaya çalışacaklar. Bu nedenle ürünle ilgili doğru mesajı iletmek önemlidir.
Hem marka hem de ajans tarafında edindiğiniz deneyimden bahsettik. Peki deneyiminize göre bu tavsiyenin marka sadakatine nasıl katkı sağladığını ve bunun şu anda neden son derece önemli olduğunu anlatabilir misiniz?
Tüketici açısından "neden" sorusunu yanıtlamayı başarabilir ve ürününüzün onların ihtiyaçlarını neden karşıladığını açıklayabilirseniz marka sadakati oluşturursunuz. Mesajınızın çok net olmasını sağlayabilirseniz bunun, sezona girerken size yardımcı olacağını düşünüyorum. Tüketicilerin muhtemelen harcamalarını biraz azaltacağı bir döneme giriyoruz, ürün satın alırken çok daha seçici davranacaklar. Bu sadakati oluşturmalı ve mesajınızı açık bir şekilde iletmelisiniz. Tüketiciler, zor kazandıkları parayı başarısı kanıtlanmamış ürünler için nadiren harcarlar. Ancak bu, ihtiyaçlarınızı karşılayacak bir ürün sunacağına güvendiğiniz ve tanıdığınız bir markaysa parayı harcarken daha rahat hissedebilirsiniz. Bu dönemde insanların harcama yaparken işlerini şansa bırakmak isteyeceklerini sanmıyorum.
Evet, değişen tüketici alışkanlıkları ve son bir kaç ay içinde genel olarak yaşananlar sonucunda yıl sonu tatil dönemine girerken ne tür trendler göreceğimizi merak ediyorum.
Markaların, tedarik zinciri ve kargo maliyetlerinin son derece farkında olduğunu düşünüyorum. Bu gerçek bir sınama olacak. Tatil sezonuna girerken dikkat etmeniz gereken noktalar bunlardır. İnsanların farklı alışveriş yöntemlerinden yararlanmak üzere canlı alışveriş, canlı yayın ve alışveriş özellikli sosyal ağları nasıl kullanacağını görmek için yakından takip edeceğim. Özellikle de tatile yönelik bir ürünün kullanımı gösteriliyor veya ürün canlı olarak inceleniyorsa bunun yatırım yapmaya değecek bir alan olduğunu düşünüyorum.
Tatil sezonlarından söz açılmışken, kariyerinizde çalıştığınız favori bir tatil kampanyası var mı?
Hellmann's şirketinde çalıştığım dönemde, artan yemekler ve mayonezin genellikle ana malzemelerden biri olduğu bol miktardaki hindili sandviçlerden dolayı Şükran Günü çok önemli bir tatildi. Son derece tüketici odaklı bir analizdi. Ayrıca, kalan yemeklerin nasıl ilginç ve çekici hâle getirebileceğinize odaklandığı için de mesaj açısından çok özel bir kampanyaydı. Her zamanki artan yemekleri daha farklı yemeklere dönüştürecek tarifler hazırlayan ünlü bir şefin yer aldığı zekice düzenlenmiş bir kampanyaydı.