Markalar; deneyimler, bağlar ve topluluklar aracılığıyla nasıl güven oluşturabilir?
20 Eylül 2021 | Yazan: Claire Paull, Pazarlama Direktörü, Amazon Ads
Pazarlamacılar olarak deneyimsel pazarlamayı büyük ve gösterişli etkinlikler (örneğin, markanın bir kent simgesinde görünmesi veya etkileyici bir seyyar satış noktası kurarak önünden geçen herkesi, mutlaka gülümsetecek ve selfie çekerek arkadaşlarıyla paylaşmasını sağlayacak kadar etkilemesi) olarak düşünme eğilimine sahibiz. Müşteriler bu büyük deneyimleri hatırlarlar. Bu deneyimler, müşteri ile marka arasındaki ilişkiyi güçlendirir.
Ama geçen yıl yüz yüze ilişki kurmak imkansızdı. Bu durum, pazarlamacıların önüne yeni bir fırsat ve engel çıkardı: Deneyimsel pazarlamanın memnuniyet ve şaşırtma faktörlerini diğer temas noktalarına taşıyabilir miyiz?
Müşterilerin her gün markalarla çeşitli kanallarda etkileşim kurduğunu biliyoruz. Müşteriler, akış programlarını izlerken, aile arasındaki dans partisi için çalma listesi hazırlarken ve sevdikleri içerik üreticilerinin yayını seyrederken markalarla etkileşim kurar. Pazarlamacılar olarak bizler, müşterileri şaşırtmak, memnun etmek ve etkileşim sağlamak için bu anlardan yararlansak nasıl olurdu? Müşterilerin karşısına, onların bulunmak istediği yerlerde çıkarak deneyimler, bağlar ve topluluklar aracılığıyla bu anı unutulmaz hâle getirsek nasıl olurdu?
Nasıl olabileceğine göz atalım.
Deneyimler. Müşterilerin bulunduğu yerde olun ve o anı unutulmaz kılın.
Günlük anlarda yeni deneyimler yaratın
Deneyimlerimiz bizi şekillendirir ve bunlar yalnızca, hayatta bir kez çıkma şansını bulduğumuz tatiller veya hayalimizdeki işi yapmaya başlamak gibi büyük anlardan oluşmaz. Küçük anlar da bizi aynı şekilde etkiler. New York ve Miami Üniversitelerinde kısa süre önce yapılan bir araştırmada, mutluluğun yeni ve farklı deneyimlerle bağlantılı olduğu ve insanların "günlük rutinlerinde farklılıklar oldukça daha mutlu hissettikleri" ortaya çıktı.1
Markalar için bundan çıkarılacak sonuç nedir? Günlük anlarda unutulmaz deneyimler yaratmak değerlidir.
JLo Beauty bunu yapan bir markadır. JLo Beauty, Jennifer Lopez'in Guthy-Renker ile ortak olarak kurduğu yeni bir cilt bakım ürünleri markasıdır. Bu yılki Adweek Challenger Brands Summit'te JLo Beauty ve Guthy-Renker, müşterilerle akılda kalıcı yollar üzerinden bağ kurmak için tasarlanmış çok kanallı stratejiye sahip bu markayı nasıl kurduklarını anlattı.
İlk olarak, çevrim içi müşterilerin tüm JLo Beauty ürünlerini keşfedebilecekleri alışveriş yapılabilen özel bir Store oluşturdular. Daha sonra müşterilerin JLo Beauty'yi ve markanın Store'unu keşfetmeleri için katmanlar eklediler. Bu girişimlerden biri, Lopez ile yapılan canlı soru cevap yayınıydı. Bu canlı yayın etkinliği sırasında isteyen herkes yayına katılarak soru sorabiliyordu. JLo ile canlı olarak sohbet etme şansını yakalamak, çoğu müşterinin her gün yaptığı bir şey değildi ve kesinlikle unutamayacakları bir deneyimdi.
Bağlar. Yaşamlarının bir parçası olun. Olağanüstü deneyimler sunun.
