Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerle ilgili ayrıntılı inceleme

• Genel tüketiciler, çalışmadaki tüm katılımcıları ifade eder. (n = 3.000)
• İnternetteki tüketiciler ayda en az bir kez akıllı medya cihazı kullandıklarını bildiren katılımcılardır. Bu çalışmanın amacı gereğince "akıllı medya cihazları" grubuna akıllı TV'ler, akıllı hoparlörler, akıllı ekranlar ve içerik tüketme cihazları dahil edilmiştir. (n = 1921)
• Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler, Alexa özellikli akıllı hoparlör (ör. Amazon Echo, Amazon Echo Show veya Sonos gibi Alexa özellikli diğer cihazlar) sahibi olduğunu ve kullandığını bildiren internetteki tüketiciler grubunun alt grubudur. (n = 763)

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin en önemli özelliklerinden biri, ses içeriklerine gösterdikleri yüksek ilgi ve sesle ilgili marka ve medya etkileşimleri tercihleridir.

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin yüzde 85'i, genel tüketiciler ve internetteki tüketiciler (sırayla %23 ve %16) kategorilerini geride bırakarak, ayda en az bir kez sesli içerik dinliyor. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin çoğunluğu (%62), reklam destekli hizmetlerden ses içeriği dinleyerek genel tüketicileri %21 ve internetteki tüketicileri ise %7 oranında geride bıraktı. Her ay ortalama 3,1 farklı akışlı ses hizmeti kullanan Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler, çeşitli ses içeriği kaynaklarını tercih etme eğilimindedir.

Ses içeriği tercihi yeni ses medyasına kadar da uzanmaktadır. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin ses özellikli sosyal medya sitelerini ziyaret etme olasılığı genel tüketicilerle karşılaştırıldığında %64, internetteki tüketicilere karşılaştırıldığında ise %50 daha fazladır. Markalarla etkileşim söz konusu olduğunda, bu yeni ses etkileşimli tüketicilerin %39'u, seslerini kullanarak etkileşim kurmaları durumunda marka mesajını yanıtlama olasılıkları daha yüksektir.

İlk olarak, Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler diğer tüketici segmentlerinden daha fazla reklam içeriğine yöneliyor ve satın alma kararlarının alınmasına yardımcı olmak için genellikle marka mesajlarına güveniyor. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler, özellikle mesajları akıllı cihazlar aracılığıyla duyduklarında marka mesajlarına dikkat ediyor. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin yüzde 38'i, akıllı cihazlar aracılığıyla dinledikleri içerikte sunulan reklamlara en fazla dikkat ettiğini bildiriyor. Bu, doğrusal TV, sosyal medya veya ev dışı reklamlara gösterilenden ilgiden daha fazla. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin, müzik akışı sırasında reklamlara en fazla dikkati verme olasılığı, internetteki tüketicilere kıyasla %21, akıllı hoparlörler üzerinden yayınlanan reklamlara dikkati verme olasılığı ise 2 kat daha fazladır.

İkincisi, Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler diğer tüketici gruplarına göre yaşamlarında daha yüksek harcama gücüne sahip oldukları ve sık alışveriş yapmalarını gereken aşamada olduklarından dolayı markaların etkileşimde bulunması için önemli bir hedef kitle segmentidir. Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin yüzde 29'u, her gün çevrim içi satım alım gerçekleştirdiğini bildiriyor. Bu da internetteki tüketiciler ana grubuna göre %45 daha fazla.

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin satın alma geçmişinin, araştırmada ölçülen diğer tüm kategorilerin ortalama %30 üzerinde olduğu bulunmuştur. Bunlar markanızla etkileşim kurmak, ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen müşterilerdir.

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler, benzer değerleri paylaştıkları markaları takdir eder. Hatta, Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin yarısından fazlası (%54) değerlerini paylaşmayan işletmelerden kaçındı. Bu oran, genel tüketicilere (%26) ve internetteki tüketiciler (%15) kıyasla daha fazla.

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin bir reklam doğrultusunda hareket etmeden önce reklamı en az birkaç kez duyma veya görme ihtiyacı genel tüketicilerle (%20) karşılaştırıldığında daha fazladır.

Ses teknolojisi, tüketicilerin markalarla iki yönlü sesli etkileşime girmesine imkan tanıyan etkileşimli reklam formatlarını hayata geçirmesine yardımcı oldu. Daha önce öğrendiğimiz gibi, Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşterilerin, sesli ve etkileşimli bir reklamda harekete geçme olasılığı genel tüketicilere ve internetteki tüketicilere göre daha yüksektir.

Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler, diğer tüketici segmentlerine göre farklı nedenlerle video izliyor. Örneğin, Amazon'un internetteki sesli hizmetlerinden yararlanan müşteriler diğer tüketicilere kıyasla rahatlamak için daha az video içeriği izliyor. Toplulukla bağlantı kurmak, güncel etkinliklerden haberdar olmak ve yeni şeyler öğrenmek için video izleme olasılıkları ise daha yüksek. Tüketiciler ve markalar, çeşitli ihtiyaç durumlarındaki müşterilere ulaşmayı sağlayan bu iki pazarlama kanalındaki farklı fakat tamamlayıcı mesajlardan yararlanacaktır.

Sese giderek daha fazla öncelik verilen günümüzde pazarlamacıların, tüketiciler için hem akla ilk gelen hem de akılda kalıcı olma gibi bir görevi var. Evlerde akıllı hoparlörlerin yaygınlaşmasıyla tüketiciler, yeni ürünler hakkında bilgi edinmenin kolay yollarını bulmakta ve dokunmadan kullanım veya ses etkileşimli deneyimler aracılığıyla satın alma kararlarında markalara daha fazla güveniyor. Bu, markaların son derece etkileşim kuran ve etkili bir kitleye ulaşması için fırsat niteliğindedir. Aynı zamanda kalıcı bağlantılar kurmak için markaların bu müşterilere ve tercihlerine dair derin bir anlayışa sahip olmalarının da zorunlu olduğu anlamına gelir.

Amazon Ads'de, reklam deneyimlerimizi yenilemeye devam ediyor ve müşterilerinizle ilgili, analiz odaklı ve anlamlı bağlantılar kurmanıza yardımcı olacak yeni yollar bulmak için çok çalışıyoruz.

¹ Kaynak: İnternetteki Tüketici Çalışması, ABD, 2021