Dijital pist: Moda perakende satış sektörünün geleceğini anlamak üzerine

Moda fenomeni Samantha Lauren, Eylül 2021'de 53.400 Instagram takipçisiyle New Balance marka bir kıyafet paylaştı. Kıyafetin hem yürüyüşlerde hem de "gündelik bir kıyafet olarak" giyilebileceğini söyledi. Yaşam tarzı markası Style Weekender'ın kurucusu Keyma Morgan, New Balance marka başka bir giysinin resmini "gelişmiş spor giyim" şeklinde adlandırarak 525 bin takipçisiyle paylaştı.

Bu stillerin ortak bir noktası vardı. İkisi de New Balance'ın Amazon Fashion'daki Drop koleksiyonundan geliyordu. Moda markalarının hızla gelişen bu sektörde müşterilerle bağlantı kurmasının sayısız yollarından yalnızca biri olan Drop, müşterilerin küresel fenomenler tarafından seçilmiş sınırlı sayıda koleksiyonları satın almasına olanak tanır. Bu özel New Balance koleksiyonu Olimpiyatçılar Emma Coburn ve Gabby Thomas tarafından bir araya getirildi.

Bir zamanlar ışıltılı dergi sayfalarında ve doğrusal TV reklamlarında kendini gösteren moda endüstrisi 2000'lerin başında çevrim içi alışverişin patlamasıyla büyük bir değişim geçirdi. Dijital reklamcılık, müşterilere ulaşmak için yeni bir yol sunarken birçok marka, müşterilerin bilgisayarlarından ürünlere göz atmaları için doğrudan tüketiciye yönelik kendi mağazalarını kurdu. Ancak son beş yılda, moda perakende satış sektörü hızlandı. Artık müşterilerin giysi, aksesuar ve daha fazlasını satın almak için ellerinde daha fazla seçenek, teknoloji ve araç bulunuyor. İster influencer küratörlüğünde bir koleksiyon, ister Twitch'te canlı yayınlanan bir moda şovu veya sanal bir giysi denemesi olsun, markaların dijital meraklısı müşterilere bekledikleri alışveriş deneyimini sunmak için çevik, yaratıcı ve ileri görüşlü olmaları gerekiyor.

Nguyen, böylesine parçalı bir ortamda, tüketicilere alışveriş yapmayı seçtikleri yerde ve zamanda ulaşmayı umut eden markalar için Amazon gibi mağazaların büyük önem taşıdığını belirtiyor. Amazon gibi mağazalar "yıllardır moda ve giyim dikeylerini inşa ediyor ancak şimdi markaların doğrudan satıcı olarak kontrolü daha fazla ellerinde tutmaları için daha sofistike yetenekler ekliyor," diyor.

Business of Fashion'ın Mayıs ayında yayınladığı bir rapor, "moda şirketlerinin teknoloji yatırımlarını 2021'de satışların %1,6 ila %1,8 seviyesinden 2030'a kadar %3 ila %3,5 seviyesine kadar artıracağını" öngörüyor. Rapora göre, müşteriler artık zevklerine ve ihtiyaçlarına göre uyarlanmış deneyimler sağlayan, yapay zeka tabanlı özel seçilmiş, kişiselleştirilmiş hizmetler bekliyor.

Amazon Ads'de lüks ürünler başkanı Meredith Hudson, "Teknoloji çok şey ifade edebilir ancak şu anda gerçekten başarılı olan markalar, teknolojiyi bir şekilde benimserken ve yenilik yaparken markalarına sadık kalabilenler," diyor.

Amazon Ads ve Environics tarafından yapılan 2022 tarihli bir araştırma, dünya çapındaki tüketicilerin %87'sinin bir markayla nerede ve ne zaman etkileşimde bulunacağına karar vermek istediğini ve tüketicilerin %67'sinin gerçekten "samimi" olan markalar, ürünler ve hizmetler için daha fazla ödeme yapacağını ortaya koyuyor.

Amazon Ads moda iş ortaklıkları başkanı Amy Newton şunları söylüyor, "Son üç ila dört yıl içinde, ana akım moda sektöründe dijitalleşmenin benimsenmesi ciddi şekilde arttı. Bu, moda perakende müşterilerinin markalarla benzersiz deneyimler yaşamaları için daha fazla fırsat sağlayan çevrim içi satın alma açısından kendini gösterdi." "Moda herkes için daha erişilebilir hâle geldi. İnsanlar modaya çevrim içi olarak, uygulamalar aracılığıyla, canlı yayınlar ve sanal evren üzerinden erişebilir. Tüketiciler gardıroplarını paylaşabilir ve satın almadan önce deneyebilir. Beş ya da altı yıl önce var olmayanlara kıyasla, moda olarak kabul ettiğimiz şeylere erişmenin pek çok farklı yolu var."

Bu yeni nesil müşteriler, marka hikayesini ve bakış açısını da daha çok önemsiyor.

Newton, "Sosyal sorumluluk, sosyal adalet, kurumsal sorumluluk, sürdürülebilirliği önemsiyorlar. Bunların hepsi gerçekten çok önemli," diyor.

