Çevresel kaygılar ve dünya vatandaşlığı: Tüketicilerin alışveriş yapma biçimlerini şekillendiren 2 dünya görüşü
11 Kasım 2021
Son birkaç yılda tüketiciler, kişisel değerleriyle satın alımlarını giderek daha uyumlu hâle getirdi. Günümüzde, pek çok müşteri için değerlerine uygun yerlerden alışveriş yapmak norm hâline geldi.
Dünyanın her yerinde, insanlar gelecek hakkında endişeli. İnsanlar iklim değişikliğinin etkisini yaşıyor, sağlık ve güvenliklerine dikkat ediyor ve toplumu bir bütün olarak geliştirmek için sosyal adalet hareketlerine katılıyor. Bu endişeler nedeniyle tüketici dünyasında satın alma işlemleri üzerinde daha fazla düşünülüyor, insanlar uygun fiyatlı kaliteli ürünlerden fazlasını bekliyor. Şirketlerin dünyayı daha iyi bir yer hâline getirmek için üzerlerine düşeni yapmasını bekliyorlar.
Yakın zamanda Amazon Ads, tüketicilerin satın alma kararlarını şekillendiren sosyal değerleri öğrenmek amacıyla dünya çapında bir araştırma geliştirmek için Environics Research ile bir çalışma yaptı. Farklı ülkelerdeki tüketicilerin markalardan daha fazlasını beklediğini gördük: ABD'li tüketicilerin %83'ü, Avrupalı tüketicilerin %88'i1, Kanadalı tüketicilerin %88'i2 ve Meksikalı tüketicilerin %95'i3 daha fazla markanın dünyaya yardımcı olmak için üzerine düşeni yapması gerektiğini düşünüyor. Ayrıca, ABD'li tüketicilerin %55'inin, Avrupalı tüketicilerin %70'inin4, Kanadalı tüketicilerin %66'sının5 ve Meksikalı tüketicilerin %83'ünün6, sosyal meselelerde duruşunu göstermeye istekli bir markadan ürün satın alma olasılığı daha yüksek.
ABD tüketicilerin %55'inin, Avrupalı tüketicilerin %70'inin, Kanadalı tüketicilerin %66'sının ve Meksikalı tüketicilerin %83'ünün, sosyal meselelerde duruşunu göstermeye istekli bir markadan ürün satın alma olasılığı daha yüksek.
Araştırmalarımızda, tüketicilerin özellikle desteklemek istedikleri iki sosyal mesele olduğunu gördük: çevresel kaygılar ve dünya vatandaşlığı.
Çevresel kaygılar
Dünya genelinde müşteriler, satın alma kararlarının dünyayı nasıl etkilediği konusunda giderek daha bilinçli hâle geliyor. Günümüzde müşteriler, kaynak kullanımı, tedarik zincirleri, ambalajlama veya geri dönüşüm gibi alanlarda çevresel etkilerini azaltmayı taahhüt eden markaları desteklemeye önem veriyor. Aslında ABD'li tüketicilerin %71'i, Avrupalı tüketicilerin de %79'u şu ifadeye katılıyor: "Markaların çevresel sorumluluktan muaf gibi davranmasından bıktım."7
Çevre bilincine sahip tüketicilerin sosyal değerleri
Ekolojik endişeler, sürdürülebilirlik odaklı müşteriler için önemli bir değer. Bu tüketiciler genellikle karmaşıklığa uyum gösteriyor ve karmaşıklığı bir fırsat kaynağı olarak keşfetme arzusu taşıyor. Bu grup, başkaları tarafından saygı görme arzusuyla birlikte sosyal konumlarının tanınmasına ihtiyaç duyma eğiliminde. Çevre bilincine sahip tüketiciler aynı zamanda reklamları uyarıcı olarak görüyor ve reklamları estetik açıdan zevk alarak izliyor. Ayrıca bu tüketiciler markanın önemine inanıyor ve ürünlerin veya hizmetlerin marka adına büyük önem veriyor.
Reklamverenler için çıkarımlar
Çevre bilincine sahip müşteriler, sürdürülebilirlik odaklı markaları arıyor. ABD'de tüketicilerin %60'ı, Avrupa'da ise %71'i iş uygulamalarında sürdürülebilirliğe önem veren markaları aktif olarak arıyor.8 Buna ek olarak, ABD'deki tüketicilerin %55'i ve AB'deki tüketicilerin %66'sı çevre dostu ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli.9 Bu açıdan, çevre bilincine sahip müşterilere ulaşmak isteyen markalar, kanallar arası pazarlama mesajlarında sürdürülebilir uygulamalarına yer vermeli. İşletmelerin, çevresel etkilerini nasıl azalttıkları konusunda tüketicileri bilgilendirmeleri gerekiyor. İşletmeler bunu ambalaj üzerinde, video reklamlarında veya web sitelerinde yapabilir. Bu tüketiciler ayrıntı ile şeffaflık istiyor ve bunun için daha fazla ödeme yapmaya hazır.
