Pazarlamayı etkileyen tüketici davranışı trendleri ve analizleri
24 Mayıs 2021 | Yazan: Alan Moss, Global Reklamcılık Satış Bölümü Başkan Yardımcısı, Amazon Ads
Geçen yıl çoğunuz gibi ben de ailemle birlikte evde her zamankinden çok daha fazla vakit geçirdim. Annemin 80. doğum günü, çocuklarımın lise ve üniversite mezuniyetleri gibi birkaç özel günü evde kutladık.
Alan Moss, annesi ve eşiyle birlikte annesinin 80. doğum gününü evde kutluyor.
Pandeminin getirdiği değişiklikler nedeniyle tüketici davranışlarında birçok kategoride hızlanan trendler gördük. İnsanların alışveriş yapma biçimlerindeki değişiklikler de buna dahil. Ancak bu şaşırtıcı bir durum değil. Aksaklık hâlinde neler olduğunu ve bu aksaklıkların pazaryerini nasıl etkilediğini biliyoruz. Aksaklıklar, pazaryerini zaten görünür olan veya kısa süre içinde kendini gösteren trendlerin önünü açarak etkiler.
Hızlanması 2020'de artan üç trend arasında çevrim içi market alışverişi, televizyondan internet yayınlarına geçiş ve ses teknolojisinin benimsenmesi yer alıyor.
Çevrim içi market alışverişinin benimsenmesi
Market kategorisinde çevrim içi siparişlerde büyük bir artış oldu. Örneğin Whole Foods Market, Mart-Aralık 2020 arasında satışların, 2019'un aynı zaman dilimine kıyasla üç katına çıktığını gördü.1 Geçen yıl market hizmetlerimizi çok daha fazla müşteriye ulaştırmaya odaklandık. Örneğin Eylül ayında Whole Foods Market, kalıcı olarak yalnızca çevrim içi satış yapan ilk mağazasını New York'un Brooklyn semtinde açtı. Yalnızca teslimat yapan bu yeni mağaza sayesinde Whole Foods Market daha fazla müşteriye hizmet verebiliyor ve market ürünlerinin teslimatı için bölgedeki artan talebi karşılamaya devam edebiliyor.
Brooklyn'deki yalnızca çevrim içi satış yapan Whole Foods Market şubesinde bir Whole Foods Market ekibi üyesi.
Streaming hizmetlerinde artış
Çoğumuz için televizyon çok ihtiyaç duyulan bir kaçış aracı oldu. Çoğunuz gibi ben de son zamanlarda ailemle birlikte televizyonda streaming üzerinden çok fazla içerik izledim. Ancak streaming içeriklerindeki bu artış yalnızca benim evim için geçerli değil. Bunu ülkenin tamamında görebiliyoruz. Üçüncü tarafların son beş yılda yaptığı araştırmalar, kablolu TV abonesi olan hane sayısının %25 (24 milyon hane) azaldığını, kablolu TV abonesi olmayan hane sayısının ise %100 (28 milyonun üzerinde) arttığını göstermiştir.
Kablolu TV hizmetinin abone sayısı azalmakla kalmıyor, ayrıca tüketiciler kablolu TV yayınlarını daha az izliyor. Buradaki önemli nokta şu: 18-24 yaşlarındaki yetişkinlerin doğrusal TV izleme süresi %62 azaldı, 25-54 yaşlarındaki yetişkinler ise buna 2010'a kıyasla yarı yarıya daha az zaman harcıyor.2
Ancak reklamverenler için iyi haberlerimiz var: Bu yeni nesil izleyiciler geleneksel TV'den streaming TV yayınlarına geçti ve geri dönmeyi düşünmüyor. Streaming TV reklamlarıyla desteklenen kitlemizin %90'ından fazlası her gün neredeyse iki saatlik video içeriği izliyor. Streaming TV, kitlelere ulaşmanın yeni yollarından herhangi biri değil, kitlelere ulaşmanın en iyi yolu.3
Ses teknolojisinin yükselişi
NPR ve Edison Research tarafından yayınlanan The Smart Audio Report'a (Akıllı Ses Raporu) göre, ABD'de yaşayan yetişkin (18 yaş ve üzeri) nüfusun dörtte üçünden fazlası, pandeminin ilk dönemlerinde rutinlerinin değiştiğini belirtti. Bu değişikliklere örnek olarak; akıllı hoparlör sahibi olan ABD'li yetişkinlerin %36'sı cihazlarını müzik dinlemek için daha çok kullandığını, %35'i ise daha fazla haber ve bilgi içeriği dinlediğini söyledi.4
Geçtiğimiz yıl boyunca müşteriler hayatlarını biraz daha kolaylaştırmak için Alexa'yı kullandı. Birçok kişi, Alexa'yı ailesi ve arkadaşlarıyla iletişim hâlinde kalmak için ve eğlence amacıyla kullandı. Örneğin, geçen yıl dünya genelindeki Alexa müşterileri, önceki yılın yaklaşık üç katı kadar daha fazla sayıda görüntülü arama yaptı.5 Müşteriler her hafta televizyon, bilgisayar, kulaklık, giyilebilir cihazlar gibi yüzlerce milyon Alexa uyumlu cihaz üzerinden milyarlarca kez Alexa ile etkileşim kuruyor.6
Geçen yıl dünya genelindeki Alexa müşterileri, önceki yılın yaklaşık üç katı kadar daha fazla sayıda görüntülü arama yaptı.
