Yeni konumlarda müşterilerle bağ kurmanın 5 yolu
21 Haziran 2021 | Yazan: Heather Eng, Kıdemli Baş Editör
Markalar kendi ülkelerinde tanınıyor ve seviliyor olsalar bile bu marka değeri ve yakınlık, dünyaya açıldıklarında karşılık bulmayabilir.
En tanınmış markalar genellikle yeni konumlarda tutunmak için zamana ihtiyaç duyar. Bir taraftan marka bilinirliğini sağlamaları ve duygusal olarak müşterilere ulaşmaları gerekirken diğer taraftan da kültürel farklılıkları öğrenmeleri, bunlara uyum sağlamaları ve iş çevresini oluşturmaları gerekir.
Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde Amazon Ads'in Uluslararası Genişleme Yöneticisi Tamir Bar-Haim, Priyanka Khaneja Gandhi (Colgate-Palmolive Hindistan'da Müdür Yardımcısı ve Entegre Pazarlama İletişimi ve E-ticaret Pazarlaması Müdürü) ve Sanchez Liste'nin (L'Oréal Meksika'da İletişim, Halkla İlişkiler, Sürdürülebilirlik, Dijital Pazarlama ve Pazarlama Sorumlusu) katıldığı bir konuşmayı yönetti. Hem Hindistan'da hem Meksika'da, dijital pazarlama alanında, şirketlerin müşterilerle bağ kurma biçimlerini şekillendiren geniş çaplı bir hızlanma gerçekleşmektedir.
Pablo Sanchez Liste, L'Oréal Meksika'da İletişim, Halkla İlişkiler, Sürdürülebilirlik, Dijital Pazarlama ve Pazarlama Sorumlusu; Priyanka Khaneja Gandhi, Colgate-Palmolive Hindistan'da Müdür Yardımcısı ve Entegre Pazarlama İletişimi ve E-ticaret Pazarlaması Müdürü
Hindistan'da internet erişimi her zamankinden daha yaygın. Şu anda Hindistan'da yaşayan yaklaşık 602,7 milyon kişi, diğer bir deyişle Hindistan'ın nüfusunun %45'i, çevrim içi.1
Gandhi, "Dijital platformlar ölçekleme ve erişim ortamı hâline geldi, artık daha fazla insan dijital ortamda zaman geçiriyor. Üstelik bunu sadece iletişim kurmak amacıyla yapmıyorlar. Her gün daha fazla kullanım alanı ortaya çıkıyor. Bombay'daki bir girişimci evinden bir iş kurabilir ve dijital reklamcılık aracılığıyla şehrindeki, ülkesindeki ve hatta dünya genelindeki kitlesiyle iletişim kurabilir." diyor.
Geçen yıl COVID-19 Meksika'daki dijital eğilimi hızlandırdı. Sanchez Liste, "Meksika'da üç veya beş yıl içinde gerçekleşeceğini öngördüğümüz hızlanmayı yalnızca birkaç ayda yaşadık." diyor. 2019-2020 arasında, Meksika'daki dijital perakende satışların yıllık artışı yaklaşık %81'di.2
Gandhi ve Sanchez Liste'nin, her geçen gün dijitalleşen konumlardaki yeni müşterileriyle etkili ve sahici bir şekilde nasıl bağ kurduğunu öğrenin.
Müşteri anlamak için analizleri kullanma
Gandhi ve Sanchez Liste, stratejilerinde tüketici öncelikli yaklaşımını uygulamıştır. Bu, müşterileri daha derin bir seviyede anlamak anlamına geliyor. Colgate-Palmolive'de Gandhi ve ekibi, tüketici davranışlarını, ilgili yönleriyle anlamalarına yardımcı olması için her ay binlerce yüz yüze görüşme yaptı ve çevrim içi analizleri kullandı.
Sanchez Liste ise L'Oréal'de, ekibiyle birlikte iş akışlarının merkezine tüketici ve analizler departmanını nasıl yerleştirdiğini anlatıyor.
"Global stratejilerimizi yerel ölçekteki faaliyetlerimize adapte etmek istiyorsak bu çok önemlidir." diyor. "Analiz elde etmek, trendleri yakalamak ve yeni davranışlara hızla uyum sağlamak için araştırmalara yatırım yapıyoruz. Bu davranışları, trend hâline gelmeden önce tespit etmek çok önemlidir ve Meksika'da müşterilerimizle bağ kurmak için tam olarak bunu yapıyoruz."
Çeviri değil, uyarlama
Sonraki adım, kampanyanın günlük konuşma dilinde olmasını sağlamaktır. "Çeviri", metni bir dilden diğerine dönüştürme işlemidir. "Uyarlama" ise anlatımın ve referansların belirli bir yerdeki insanlara oraya özgü şekilde aktarılması için içeriğe bütünsel olarak yaklaşmak ve içeriği adapte etmektir.
Bu nedenle Colgate-Palmolive, çeviri yerine uyarlamayı tercih etmiştir. Gandhi, "Hindistan farklı eyaletlerin, dillerin ve kültürlerin bulunduğu bir ülkedir" diyor. "Kampanyalarımız tamamen yerelleştirilmiştir. Ortalama her kampanyayı 13 dilde uyarlıyoruz ve mesajı, her bölge için en özel kültürel ve yerel biçimlerde adapte ediyoruz."