Paylaşılan değerler üzerinden bağ kurma
Günümüzün alışveriş dünyasında değerler de belirleyici bir faktör olabilir. 2020 Kantar Monitor araştırmasına göre ABD'li tüketicilerin %68'i, alışveriş yaptıkları markaların sahip oldukları değerleri açıkça göstermesinin önemli olduğunu söylüyor.2 Müşteriler paralarını, inandıkları değerleri (bu, sürdürülebilirlik, ırksal adalet, cinsiyet eşitlik veya başka bir konu olabilir) savunan markaları desteklemek için kullanacaklardır. Markaların bu mesajları sıkça ve farklı kanallar üzerinden vermelerini istiyorlar.
Premium su markası LIFEWTR, geçmişte yeni sanatçıların eserlerini ve isimlerini öne çıkarmayı ve sanat üzerinden sosyal gelişimi sürdürmeyi hedeflemişti. LIFEWTR geçen yıl, ırksal adaletle için çoğalan çağrıları desteklemek üzere "Black Art Rising"i oluşturdu. Bu dijital galeride sekiz sanatçının sosyal adalet arayışlarından ilham alarak ortaya çıkardığı eserler yer alıyordu. LIFEWTR Pazarlama İletişimi Başkanı Michael Smith'e göre, LIFEWTR müşterileri bu girişimi görmek için heyecan duyuyordu ve sanatçılar hakkında bilgi edinmek istiyorlardı.
Smith kısa süre önce bir Adweek "At Home" panelinde şunları söyledi: "Bir markanın aslında ne olduğunu düşündüğünüzde, en güçlü markaların bireyin öz kimliğinin bir parçasını temsil ettiğini görürsünüz." "Bu yüzden markayla ilişkilendirilmek istiyorlar. Markayı satın almalarının nedenlerinden biri de budur."
Topluluk. Aidiyet duygusu oluşturun.
Gelişen topluluklar oluşturun
Müşterilerle istikrarlı bir şekilde değerler, tutkular ve ilgi alanları ekseninde bağ kurmak markaların zaman içinde bir topluluk oluşturmasına yardımcı olabilir. Markalar ve müşterileri birbirleriyle gerçek zamanlı olarak etkileşim kurduğunda (yüz yüze veya dijital olarak) bu topluluklar daha da fazla gelişebilir.
Canlı yayınlar yapan bir influencer olmanın yanı sıra "BEAUTYBYCARLA"nın arkasındaki yetenekli isim de olan Carla Stevenné son Adweek "At Home" panelinde, güzellik ve moda meraklılarından oluşan tutkulu bir topluluğu nasıl oluşturduğunu anlattı.
Stevenné, "Canlı yayınlarıma her gün gelen izleyicilerim var. Onlara 'Carla Crew' diyorum," diyor. "Carla Crew'a katılan biri olduğunda onları izleyicilerimle tanıştırıyorum. Kısa bir tanışma şarkım var. Daha sonra onlara sanal sarılma göndererek onlarla bağlantı kuruyorum. Karşılığında onlar da sanal sarılma gönderiyor. Bu tanışma şeklinin insanların hoşuna gittiğini düşünüyorum. Memnuniyetle karşılandıklarını hissediyorlar ve canlı yayınlarıma yeniden gelmek istiyorlar."
Stevenné, canlı yayınlarında güzellik ve modayla ilgili ipuçlarını paylaşıp soruları yanıtlarken izleyicileri de birbirleriyle sohbet ediyor. Dijital topluluğunun içinde gerçek arkadaşlıklar kurulmuş.
Stevenné, "İşimi ve markamı, istikrar ve izleyicilerimle kurduğum gerçek bağlar üzerinden kurdum," diyor.
Bu üç taktiğin (yeni deneyimler oluşturma, samimi bağlar kurma ve gelişen topluluklar oluşturma) müşterilerle güçlü bağlar kurmanın yolu olduğunu düşünüyorum. Markanızı, müşteri yolculuğu sırasında günlük yaşamda olağanüstü, etkileyici ve unutulmaz şekillerde sunmak değerlidir. Gelecek aylarda ve yıllarda pazarlamacı arkadaşlarımın neler yapacağını göreceğim için heyecanlıyım.
Kaynaklar
1 "New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows" (Yeni araştırmalara göre mutluluk yeni ve farklı deneyimlerle bağlantılı), NYU.
2 "The brand bravery benchmark" (Marka cesaret karşılaştırması) , Kantar, 2020.