Reklamverenler üzerindeki etkisi
Tüm bu değişiklikler geçtiğimiz yıl içinde işinizin, en hafif tabiriyle, daha karmaşık hâle geldiğini gösteriyor. Geçen yılın çok büyük bölümünde dijital satın alma yolculukları evde gerçekleşti. Reklamverenler olarak, karşı karşıya kaldığımız bu durumu yansıtmak için reklam materyallerini değiştirerek ve mesajlarınızı güncelleyerek durmaksızın değişen dünyaya hızla tepki vermeniz gerekti.
Kampanyalarınızın başarısının, kitlelerinizi anlamak, yeni fırsatların kapısını aralamak ve kampanyalarınızı bulundukları konuma göre müşterilerinize uygun hâle getirmek için ihtiyaç duyduğunuz analizlere erişme imkânınıza doğrudan bağlı olduğunu biliyoruz. Amazon Ads, reklamverenlerin hedeflediği kitleye daha güvenle ulaşmasını sağlamak için birinci elden daha fazla analiz sunarak onlara bu konuda yardımcı olmaya devam edecek. Örneğin yaşam tarzı kitlelerimiz, izleyicilerin (uygulamalar ve cihazların yanı sıra yeni eklenen Twitch kitlelerimiz de dahil olmak üzere) Amazon'daki içerik izleme etkinliklerini ve alışveriş sinyallerini temel alarak onlarla bağlantı kurmaları konusunda reklamverenlere yardımcı olabilir.
Yakın zamanda tüketici davranışlarında gerçekleşen tüm bu değişiklikleri göz önünde bulundurduğunuzda streaming TV izleyen, sevdikleri müziği veya podcast'i dinleyen ya da çok istedikleri bir ürünün kargosunun evlerine teslim edilmesini bekleyen kitlelere günlük yaşamlarında ulaşabilmeniz gerekir. Sunduğumuz sesli içerikleri artırma ve podcast'lerde sesli reklamlar yayınlama planlarımızla reklamverenlerin daha geniş kitlelere ulaşmasına ve markalarını premium sesli içeriklerle tanıtmasına yardımcı olmak istiyoruz. Buna ek olarak, izleyicilerin uzaktan kumanda veya ses aracılığıyla markalarla etkileşim kurmasını sağlayan, eyleme dönüştürülebilir video reklamları kullanıma sunduk.
Medyalar arası ölçüm ve şeffaflık, pazarlamacılar için bilinen bir zorluk. Reklamverenler, medyalarının arama, görüntü, video/Streaming TV ve ses gibi farklı kanallardaki performansını anlamak ve buna göre hamle yapmak üzere daha hızlı analiz elde etmek için müşteri yolculuğunun her aşamasında nelerin işe yaradığını bilmek ister. Bu nedenle ROAS (reklam harcamasının getirisi) istatistiğinin ötesine geçerek kampanyalarınızı daha iyi ölçmenize ve optimize etmenize yardımcı olmak için ölçüm çözümlerimize, özellikle de Amazon Marketing Cloud'a (AMC) yatırım yapıyoruz. AMC sayesinde reklamverenler, Amazon Web Services tabanlı bütünsel bir ölçüm çözümüne sahip olacak. Bu çözümle Amazon DSP'yi ve sponsorlu reklamlar veri kümelerini analiz etmenin yanı sıra birleştirilmiş ve eyleme dönüştürülebilir analizler oluşturabilecekler.
Reklamverenler adına inovasyon yapma
Geçen yıl bizi kesinlikle zorladı. Öte yandan, zorluklar genellikle değişimi de beraberinde getirir. Bu değişimleri perakende satış dahil olmak üzere birçok alanda gördük. Ancak bu zorluklara rağmen reklam veren müşterilerimizin ve birlikte çalıştığımız ajanslar ile iş ortaklarımızın sergilediği inanılmaz kararlılıktan ve yaratıcı buluşlardan çok etkilendik.
Bizler Amazon Ads'de, artık müşteri yolculuğunun büyük bölümünün artık evde gerçekleştiğini de hesaba katarak, müşteri yolculuğu boyunca her iletişim noktasında değer katan deneyimler yaratmak için, reklamcılık hakkındaki düşüncelerimizi sürekli olarak yeniden şekillendiriyoruz.
Amazon Ads'de Global Reklamcılık Satış Bölümü Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Alan Moss, dünyanın dört bir yanındaki işletmelerin müşterilerle etkileşim kurmasına ve markalarını oluşturmasına yardımcı olmaya çalışıyor. Alan, Amazon Ads'den önce 13 yıl boyunca çalıştığı Google'da yakın zamana kadar Profesyonel Hizmetler Bölümü Başkan Yardımcısı olarak dünya genelindeki reklamverenleri ve yayıncıları destekliyordu.
Kaynaklar
1 Amazon şirket içi verileri, Mayıs 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, Şubat 2020, Video Advertising Convergence Report (Video Reklamcılık Yaklaşımı Raporu), 2019'un 4. çeyreği
3 Amazon şirket içi verileri, 2020, Comscore State of OTT (OTT Comscore Durumu), 2020, Kaynak: ABD İş Gücü İstatistikleri Bürosu, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021