Marka geliştirmenin anahtarı: Müşteri güvenini kazanmak
Güncellenme tarihi: 1 Ağustos 2023 | Yazan: Emily McCullough, Kıdemli Pazarlama müdürü
Kanadalı tüketicilerin değerlerinin zaman içinde geçirdiği değişimi ve bu değerlerin her birine yön veren gereksinimleri ortaya çıkarmak amacıyla Environics Research ile birlikte çalışarak özel bir araştırma gerçekleştirdik. Bu değerler, zaman içinde göreceli olarak çok az değişen bir dünya görüşüne katkıda bulunan bir takım deneyimlerin ve etkilerin sonucunda şekil almıştır. Söz konusu değerler, tüketicilerin yaptığı seçimlerin bağlamını belirlediği için marka açısından dikkatle değerlendirilmesi gerekir.
Amazon Ads, tüketicilerin en önemli ihtiyaçlarını ve değerlerini anlamak için 2020'de Environics Research ile birlikte çalışarak 800'den fazla Kanadalı katılımcının yer aldığı bir anket yaptı. Bu sonuçlar, Environics Research şirketinin yıllık olarak 5.000'den fazla Kanada vatandaşı ile yaptığı Sosyal Değerler anketinin sonuçlarıyla bir araya getirildiğinde, müşterilerin günümüzde markalarla ilgili beklentilerini yönlendiren değerleri ve pazarlamacıların etkili bir marka gelişimi sağlamak için bu analizlerden nasıl yararlanabileceğini göstermektedir.
İki bölümden oluşan bu yazı dizisinin ilk bölümünde, Kanadalı tüketicilerin davranışlarını şekillendiren değerleri inceleyecek ve etkili marka geliştirme sürecinin ardındaki ilkeleri açıklayacağız.
Marka geliştirme nedir?
Marka geliştirme, markanızı veya tüketicilerin markanız hakkındaki bilgi ve fikirlerini iyileştirme sürecidir.1 Marka güveni ve sadakati oluşturmak için, tüketici gereksinimlerinin ardındaki nedenlerin ve reklamların bu bağlama ne kadar uygun olduğunun pazarlamacılar tarafından anlaşılması kritik önem taşır.
Tüketici gereksinimlerini şekillendiren değerleri anlayan markalar, pazarlama hunisinin her aşamasında kendilerini mevcut seçenekler arasında farklı kılarak daha iyi bir konum elde eder ve alışveriş yapan kullanıcılarla bağlarını güçlendirirler.
Kanadalı tüketicilerin davranışlarını şekillendiren dört değer
Araştırmamız, günümüzde Kanadalı tüketicilerin gereksinimlerini şekillendiren dört temel değer olduğunu ortaya çıkardı. Bu değerlere odaklanan bir marka ve pazarlama stratejisi ile marka geliştirme sürecinde olumlu sonuçlar elde edilmesine yardımcı olur.
Tüketicilerin istekleri:
Kendilerini amacı olan markalarla eşleştirmek
Satın alma kararını güvenle vermek
Kendileri için özel seçilmiş deneyimler edinmek
Kolay çözümlerden yararlanmak
Markanız için bir amaç belirleyin
Amaç, yalnızca moda olmuş bir kelime değildir. İşletmeniz üzerindeki etkisi büyük olabilir. Bir amaç (sözlerinin ve eylemlerinin ardındaki ikna edici neden) doğrultusunda hareket eden markalar uzun vadeli sadakat, kararlılık ve uyumluluk elde edebilir. Environics'in anketine katılan Kanada vatandaşlarının yüzde seksen ikisi, değerleri kendi değerleriyle uyuşan markalardan ürün veya hizmet satın olma olasılığının daha yüksek olduğunu, %88'i ise markaların, özellikle de zor zamanlarda, herkese yardımcı olmak için üzerine düşeni yapması gerektiğini düşünüyor.2 Bu nedenle amaç odaklı şirketler daha fazla satış ve benzerlerine göre ortalama üç kat daha hızlı büyüme elde ederken aynı zamanda daha yüksek çalışan ve müşteri memnuniyeti sağlamaktadır.3
Amazon'da amaç kavramını ciddiye alırız. Kendimizi, fark yaratmak için kurumsal gücümüzü kullanmaya adadığımızdan Climate Pledge programının kurucu ortağı olduk. Climate Pledge programının amacı, Paris Anlaşması'nın hedefini 10 yıl önceden gerçekleştirmek ve 2040 yılında net sıfır karbon emisyonuna ulaşmaktır. İklim değişikliği önemli bir sorundur, gelecek nesillere güvenli ve sağlıklı bir gezegen bırakmak için şimdi harekete geçmemiz gerekir.4
Bugüne kadar Amazon, dünya genelinde 206 güneş ve rüzgar enerjisi projesi dahil olmak üzere yenilenebilir enerji alanında büyük yatırımlar yapmıştır. Amazon, dünyanın en büyük yenilenebilir enerji alıcısıdır ve 2025'te (başlangıçta koyduğumuz hedeften beş yıl önce) %100 yenilenebilir enerji kullanma hedefine ulaşma yolunda ilerlemektedir.5 Amazon 2019'da, Climate Pledge imzacısı ve Climate Pledge Fon yatırımcısı olan Rivian'dan 100.000 özel elektrikli teslimat aracı siparişi verdi.6 Haziran 2020'de ise Amazon, NHL's Seattle Kraken ve WNBA's Seattle Storm takımlarının stadyumlarının isim haklarını satın aldı. Bu stadyumlara Amazon adını vermek yerine, iklim değişikliğiyle mücadelenin önemini sürekli olarak hatırlatmak için Climate Pledge Arena adını verdik. Climate Pledge Arena, dünyadaki net sıfır karbon emisyonu sertifikalı ilk stadyum olmayı hedefliyor.7 Mayıs 2021 itibarıyla Climate Pledge programına 25 sektörden 106 şirket ve 16 ülke imza attı.8
Markanızın amacını belirlemek için:
Samimi olun, müşterilerinizin değerlerini anlamak için analizleri kullanın ve marka ve kuruluş amacınızla sinerji oluşturabilecek noktaları bulmaya çalışın.
