İnternetteki tüketicilere ulaşmak isteyen gelişmekte olan markalar için 5 ipucu

24 Eylül 2021

Günümüz tüketicilerinin her gün birden fazla kanala ve cihaza bağlandığını hepimiz biliyoruz. Bu tüketiciler bir yandan program, müzik, film veya podcast oynatırken diğer yandan markalarla etkileşim kuruyor. Bilinirliklerini, marka sevgisini ve marka sadakatini artırmak isteyen gelişmekte olan markalar için streaming kanalları, reklam stratejilerinin giderek daha önemli bir parçası hâline gelmektedir.

Bu yıl Amazon Ads Ipsos ile birlikte çalışarak 18-64 yaş arasındaki 3.000 Amerikalının katıldığı bir anket düzenledi. İnternetteki tüketiciler hakkında daha fazla bilgi edinmek istedik1: Streaming içeriklerini nerede oynatıyorlar? Markalarla nasıl etkileşim kuruyorlar? Markalarla kurdukları etkileşimler konusunda ne tür istekleri var? "İnternetteki Tüketicilerle İlgili Ayrıntılı İnceleme" adlı yeni bir raporun yanı sıra internetteki tüketicilerin kim olduğu ve nasıl alışveriş yaptıkları hakkındaki blog gönderilerinde bulgularımızı sunduk.

Amazon Ads ekibi, gelişmekte olan markaların bulgularımızı eyleme dökmesine yardımcı olmak için yakın zamanda bir panel düzenledi. Amazon Ads'de Ölçüm Başarısı Müdürü olarak çalışan Maggie Zhang'in sunduğu bu panele Traeger'da Edinim Yöneticisi olarak çalışan Jesse Semchuck ve PetIQ'da Dijital Satış Yöneticisi olarak çalışan Kyle Lembke de eşlik etti. Bu liderler, internetteki tüketiciler hakkındaki, gelişmekte olan markalara yönelik temel analizlerle ilgili görüşlerini paylaştı.

İnternetteki tüketiciler yeni markalara açıktır

Zhang, "İnternetteki tüketiciler kendi kişilik özelliklerini tanımlarken "meraklı" ve "açık fikirli" gibi tanımlayıcıları diğer tüketicilere kıyasla daha sık kullandı." diyor. "İnternetteki tüketicilerin %35'i bir ürünü satın almadan önce araştırmak için zaman harcadığını belirtiyor." Gelişmekte olan markalar, bu özellikleri ilgi çekici bulabilir.

Lembke, "Uzun zamandır var olan bir kategoride yer alan sektörümüze nispeten yakın zamanda katılmamız nedeniyle internetteki müşterilerin hem yeni markalarla etkileşim kurmaya hem köklü markalardan vazgeçip evlerinde yeni ürünlere şans vermeye istekli olmalarını şirket olarak heyecan verici buluyoruz." diyor.

Semchuck bu görüşe katılıyor. "Meraklı kitleler bulmak bizim için çok önemli." diyor. "Tüketiciler uzun süredir yaptıkları gibi ocakta veya mikrodalga fırında yemek pişirmeye çok alışmış durumda. Pelet mangalı çok eşsiz ve yeni bir ürün olduğu için ondan bahsettiğinizde tüketicilerin bu mangalların nasıl çalıştığı hakkında bir fikri olmuyor. Meraklı olan ve yemek yapma deneyimlerini iyileştirmek isteyen tüketiciler Traeger'dan yararlanabilir. Tüketicilerin markamızı yeni yeni tanımaya başlaması nedeniyle bu üründen yararlanmaya başlayabilmek için çok meraklı biri olmak gerektiğini düşünüyorum."

Lembke, PetIQ'nun Amazon Streaming TV reklamlarıyla "yüksek video tamamlama oranlarına" ulaşmasının, bu Amazon çözümünün kitleleriyle bağlantı kurmaları için etkili bir yöntem olduğunu gösterdiğini söylüyor.

Lembke, "En çok önem verdiğimiz kitle özelliklerine baktığımızda meraklı olmak, sürekli yeni ürünleri ve sonraki seçenekleri aramak öne çıkıyor." diyor. "Bu müşterilere içerikleri etkileşim sağlayan ve günlük yaşamlarıyla ilgili olacak şekilde sunabilmek çok heyecan verici."