Dünya vatandaşlığı
Teknolojiyle sınırlar ortadan kalktı ve dünyanın dört bir yanındaki insanlar birbirleriyle bağlantı kurmaya başladı. Tüketiciler farklı ülkelerin müziklerini dinleyebilir ve filmlerini izleyebilir, diğer bölgelerde yerleşmiş favoriler olan ürünleri keşfedebilir ve aynı dili konuşsalar da konuşmasalar da dünyanın dört bir yanındaki insanlarla gerçek zamanlı olarak sohbet edebilir. Bu küresel bağlantı, topluluk anlayışımızı değiştirerek toplulukların çevrim içi ve çevrim dışı olarak gelişmelerine izin verdi. On tüketicinin yaklaşık sekizi, benzer ilgi alanlarına sahip başka insanlarla bağlantılı olmayı sevdiğini belirtiyor (%78 ABD, %79 Avrupa).10
Kendini dünya vatandaşı olarak tanımlayan tüketicilerin sosyal değerleri
Bu tüketiciler genellikle küresel bilinç (ya da bir bütün olarak dünyanın bir parçası olma bilinci) sayesinde geniş bir dünya görüşüne sahip. Etnik köken odaklı değiller ve tüm ülkelerdeki insanlara yakınlık hissediyorlar. Ülkelerindeki farklı ırkların ve etnik grupların gelenekleri ve mirası hakkında bilgi edinmek istiyorlar (%75 ABD, %67 Avrupa).11 Aynı zamanda çok kültürlülüğü savunuyor, farklı kültürlere, etnik topluluklara ve ülkelerinde yaşayan göçmenlere karşı açık bir yaklaşım sergiliyorlar.
Reklamverenler için çıkarımlar
ABD ve Avrupa'daki tüketicilerin yarısından fazlası, herkese ve her şeye çevrim içi olarak bağlanabilmenin, mümkün olan en iyi şekilde, her zamankinden daha fazla bağlantı kurmamızı sağladığına inanıyor (%52 ABD, %55 Avrupa).12 Bu durum, bu tüketicilerin farklı dünyaları keşfetmesi ve kendilerini yeni, sanal ağlarda ifade etmeleri için birçok fırsat yaratıyor. Tüketicilerin çoğunluğu, kendi ülkelerinin vatandaşı olmaktan ziyade dünya vatandaşı olduğunu belirtiyor (%52 ABD, %60 Avrupa).13 Sonuç olarak, tüketiciler markaların görmeye alışkın oldukları zengin ve çeşitliliğe sahip dünyayı yansıtmasını istiyor. Farklı kültürlerin daha fazla temsil edilmesini istiyorlar: ABD'li tüketicilerin %63'ü, Avrupalı tüketicilerin %72'si14, Kanadalı tüketicilerin %72'si15 ve Meksikalı tüketicilerin %83'ü16 daha fazla çeşitlilik ve çok kültürlü temsil istiyor. Markaların, tüketicilerin genişleyen dünya görüşlerinin farkında olmayı düşünmesi ve bunu pazarlama ve reklamcılığa yansıtması gerekiyor. Kullandıkları görüntülerden anlattıkları hikayelere kadar, markalar farklı geçmişlere ve kimliklere sahip kişilere yer vermeli.
Markalar toplumsal açıdan bilinçli tüketicilerle nasıl bağlantı kurabilir?
Tüketiciler, dünya vatandaşlığıyla ilgili olduğundan özellikle çevre ve çeşitlilik ile kapsayıcılık konusunda değerlerine uygun markaları desteklemek isterler. Çevre bilincine sahip müşteriler, çevre söz konusu olduğunda markaların sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında tutarlı mesajlar oluşturmasını ve şeffaf olmasını istiyor. Çeşitlilik ve kapsayıcılık açısından ise tüketiciler, ürün satın aldıkları markalarda dünyalarının ırk, yaş, cinsel yönelim, din, yetenek ve diğer kimliklere dair çeşitliliğinin ilgili ve gerçekçi bir şekilde temsil edildiğini görmek istiyor. Markalar bu konuya gerçekçi ve istekli yaklaşmalı çünkü günümüzde tüketiciler fırsatçı veya gösterişçi hareketleri kolayca sezebilir.
Bu değerleri tutarlı bir şekilde sergileyen ve değerlerin toplumda nasıl olumlu bir etki yarattığını gösteren markalar günümüzdeki tüketicilerle ilişkilerini güçlendirebilir.
Değerler aracılığıyla kitlenizle bağ kurma hakkında daha fazla analiz için, "Daha Yüksek Etki" kılavuzumuzu okuyun.
Kaynaklar
1 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes" (Toplumsal Değeler Küresel Tüketici Temaları), ABD, Birleşik Krallık, İspanya, Fransa, Almanya, İtalya, 2021.
2 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Kanada, 2020.
3 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Meksika, 2020.
4 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes" (Toplumsal Değeler Küresel Tüketici Temaları), ABD, Birleşik Krallık, İspanya, Fransa, Almanya, İtalya, 2021.
5 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Kanada, 2020.
6 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Meksika, 2020.
7-14 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes" (Toplumsal Değeler Küresel Tüketici Temaları), ABD, Birleşik Krallık, İspanya, Fransa, Almanya, İtalya, 2021.
15 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Kanada, 2020.
16 Environics Research, "Building Meaningful Brands" (Anlamlı Markalar Oluşturma), Meksika, 2020.