Gündemdeki en hassas konuyu seçmeyin, uzun vadeli sorumluluklar alın.
En önemlisi; bunların yalnızca lafta kalmamasını sağlayın. Ölçülebilir sonuçları olan anlamlı eylemlere dönüştürün.
Müşterileriniz alışveriş yaparken onlara güven verin
Tüketiciler satın alma kararını güvenle vermek için her zamankinden daha fazla araştırma yapıyor. Araştırmamıza katılan Kanadalı tüketicilerin %87'si, alışveriş yaparken önce beş yıl önceye göre daha fazla araştırma yaptıklarını söyledi.9
Dünya genelinde dijital ortamda alışveriş yapan müşterilerin yüzde doksan üçü yorumları okuyor. Aslında, satın alma yolundaki yeni müşteriler için yorumları okumak, markanın sosyal medya kanallarına göz atmaktan ve hatta fiyat karşılaştırmasından bile daha üst sırada yer alıyor. İlginç bir şekilde, şirket olumsuz müşteri yorumlarına yanıt veriyorsa anket katılımcılarının yaklaşık %80'inin şirkete olan güveni artıyor. Tüketici güveni, büyük oranda hem yorumlara hem de marka dürüstlüğüne dayanıyor.10
Amazon olarak, müşterilerin satın alma kararını güvenle vermelerine yardımcı olmak için hem olumlu hem de olumsuz tüm müşteri yorumlarını göstermekten gurur duyuyoruz. IMDb ve Goodreads de aynı yaklaşımı benimsemiştir. Dünyadaki en popüler film, televizyon ve ünlü içeriği kaynağı olan IMDb, hayranların film ve dizilerin dünyasını keşfetmesine ve ne izleyeceklerine karar vermesine yardımcı olmak amacıyla tasarlanmıştır.11 Goodreads ise dünyanın en büyük okur ve kitap önerisi sitesidir. Misyonumuz, insanların beğenecekleri kitapları bulmasına ve paylaşmasına yardımcı olmaktır.12 Amaç ister müşterilerin satın alma kararı vermesine, ister izleyecekleri yeni filmi bulmasına isterse de keyif alacakları kitabı seçmelerine yardımcı olmak olsun, müşterilerin bu kararında onlara yardımcı olmak istiyoruz.
Gerçekten güven vermek için:
Müşterilerinizden geri bildirim isteyerek onlarla etkileşim kurun.
Şeffaf olun. Olumlu yorumlar sizin için harikadır ancak kendi web sitenizde olumsuz yorumları gizlemeyin. Bunları, müşterilerin endişelerini gidermek ve deneyimlerini iyileştirmek için bir fırsat olarak kullanın.
Yazı dizimizin ikinci bölümünde, etkili bir marka geliştirme sürecinin ardındaki son iki ilkeyi, seçme ve kolaylık sağlamayı, inceleyeceğiz.
1 https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/brand-development
2 Social Values building Meaningful Brands (Sosyal Değerler Anlamlı Markalar Oluşturuyor)
3 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consultancy/deloitte-uk-consulting-global-marketing-trends.pdf
4 https://www.theclimatepledge.com/us/en/about
5 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
6 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
7 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/amazon-secures-naming-rights-to-future-home-of-seattles-new-nhl-franchise
8 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/20-more-companies-from-around-the-globe-join-the-climate-pledge
9 Social Values building Meaningful Brands (Sosyal Değerler Anlamlı Markalar Oluşturuyor)
10 https://content-na1.emarketer.com/consumer-trust-relies-heavily-on-reviews-and-brand-honesty
11 https://help.imdb.com/article/imdb/general-information/what-is-imdb/G836CY29Z4SGNMK5?ref_=__seemr#
12 https://www.goodreads.com/about/us