Tüketme ve tüketimden kaçınma: Alışveriş davranışını şekillendiren iki farklı motivasyon

Alışveriş yaparken, özellikle de çok beklenen bir ürünü satın alırken (teknolojik cihaz tutkunu birinin en yeni akıllı telefonu alması veya makyaj meraklısının yeni imajı için mükemmel renk paletini bulması gibi) bir tür sevinç hissedilir. Bu bağlamda satın alımlar tüketicilerin kimlikleriyle iç içedir. Bu kişilerin alışverişleri kendini gerçekleştirme, kişisel olarak ifade etme ve benzersizlik sağlamaya yöneliktir. Kendilerinin bir yönünü yansıtan ürün veya hizmet satın aldıklarında büyük bir haz hissederler. Aslında ABD'li tüketicilerin %56'sı, Avrupalı tüketicilerin de %48'i şu ifadeye katılıyor: "Para harcamak ve kendime yeni bir şey almak hayatımdaki en büyük zevklerden biridir."¹

Tüketimden zevk alan müşteriler reklamcılık ve pazarlama mesajlarına çok açıktır. 10 tüketicinin 8'i, yeni şeyleri ilk deneyenler arasında olmaktan hoşlandıkları için her zaman yeni ürün ve hizmetleri izlediklerini söylüyor (ABD'de %60, Avrupa'da %62).² 10 tüketicinin 8'i, harcama yapmak istedikleri belirli alanlar bulunduğu konusunda hemfikir (ABD'de %81, Avrupa'da %79).³ Bunu dikkate alarak markaların, alışveriş yolculuklarının her aşamasında bu tüketicilerin karşısına çıkmak için kanallar üzerinden onlara erişmeye odaklanması gerekir. Ürün ve hizmetlerinizin benzersiz ve heyecan verici yönlerini öne çıkarın; bu gruptakiler genellikle tekliflerinizin, kişilikleriyle ne kadar uyumlu veya tamamlayıcı olduğunu öğrenmek ister.

Spektrumun karşı ucunda daha az alışveriş yapmayı hedefleyen bir tüketici grubu yer alır. Satın alımlarını etik tüketici hareketi ve bilinçli tüketim süzgecinden geçirerek değerlendirirler ve kendilerine şunları sorarlar: "Buna gerçekten ihtiyacım var mı?", "Bu ürün hayatımı iyileştirecek mi?", "Bu alışverişin gezegene olacak etkisi nedir?"

Bu bilinçli tüketiciler, etik tüketici hareketini benimserler. Satın alma kararlarını, ürünü üreten şirketin algılanan etik kurallarına dayandırmaya çalışırlar. Bu müşteriler küresel ölçekte bilince sahiptir ve kendilerini "bir topluluğunun veya ülkenin vatandaşı" olarak görmekten daha çok "dünya vatandaşı" olarak görürler. Benzer şekilde çok kültürlülüğe sahip çıkarlar. Ülkelerini oluşturan farklı kültürler ve topluluklar konusunda hassastırlar. Bilinçli tüketiciler genellikle ekolojik bir yaşam tarzı benimser ve çevreyle ilgili konuları satın alma ölçütünün bir parçası olarak değerlendirirler. Bu grup aynı zamanda yeni teknolojilere meraklıdır, en son ürünler ve yenilikler hakkında bilgi edinmeye çalışır.

Bilinçli tüketiciler alışveriş yaparken bu işlemi belirli bir hedefle gerçekleştirir. Alışverişlerinde seçici davranırlar ve sıklıkla etik kurallara uygun kaynaklara sahip olan ve bu şekilde üretilmiş ürünleri ararlar: ABD ve Avrupa'daki 10 tüketicinin 8'i daha verimli alışveriş yapabilmek için ihtiyaçlarını giderek daha fazla yeniden değerlendirdiklerini belirtiyor (ABD'de %79, Avrupa'da %80).⁴ Tüketicilerin dörtte üçü, değerli olan şeylere odaklanmak için yaşam tarzlarını değiştirdi (ABD'de %75, Avrupa'da %76), bu yüzdenin içinde yer alan her 10 kişiden 4'ü davranışlarını ve satın alımlarını kısıtlama ihtiyacı hisseti (ABD'de %45, Avrupa'da %43).⁵ Buna ek olarak 10 tüketicinin 6'sı parasını ve zamanını ürünler yerine deneyimler için harcamayı tercih ediyor (ABD'de %64, Avrupa'da %59).⁶ Muhakeme yetenekleri göz önüne alındığında bilinçli tüketiciler pazarlama mesajlarına en açık grupta yer almayabilir. Ancak markalar değerleriyle (sürdürülebilirlik, çok kültürlülük ve kapsayıcılık gibi) öne çıktığında bu müşterilerle arasındaki engelleri aşmayı ve onları etkilemeyi başarabilir.

İster tüketimden aldığı zevkten mutlu olan tüketicilere ister satın alımlarını azaltmaya çalışan bilinçli tüketicilere erişmeye çalışsın, markalar, pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinde kendilerini samimi ve tutarlı bir şekilde temsil etmelidir. Spektrumun her iki ucundaki müşteriler de kendi yaşam tarzlarına, kişiliklerine ve değerlerine uygun markalardan alışveriş yapmak isterler. Markalar çeşitli kanallarda hikâyelerini tutarlı bir şekilde anlatarak her iki gruptan müşteriyle de anlamlı bağlar kurabilir.

^1-6 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes," (Toplumsal Değeler Küresel Tüketici Temaları) ABD, Birleşik Krallık, İspanya, Fransa, Almanya, İtalya, 2021.