Marka geliştirmenin temelleri: müşteri deneyimini iyileştirme
15 Haziran 2021 | Yazan: Emily McCullough, Kıdemli Pazarlama Müdürü
Kanadalı tüketicilerin sahip olduğu değerlerin zaman içinde nasıl değiştiğini ve bu değerlerin her birine yön veren gereksinimleri öğrenmek amacıyla Environics Research ile birlikte çalışarak özel bir araştırma gerçekleştirdik. Tüketicilerin sahip olduğu değerler, zaman içinde göreceli olarak çok az değişen bir dünya görüşüne katkıda bulunan bir takım deneyimlerin ve etkilerin sonucunda şekillenir. Söz konusu değerler tüketicilerin yaptığı seçimlerin bağlamını belirler ve marka gelişimi açısından dikkatle değerlendirilmelidir.
Amazon Ads, tüketicilerin en önemli ihtiyaçlarını ve değerlerini anlamak için 2020'de Environics Research ile birlikte çalışarak 800'den fazla Kanadalı katılımcının yer aldığı bir anket yaptı. Elde edilen sonuçlar, Environics Research şirketinin 5.000'den fazla Kanadalı katılımcıyla yaptığı yıllık Sosyal Değerler anketinin sonuçlarıyla birleştirildiğinde, günümüzde müşterilerin markalarla ilgili beklentilerini şekillendiren değerleri ve pazarlamacıların etkili bir marka gelişimi sağlamak için bu analizlerden nasıl yararlanabileceğini gösteriyor.
Yazı dizimizin ilk bölümünde, Kanadalı tüketicilerin davranışlarını şekillendiren değerleri vurgulamış ve etkili marka geliştirme sürecinin temelindeki ilkeleri açıklamıştık. İki bölümden oluşan yazı dizimizin son bölümünde ise yaptığımız araştırmanın ortaya çıkardığı son iki ilke olan özelleştirmeyi ve kolaylığı inceleyeceğiz.
Müşterileriniz için deneyimleri özel olarak seçin
Kanadalı tüketicilerin %84'ü, herkese uyacak tek bir çözüm yaklaşımının kendilerine uygun olmadığını söylüyor. Ayrıca, Kanadalı tüketicilerin %72'si, etkileşim kurdukları hizmetlerde tüm bilgilerinin hazır olmasını bekliyor.1 Markalar, sundukları mesajlarda müşterilerin gerçekten ne istediğini dikkate alarak ve hatta öngörerek müşterilerinin yaşamlarını iyileştirebilir, etkileşimi artırabilir ve sadakat sağlayabilir.2 Her satın alma yolu farklı olduğundan markaların, tüketici yolculuğundaki farklı aşamalar için pazarlama deneyimlerini özelleştirme yöntemleri bulması çok önemlidir.
Pazarlamacılar belirli anlara, kanallara ve müşteri yolculuklarına uygun şekilde özelleştirilmiş ürünler, mesajlar ve deneyimler sunma fırsatına sahiptir.3 Özelleştirilmiş deneyimleri etkili bir şekilde sunan markalar bunu çok kanallı bir yaklaşım izleyerek başarır. Bu markalar, müşterilerini daha iyi anlamak için dijital deneyimi fiziksel deneyimle birleştirir ve sonuçta müşterilerle anlamlı bir şekilde bağ kurarak onlara daha iyi bir müşteri deneyimi sunar.4
Amazon Ads olarak, müşterilerin satın alma yolunda birçok temas noktasında etkileşim kurduğunu biliyoruz. Misyonumuz; pazarlamacıların bağ kurmak, markanın keşfedilmesini sağlamak ve müşteri sadakatini artırmak için marka hikayeleri hakkında bilinirlik oluşturmalarına yardımcı olmaktır. Pazarlamacılara, kullanıcıların günlük yaşamlarının bir parçası olan doğal çözümler (ör. Fire TV'de film izlemek, Amazon.ca'da gezinmek veya Alexa'da müzik dinlemek) sayesinde yeni ve mevcut müşterilerle bağ kurabilmeleri için yardımcı oluyoruz.
Müşteriler yeni ürünler bulmak ve keşfetmek için düzenli olarak Amazon'a gelir. Müşterilerin en çok ilgi göstereceği ürün, hizmet ve içeriklerin gösterilebilmesi için her deneyim onların gezinme ve alışveriş tercihlerine göre kişiselleştirilir. Amazon'un tam dönüşümlü pazarlama çözümleri, markaların "saran ses efekti" adını verdiğimiz etkiyi yaratmalarına yardımcı olur. Bu etki, farklı medyalardaki marka mesajlarının kombinasyonu uyum içinde çalışarak tümleşik bir marka hikayesini akılda kalıcı bir şekilde anlattığında ortaya çıkar. Amazon Ads, markalara canlılık katmak için Streaming TV ve video reklamları, Stores, Sponsored Brands ve kutu üzeri reklamlardan oluşan, çeşitlilik içeren bir reklam materyali tuvali sunar.