İnternetteki tüketicilerin yaş aralığı genel tüketici kitlesine göre daha düşük

Genel olarak, internetteki tüketiciler kitlesini genel tüketicilere kıyasla daha genç kişiler oluşturur.2 Zhang, "Araştırma, internetteki tüketicilerin %62 oranında 18-44 yaş grubundaki tüketicilerden oluştuğunu gösteriyor."3 diyor.

PetIQ gibi yeni nesil tüketicilere ulaşmaya çalışan markalar için bu analiz önem taşımaktadır. PetIQ, evcil hayvan ürünü alışverişlerinin büyük bir kısmını gerçekleştiren X kuşağı müşterileriyle bağlantı kurmayı hedefliyor. Bir sonraki kuşaktaki gelecek müşteriler de markanın hedef kitlelerinden biri. Lembke "18-20 yaşlarında olan ve kendi satın alım kararlarını yeni yeni vermeye başlayan tüketicileri hedeflediğimizde bizim ürün seçenekleri sunduğumuzu veya ihtiyaçlarını karşılayabilecek mevcut ürünlerin hepsini bilmeyen yeni müşterilere ulaşma fırsatı edinmiş oluyoruz." diyor. "Bu kadar erken bir aşamada bu müşterilerle etkileşim kurmanın uzun vadeli değerine baktığımızda bu kitlelerin paha biçilemez olduğunu görüyoruz."

İnternetteki tüketicilere ulaşma konusunda içerik çok önemli

Semchuck'un ilgi çekici bulduğu analizlerden biri de internetteki tüketicilerin ücretsiz içerik karşılığında reklam izlemeye istekli olması. Ayrıca, etkileyici buldukları içeriklerle ilgili işlem yapmaya da yatkınlar: Zhang, "İnternetteki tüketicilerin %40'ı, hiç reklam sunmayan veya sınırlı sayıda reklam sunan içeriklerin sponsoru olan markalar için işlem gerçekleştirmeye daha yatkın olduğunu belirtiyor."4 diyor.

Traeger, canlı yemek pişirme dersleri gibi programlar hazırlamaya ve streaming hizmetleri için daha uzun biçimli içerik konseptleri geliştirmeye başladı. Bu hamle, sektörün streaming videolarını önemli bir kanal olarak görmeye başlamasının sonucunda gerçekleşti. Semchuck, "Uzun bir süre boyunca insanlar yalnızca doğrusal TV gösterimlerinin büyük bir değere sahip olduğunu düşünüyordu." diyor. "İnsanlar birçok streaming hizmetinin TV'den farklı olmadığını artık anlamaya başladı. Bu yayınlar TV ekranında oynatılıyor."

Lembke, PetIQ ekibinin streaming içeriklerinin müşterilere premium bir deneyim sunduğunu düşündüğünü belirtiyor. İzleyiciler, bir streaming hizmetinde film veya program izlerken görecekleri reklamların kalitesi ve ilgi düzeyi konusunda belirli bir beklentiye sahiptir. Lembke, "Sadece yüksek kaliteli içerikler değil, aynı zamanda etkileşim sağlayan, izlenen programı bölmeyen doğal içerikler oluşturmak için elimizden geleni yapıyoruz" diyor.

Ayrıca, Streaming TV alanı, internetteki tüketicilere ulaşmak ve onları etkilemek için yenilikçi reklam öğeleri oluşturma konusunda birçok fırsat sunar: Zhang, "Amazon'un reklam destekli streaming içeriğini aylık olarak izleyen internetteki tüketicilerin %47'si, uzaktan kumandalarını ya da seslerini kullanarak etkileşim kurabilecekleri reklamlarda işlem gerçekleştirme olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor."5 diyor.

İnternetteki tüketiciler ilgi alanlarına uygun olan reklamları sever

Zhang, "Bu araştırma sonucunda edindiğimiz önemli bilgilerden biri internetteki tüketicilerin ilgili mesajları memnuniyetle karşılamasıdır." diyor. "İlgi alanlarına ve satın alma geçmişlerine uygun olan reklamlara açıklar." İnternetteki tüketicilerin %61'i markaların kendi ilgi alanlarına göre reklam göstermesini sevdiğini, %57'si ise kendileriyle ilgili reklamların gösterilmesini yararlı bulduğunu belirtiyor.6

Semchuck, "Bizim açımızdan ilgi, etkileşim demek." diyor. Örneğin Traeger, bilinirliği artırmak amacıyla hazırlanan ve dönüşüm yönlendirmesinin üst kısmını hedefleyen 60 veya 30 saniyelik bir reklamı alıp ardından hedeflerine uygun mesajlar içeren 15 saniyelik bir reklamla ya da görüntülü reklamlarla kitlelere yeniden pazarlama yapar. Sonrasında, alışveriş yolculukları bitmeye yakın olan müşterilere ulaşmak için Sponsored Products ve Sponsored Brands'den yararlanır.