Amazon Ads ve Environics anketi, tüketicilerin %62'sinin iş uygulamalarında sürdürülebilir markaları aktif olarak aradığını ve %64'ünün sosyal konularda tavır almaya istekli bir markadan ürün satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor.

New Balance'ın Amazon Ads Drop kampanyası, reklam harcamasının toplam getirisinde 12,79 $ tutarına ulaşırken (6,14 $ tutarındaki spor giyim kıyaslamasının üstünde) Fire tablette yaklaşık 900 bin ve görüntülü reklamda 2,5 milyon seviyesinde bir kitle boyutuna ulaştı.¹

New Balance dijital ve yaşam tarzı genel müdürü Nathan Isaacson, "Amazon Ads ile çalışmaktan zevk almamızın nedenlerinden biri, sürekli yenilik ile test etme iştahı ve yeteneği sunması. Ekiplerimiz arasında bu gerçekten paylaşılan bir değer," diyor. "Benzersiz tüketici deneyimlerini nasıl sunacağımıza, ürün fikirlerini nasıl test edeceğimize veya tüketiciler ile sporcular ve marka elçileri arasında nasıl bağlantı kuracağımıza ve daha pek çok şeye dair yeni fikirlerle her zaman yan yana geliyoruz."

Influencer pazarlaması, marka Store'u ve Fire tablet üzerinde görüntülü reklamlar aracılığıyla kitlelere ulaşan Drop kampanyası, parçalı hâle gelen moda ortamında kitlelere ulaşmanın başarılı bir örneğiydi.

Nguyen, "Drop kampanyası yeni bir pazarlama fırsatıydı," diyor. "Eskiden müşteriler açısından yalnızca ihtiyaçlarını satın aldıkları bir yer olan bu ortam artık çeşitli deneyimlerin yaşandığı bir hedef hâline geliyor. Markalar artık tüketicilere, en sevilen ünlüler ve sporcuların tamamlayıcı ürünlerinin ve içeriğinin çapraz satışına yönlendiren öneriler ve zengin multimedyaya sahip ürün detay sayfaları ile ulaşabilir."

Bu kampanyanın başarısı, markaların müşterilere ulaşmak için nasıl yenilik yapabileceğini ve yeni teknolojileri deneyebileceğini gösteriyor.

"Tüketiciler markalardan her zamankinden daha çok şey bekliyor. Sadece harika bir ürüne sahip olmak yeterli değil. Sürdürülebilirlik, kapsayıcılık, insan hakları ve diğer kişisel değerler tüketicileri daha fazla motive ederken, markalar ve ticari uygulamalar bu durumu dah bir dikkatle incelemeye aldı," diyor Isaacson. "Tüketiciler kendilerini ve değerlerini temsil eden markalarla ilişkilendirilmek istiyor. Cüzdanları ve görüşleriyle bu konudaki bakış açılarını büyük ölçüde yansıtıyorlar. New Balance gibi onlarca yıldır her şeyi doğru ve değer odaklı yapan markalar için bu hoş bir değişiklik. Her zaman sesi en çok çıkan marka değiliz ancak yakından baktığınızda New Balance gerçek ve samimi. Tüketiciler bunu anlayabiliyor ve bunun bir parçası olmak istiyor."

Çevrim içi alışveriş günümüz moda tüketicileri için norm hâline gelmeye devam ederken, markaların kitlelerle bağlantı kurmanın yeni yollarını bulması önem taşıyor.

Twitch, markaların Z ve Y kuşağından genç yetişkin müşterilerle bağlantı kurması için önemli bir yer hâline geldi.

"Moda alanıyla ilgili gerçeklerden biri şu; (genç yetişkin nesiller) şablon hâline getirilmiş şeylerden hoşlanmıyor. Taze, yeni, spesifik ve markalarının temsilcisi gibi hissetmekten hoşlanıyorlar," diyor Newton.

Burberry, Eylül 2020'de Londra Moda Haftası'nda 2021 İlkbahar/Yaz şovunu canlı yayınlayarak Twitch ile çalışan ilk lüks moda markası oldu. Amazon, 2022 yılının Mayıs ayında Los Angeles'ta müşterilerin tanıdıkları ve sevdikleri markalara göz atabilecekleri ve aynı zamanda mağaza genelinde yüzlerce en iyi markanın yeni ve gelişmekte olan tasarımcılarını keşfedebilecekleri ilk moda mağazasını açtı. Müşteriler, Amazon Shopping uygulamasını kullanarak ürünleri soyunma odasına gönderebilir. Burada dokunmatik ekran aracılığıyla daha fazla seçeneğe göz atabilir, ürünlere puan verebilir ve dakikalar içinde doğrudan odalarına teslim edilmek üzere daha fazla boyut veya stilde ürün talep edebilirler.

Hudson, "Günümüzde bu moda markalarının birçoğu, sadece bu dijital dünyada nasıl yenilik yapılacağını bulmak için inovasyon ve teknolojiye odaklanmış ekiplere sahip." diyor. "Diğer bir deyişle, işe hiç tereddüt etmeden başlayan olan ve yeni şeyler denemekten çekinmeyen markalar, en başarılı markalar olacak."

Bu moda analizlerini eyleme dönüştürmek ister misiniz? Bize ulaşın veya moda endüstrisi sayfamızı ziyaret edin.