Özelleştirmeden etkili bir şekilde yararlanmak için:
Müşteri ihtiyaçlarını belirleyin, ne istediklerini anlamak için analizleri kullanın ve gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin etmeye çalışın.
Herkese uyacak tek bir çözüm olmadığını unutmayın. Her müşteri yolculuğu farklıdır. Alışveriş yolculuğunun tamamını anladığınızdan emin olun: Müşterileriniz ürün veya hizmetlerinizi nerede keşfediyor, araştırıyor ve satın alıyor? Çevrim içi ve çevrim dışı ortamlar arasındaki boşluğu nasıl kapatabilirsiniz?
Müşterilerinize bulundukları yerde ulaşın. Doğru mesajı, doğru kanaldan ve doğru zamanda verin.
Kolaylık sağlayarak müşterileri memnun edin
Tüketiciler kolaylık kavramını çeşitli biçimlerde algılar. Kolaylık kavramı, aynı gün içinde teslimat ile zamandan tasarruf etmelerini veya daha fazla teklife kolayca erişmelerini sağlamak ya da tüm ihtiyaçlarını tek bir yerden karşılamak anlamına gelebilir. Teklif ne olursa olsun tüketiciler hem hayatlarını kolaylaştıran hem de olumlu bir deneyim sunan kolay çözümler arar.5
Kanadalı tüketicilerin %95'i şunu söylüyor: "Sorunumu etkili bir şekilde çözen bir markadan tekrar alışveriş yapma olasılığım artıyor."6 Tüketiciler, hayatlarını kolaylaştırmanın ve markalarla kurdukları etkileşimlerde sorunları ortadan kaldırmanın yollarını arar. Daha akıllı öneriler, daha fazla ödeme seçeneği ve daha hızlı teslimat isterler. Sorunlarının çözülmesini beklerler. Kolay çözümler yalnızca fiziksel ürünlerin teslim edilmesi anlamına gelmez. Kolaylık kavramı alışkanlıkları ve ritüelleri de kapsar. Ritüel fikri genellikle yiyecek ve içeceklerle ilişkilendirilir ancak birçok farklı sektörde dönemsellik ve tahmin kavramlarıyla da karşılaşırız. Her gün içilen kahveden özel bir bayramın kutlanmasına kadar, her tür tüketici bazında fırsata dönüştürebileceğiniz birçok ritüel vardır ve bunu yapmak için tüketicilerin sahip oldukları değerleri anlamanız yeterlidir.
Amazon'da başlangıç noktası her zaman müşteridir. Müşterilerimizin en çok önem verdiği noktalara odaklanmak birinci önceliğimizdir. Müşterilerin isteklerinin üç temel ve değişmez unsurla özetlenebileceğine inanıyoruz: değer, seçim ve kolaylık. Amazon Prime, müşterilerin sorun yaşadığı bir konuda (kargo ücreti ödeme) yaptığımız yeniliklere ve müşterilerimizin isteklerini yerine getirmemize örnek olarak verilebilir.
Kolaylık sağlama yönteminden etkili bir şekilde yararlanmak için:
Müşterilerinizin yaşadığı sorunları anlayın. Müşterilerin hayatlarını kolaylaştırmak için hangi sorunları çözmelerine yardımcı olabilirsiniz?
Her zaman müşteriden başlayın ve kolaylık, rahatlık ve fayda sağlamak için geriye doğru gidin.
Marka geliştirme için değer öncelikli yaklaşımı nasıl kullanabilirsiniz?
Markanızı değer öncelikli bir pazarlama stratejisiyle geliştirmek istiyorsanız müşterilerinizin ihtiyaçlarından başlayın ve bu noktadan geriye doğru gidin. Markanıza özel bir hedefe odaklanarak harekete geçin ve ardından değişim sağlayan gerçek bir eylemde bulunun. Kitleniz için doğru zamanda, doğru kanallar üzerinden iletilecek doğru mesajın ne olduğunu anlamak üzere analizlerden yararlanarak özelleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturun. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve sorunlarını anlayarak onlara kolaylık sağlayın, zaman kazandıracak ve sorunları ortadan kaldıracak çözümler sunun. Son olarak, müşterilerinize güven vermek amacıyla şeffaf olun, geri bildirimlerini dikkate alın ve sunduğunuz ürün veya hizmetleri geliştirmek için bu geri bildirimlere göre hareket edin.
Kaynaklar
1 Social Values Building Meaningful Brands (Sosyal Değerler Anlamlı Markalar Oluşturuyor)
2 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/marketings-holy-grail-digital-personalization-at-scale
3 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it
4 https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/03/why-personalization-is-crucial-to-the-customer-experience-for-brands-targeting-canadians/
5 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-
outlook.html?id=us:2el:3dp:wsjspon:awa:WSJCMO:2020:WSJFY20
6 Social Values Building Meaningful Brands (Sosyal Değerler Anlamlı Markalar Oluşturuyor)