Semchuck, "Hem tüketicilerin kendisiyle hem yolculukta bulundukları aşamayla ilgili reklamlar sunmak bizim için çok önemli." diyor. "Nispeten pahalı bir mangal satın almak 30-90 gün sürebilir. Bu nedenle tüm döngü boyunca tüketicilerin karşısına çıkmaya devam etmek zorunda olduğumuzu biliyoruz."

İnternetteki tüketicilere içerik oynattıkları ortamlarda ulaşmak ölçülebilir sonuçlar elde etmenizi sağlayabilir

İnternetteki tüketiciler anketimiz, müşterilere gezindikleri ortamlar yerine içerik oynattıkları ortamlarda ulaşmanın daha etkili olabildiğini gösteriyor: Zhang, "İnternetteki tüketicilerin %30'u TV'lerinde oynattıkları videoların öncesinde, ortasında ve sonrasında karşılaştıkları reklamlara dikkat etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor. Sosyal medya streaming içeriklerindeki videolara dikkat etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söyleyen tüketicilerin oranı ise %20."7 diyor.

PetIQ gibi gelişmekte olan markalar streaming hizmetlerine yaptıkları yatırımların yararını görüyor. Semchuck, "Streaming TV'nin çok pahalı olduğunu veya doğrusal TV ile aynı fiyatlara sahip olduğunu düşünüyorsanız bile Streaming TV reklamları vermeye başlamak son derece ekonomiktir." diyor. "Bence Amazon'un güzel yanlarından biri dönüşüm yönlendirmesinin üst ve alt kısımlarındaki deneyimler arasında bağlantı kurarak satışları artırmaya yardımcı olabilmenizdir. Diğer streaming içeriği sağlayıcılarının çoğunda yayınladığınız reklamların satışla herhangi bir bağlantısı olmaz."

Lembke bu görüşe katılıyor. "PetIQ için Amazon Streaming TV'nin en eşsiz ve heyecan verici özelliklerinden biri, Amazon Ads aracılığıyla erişebildiğimiz analiz sayesinde etkileşimi gerçekten ölçebilmemiz ve sonuçları kanıtlayabilmemizdir. Doğrusal TV'de ve geleneksel TV reklamlarında bu analizleri alamazsınız. Bu nedenle hem ilgili kitlelere ulaşabilmek hem içeriklerinizin müşterileri nasıl etkilediğini anlamak zordur. İçerikler etkileşim sağlıyor mu? Heyecan verici mi? Tüketiciler sonrasında eyleme geçiyor mu?"

Lembke, "Streaming TV, gelecek yılda da öncelikli markalarımızla ilgili reklam planlarımızın önemli bir parçası olacaktır." diyor.

İnternetteki tüketiciler hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Tam rapora göz atın (yalnızca İngilizce dilinde sunulur): İnternetteki tüketicilerle ilgili ayrıntılı inceleme: Günümüzün içerik izleyicilerine nasıl ulaşabilir, bu izleyicilerle nasıl etkileşim kurabilir ve onları nasıl memnun edebiliriz?

Kaynaklar

1 İnternetteki tüketiciler, ayda en az bir kez akıllı medya cihazı kullandıklarını bildiren katılımcılardır. Bu araştırmanın amacı gereğince "akıllı medya cihazları" grubuna akıllı TV'ler, akıllı hoparlörler, akıllı ekranlar ve streaming cihazları dahil edilmiştir.
2 "Genel tüketiciler" çalışmamıza katılan tüm katılımcıları ifade eder.
3 Amazon Connected Consumers study (Amazon İnternetteki Tüketiciler araştırması), Temmuz 2021
4 Amazon Connected Consumers study (Amazon İnternetteki Tüketiciler araştırması), Temmuz 2021
5 Amazon Connected Consumers study (Amazon İnternetteki Tüketiciler araştırması), Temmuz 2021
6 Amazon Connected Consumers study (Amazon İnternetteki Tüketiciler araştırması), Temmuz 2021
7 Amazon Connected Consumers study (Amazon İnternetteki Tüketiciler araştırması), Temmuz 2021