unBoxed 2021: Marka hikayesi anlatımında çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılığın önemi

27 Ekim 2021

Hikayeler, içinde bulunduğumuz dünyayı şekillendirebilecek güce sahip. Amazon Studios, Prime Video ve IMDb için Küresel Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık Başkanı Latasha Gillespie, unBoxed 2021'deki açılış konuşmasına böyle başladı.

Gillespie, "Marka hikayesi anlatanlar olarak, kampanyalarımız ve reklam materyallerimiz dünyayı geleneksel olarak görme şeklimize meydan okuyabilir ve hem kendimiz hem başkaları için yeni olanaklar hayal etmemize yardımcı olabilir." dedi. "Dünyamızı daha adil ve kapsayıcı bir hâle getirmeye yardımcı olabilir."

Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık gibi ortak sosyal değerler üzerinden kitlelerle bağlantı kurmak, Amazon içinden ve dışından liderlerin pazarlama ve reklamcılıkta yeni ve gelişmekte olan trendleri tartıştığı unBoxed 2021 konferansının ikinci gününde bahsedilen önemli bir konuydu. 26 Ekim ile 27 Ekim'de gerçekleşen iki günlük konferanstan markalar için önemli bir sonuç çıktı: Günümüzde pek çok tüketici, samimi bir sese sahip olan ve tüketici değerlerini paylaşan markalarla etkileşim kurmak istiyor. Environics Research ve Amazon Ads tarafından yapılan bir araştırmaya göre hem ABD hem Avrupa'daki tüketicilerin %90'ı, markaların sorumluluk sahibi bir tüzel kişi olmasını takdir ettiğini söylüyor.1 Ayrıca, her iki bölgedeki tüketicilerin %60'ı, önemli olduğunu düşündükleri bir toplumsal sorunla ilgilenen markalar için daha fazla ödeme yapabileceğini belirtiyor.2

Bu analizler, markaların ortak değerler üzerinden tüketicilerle nasıl bağlantı kurabileceğini gösterme ve bunun neden önemli olduğunu açıklama konusunda unBoxed konferansındaki liderlere yardımcı oldu.

quoteUpMarka hikayesi anlatanlar olarak, kampanyalarımız ve reklam materyallerimiz dünyayı geleneksel olarak görme şeklimize meydan okuyabilir ve hem kendimiz hem başkaları için yeni olanaklar hayal etmemize yardımcı olabilir. Dünyamızı daha adil ve kapsayıcı bir hâle getirmeye yardımcı olabilir.quoteDown
- Latasha Gillespie, Amazon Studios, Prime Video ve IMDb için Küresel Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık Başkanı

Amazon'un birlikte çalıştığı bir reklam ajansı olan Interpublic Group'un (IPG) Başkan Yardımcısı ve CEO'su Philippe Krakowsky, unBoxed konferansında Amazon'un Küresel Marka ve Pazarlama Başkan Yardımcısı Claudine Cheever'a katıldı ve ekibinin, hikaye anlatımı ve ortak değerler üzerinden markaların samimi bir ses oluşturmasına nasıl yardımcı olduğu hakkında konuştu.

Krakowsky, "İnsanlar amaca odaklı markalarla etkileşim kurmak istiyor ve bunun için daha fazla ödeme yapmaya hazır olduklarını düşünüyorum." dedi. "Olağanüstü düzeyde yaratıcılık ve samimiyet söz konusuysa bunların birinden ödün vermeniz gerekmez. Marka amacı yalnızca markanızı ayırt etmenize yardımcı olmaz. Bunun aynı zamanda kendi çalışanlarınızla bağlantı kurmanın ve onları motive etmenin önemli bir yolu olduğunu düşünüyorum."

Krakowsky, 2021 Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde McCann'in (Interpublic Group'un bir parçası) marka deneyimi ve etkinliğinde büyük bir ödül kazanmasını sağlayan bir kampanyaya vurgu yaptı. Burada bahsedilen kampanya, trans ve non-binary kart sahiplerinin kredi kartlarını kullanırken gerçek adlarını kullanmasını sağlayan "True Name" (Gerçek Ad) adlı Mastercard kampanyası.

quoteUpMarka amacı yalnızca markanızı ayırt etmenize yardımcı olmaz. Aynı zamanda kendi çalışanlarınızla bağlantı kurmanın ve onları motive etmenin önemli bir yolu olduğunu düşünüyorum.quoteDown
- Philippe Krakowsky, Başkan ve CEO, Interpublic Group (IPG)

Krakowsky, "Bu çalışma, samimiyetin en önemli noktasının kendimizi nasıl tanımladığımız olduğunu ve insanları bunu yapmaları için nasıl destekleyebileceğimizi gösterdi." dedi. "LGBTQ topluluğunun uzun bir süredir destekçisi olan markaya doğal olarak bağlanıyor. Alışıldık kurallara meydan okumak ve duruşunuzu açık bir şekilde belirtme cesaretini göstermek sizin de yapabileceğiniz bir şey. O topluluktaki insanlar, özellikle diğer ötekileştirilen toplulukların da parçası olanlar şu anda o kadar savunmasızlar ki bu durum bizim değerlerimize yakışıyor mu diye düşünmeliyiz.

Krakowsky, IPG'nin diğer şirketlerinden biri olan Margenett Moore-Roberts'ın "Dear White Parents" (Sevgili Beyaz Anne Babalar) adlı kampanyasını da vurguladı. We Are, Ad Council ve Anti-Defamation League ile birlikte çalışarak hazırlanan bu kampanya, beyaz anne babaları kendi çocuklarıyla ırkçılık hakkında konuşmaları için teşvik etme amacıyla başlatıldı. Krakowsky, bu kampanyanın beyaz ailelerin ırkçılık hakkında yaptığı gerçek konuşmaları gösteren senaryosuz bir film içerdiğini açıkladı. Kampanyada anne babalar çocuklarıyla ırkçılık hakkında konuşurken onlara yardımcı olması için hazırlanmış konuşma kılavuzları ve kaynaklar sağlayan çevrim içi bir merkeze de yer verildi.

Krakowsky, "Cesaret gerektiren bir iş ve gerçekten durup düşünmenize neden oluyor. Aynı zamanda, özellikle beyaz anne babalara odaklanmamızı açıkça sorgulayacaklarını biliyorduk. Yine de yaşadığımız dönem göz önüne alındığında bu sorun çok önemliydi ve doğrudan ele almasak olmazdı." dedi. "Birkaç kişi kendini dışlanmış hissettiğini söylese de çalışanlarımızın büyük bir kısmı, şirket olarak benzersiz özelliklerimizi ve kaynaklarımızı toplum için çok önemli olan bu konuyla başa çıkmak amacıyla somut bir katkı sağlamaya çalışmamızı takdir etti."

Tüm unBoxed oturumlarını izlemek için hemen kaydolun. Yeni reklam ve pazarlama araçlarımız hakkında daha fazla bilgi edinmek ve Amazon Ads'in yıllık konferansında yer verilen ana fikirlerin ayrıntılarını öğrenmek için tüm yayınlarımızı takip edin.

Kapsayıcı pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinin.

1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes (Toplumsal Değerler Küresel Tüketici Temaları), ABD/Avrupa, 2021