Örneğin, Colgate-Palmolive ülke genelinde kampanya düzenlediğinde farklı ünlülerle çalışır. Gandhi, "Bollywood yıldızları Hindistan'ın kuzeyinde ve batısında çok ilgi görüyor, güneyde ve doğuda ise yerel çaptaki ünlü kişilerin kullanıyoruz." diyor. "Kampanyalarımızda yardımcı olması için alışkanlıklar ve uygulamalar hakkındaki bilgilerimizi kullanıyoruz. Örneğin, ağız gargarasının ilgi düzeyini artırmak için ağız çalkalamaya ait yerel analizi kullandık. Vedshakti Ağız Spreyi için iletişimde, günlük konuşma dilindeki "Kulla" kelimesini ve "aa karo, germs ko na karo" ifadesini kullandık. Güneyde, markalarımızdan biri için ağız sağlığında proaktif davranmayı yansıtmak üzere, ev yemeği yeme veya meyve ve sebzeleri yıkarken temiz kullanma gibi benzetmelerden yararlandık."
Değer aracılığıyla daha derin bir seviyede bağ kurma
Sanchez Liste de benzer şekilde Meksika'daki müşterilerinin, günümüzde markalardan daha fazla ne beklediğine ve L'Oréal'in bu müşterilerle uygun bir şekilde nasıl iletişim kurması gerektiğine odaklandı.
"Meksika'da sürdürülebilirlik ve cinsiyet eşitliği konularına çok önem veren genç bir nüfus var." diyor "Ayrıca tüketiciler ürünlerimizin içeriği ve üretim süreçlerimiz hakkında bilgi edinmek istiyor. Meksikalı tüketiciler kendini adamış markalar, amacı olan markalar, daha iyi bir yaşam sürmelerine ve daha iyi bir dünya kurmaya yardımcı olacak markalar istiyor."
Nerede olursa olsun müşterilere ulaşma
Hem Sanchez Liste hem de Gandhi, tüketici öncelikli yaklaşımının içinde müşterilere bulundukları yerde ulaşmanın da yer aldığına inanıyor.
Sanchez Liste, "Markalar, kitlenin olduğu yerde bulunmalıdır." diyor. "Onlara ulaşabileceğimiz en iyi yerleri bulmamız ve dikkatlerini çekmek için nelerle ilgilendiklerini anlamamız gerekiyor."
Örneğin, Meksika'da yaş ortalaması 29 olan ve oyun oynamayı seven genç bir nüfus var.
Sanchez Liste, "Burada, Meksika'da, 70 milyon oyuncu var" diyor. "Oyunlar, yeni kitlelerle bağ kurmak için büyük bir fırsat." Kısa süre önce L'Oreal'in kozmetik bölümü bu kitleye erişmek için Twitch'le çalışarak medya farkındalığı stratejisini tamamlayan bir strateji geliştirdi.
L'Oréal Meksika, genç oyuncularla bağ kurmak için bir Twitch kampanyası yayınladı.
Müşterilere empatiyle yaklaşma
Empati, müşterilere daha derin bir seviyede, özellikle de pandemi dönemi boyunca, ulaşmada anahtardır. Colgate-Palmolive L'Oréal, çalışanlarının ve müşterilerinin sağlığına ve güvenliğine odaklandı.
Colgate-Palmolive Hindistan'da, ulusal çapta bir tele diş hekimliği hizmeti başlattı. Bu hizmette kullanıcılar görüntülü ve sesli arama veya kısa mesaj aracılığıyla bir diş hekimine ücretsiz olarak danışabiliyordu. Üç ay içinde, el dezenfektanı dahil olmak üzere eksiksiz bir el temizliği portföyü oluşturdular. Buna ek olarak Colgate-Palmolive, mesajını insanların olumlu düşünmelerine yardımcı olacak şekilde değiştirdi ve güçlendirdi.
COVID-19 salgını boyunca insanlara ağız bakım hizmeti sağlamak için Colgate-Palmolive'in Hindistan'da kurduğu ücretsiz tele diş hekimliği sitesi, "Dentists for me".
L'Oreal, üretim yapıp ürün bağışlamak için üretim imkanlarından yararlandı. Ayrıca, istihdam açısından salgından orantısız biçimde etkilenen kadınların iş gücüne katılmaları için onlara yardımcı olacak girişimler başlattı.
Sanchez Liste, "Empati her şeydir" diyor. "İnsan ilişkilerinin en temel dayanağıdır. Çok zor bir dönemden geçiyoruz, bu nedenle onlara yakın olabilmek için tüketicileri tanımamız ve anlamamız gerekiyor."
Yeni konumlarda müşterilerle bağ kurmak için Amazon Ads'le çalışmak mı istiyorsunuz? Hesap yöneticinizle görüşün veya bize ulaşın.
Kaynaklar
1 İnternet kullanıcıları, Hindistan, eMarketer 2021.
2 Online Sales Mexico Association