Coca-Cola, McLaren Racing ve Amazon türünün tek örneği bir kampanyayı nasıl oluşturdu?
22 Haziran 2021 | Yazan: Heather Eng, Kıdemli Baş Editör
Yaratıcı dahilerin yalnız başına çalıştığı inancı, çok doğru olmasa bile tanıdık bir klişedir. Farklı geçmişlere ve bakış açılarına sahip insanlar bir araya geldiklerinde, fikirleri birbirleriyle paylaştıklarında ve vizyonlarını nasıl birleştireceğini anladıklarında, sonuç büyülü olabilir.
Amazon Ads Küresel Hesaplar ve Uluslararası Satış Direktörü Zach Johnson, "Harika fikirler nadiren bir ofiste veya stüdyoda saklanan yetenekli bir kişi tarafından üretilir." diyor. "En güçlü buluşların ve sanat eserlerinin bazıları iş birliğinin sonucudur. Aynısı pazarlama dünyasında da geçerlidir. Markalar kaynaklarını ve yaratıcılıklarını birleştirdiklerinde, paylaştıkları müşterileri şaşırtan ve memnun eden güçlü kampanyalar oluşturabilir."
Coca-Cola, McLaren Racing ve Amazon arasında üç yönlü bir iş birliği olan "Driven to Deliver" bu kampanyalardan biridir. Formula 1 ABD Grand Prix 2019'da yarışmadan sadece günler önce, Lando Norris ve Carlos Sainz adlı sürücüler, Austin'deki Amazon müşterilerini içerisinde altılı Coke Zero Sugar bulunan paketlerini teslim ederek şaşırttı. Kampanya dünya çapındaki hayranları arasında bir hit oldu.
Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde Johnson, kampanyayı başarılı kılan unsurları tartışmak üzere The Coca-Cola Company ve McLaren Racing ile bir panele ev sahipliği yaptı. Markaların bir araya getirdiklerinde ve müşterilerini ilk sıraya koyduklarında nasıl güçlü kampanyalar üretebileceklerini aşağıda görebilirsiniz.
Değerler ve hedefler üzerinde uyuşma
Coca-Cola Company Küresel Spor ve Eğlence Pazarlama ve Ortaklıkları Başkan Yardımcısı Brad Ross'a göre, başarılı marka iş birliklerini şekillendiren üç temel unsur var.
"İlk olarak, değerler uyuşmalı. Minimum gereklilik ve başlangıç noktası bu." diyor. "Ardından markaların her birinin süper güçlerini anlamak gerekir ve birbirlerinden ne kadar farklıysa çoğu zaman birbirlerini o kadar tamamlayabilirler. Üçüncü unsur ise hedeflerin uyuşması."
"Bir de X faktörü vardır ki her zaman gerçekleşmez. Ama gerçekleştiği zaman harikalar yaratır." diye ekliyor Ross. "Her şeyi bir araya getiren kısım bu."
McLaren Racing Pazarlama Direktörü Claire Cronin, marka iş birliğine benzer şekilde yaklaşıyor.
"Hepimiz kendimize şunu sorarız: 'Bu ortak, bizim gibi amaç odaklı mı? Bizimle aynı değerleri paylaşıyor mu? Kitlemiz ve kitlemizle etkileşim kurma şeklimiz aynı mı?'" diyor. "Bu fırsat, Coca-Cola, Amazon ve McLaren'ı gerçekten bir araya getirdi. Çünkü bu üç marka müşterileri hakkında benzer şekilde düşünüyor."
Benzersiz bir deneyim yaratmak
Canlandırmayı geliştirme zamanı geldiğinde, Coca-Cola, McLaren Racing ve Amazon müşterileri heyecanlandıracak türünün tek örneği bir deneyim yaratmak istedikleri konusunda hemfikir oldular.
Ross, "Deneyim ekonomisi şu anda çok önemli." diyor. "Kitlemize bakıyor ve her bir [iş birlikçinin] masaya ne getirdiğini anlıyorduk. Yenilikçi ve heyecan verici deneyimlerin neler olacağını düşünüyorduk. Birlikte başlayabileceğimiz paranın satın alamayacağı deneyimler."
Üç marka, McLaren'ın Formula 1 sürücülerinin tam yarış teçhizatıyla habersiz Amazon müşterilerine bir paket teslim etme konseptine ulaştı.
"Bir Formula 1 yarış arabası sürücüsünün size ücretsiz Coca-Cola teslim ettiği bir Amazon teslimatı almaktan daha unutulmaz ve arkadaşlarınız ile ailenizle paylaşabileceğiniz daha havalı ne olabilir?" diyor Cronin.
Lando Norris McLaren 600LT'nin yanında saklanırken kampanyayı çekiyor (2019'da çekilen fotoğraf).
İnsani bir bağ kurma
Kampanya videosu ilgi çekici yenilikler getirmek konusunda biçilmiş kaftandı. Ama sürücüler arasındaki muzip şakalaşmalar gerçekten başarılı oldu.
Coca-Cola Company Amazon'un Küresel Başkan Yardımcısı Matt Tarallo, "En büyük ödül iki sürücü arasındaki uyum oldu." diyor. "Birbiriyle bağ kuran sürücülerin gerçek karakterlerini görebildiniz. Son derece organik. Hayranlara zorlama, senaryolu bir reklam sunulmuyor. Gerçekten etkileyici oldu."
Hayranlar, sürücüleri yarışlarına son derece odaklanmış hâlde görmeye alışkın. Bu yüzden McLaren Racing sürücülerini daha rahat bir ortamda görme şansından zevk aldılar.
Tarallo, yüksek tıklama oranlarını ve video tamamlamalarını gerekçe göstererek, "Müşteriler kamera arkası görüntülerine bayıldı." diyor. "Hikayenin bir parçasıymış gibi hissettiler."
Carlos Sainz ve Lando Norris sette (2019'dan çekilen fotoğraf).
Lando Norris hayranlarına direksiyonda değilken nasıl biri olduğunu tanıma fırsatı vermeye devam ediyor.
"Onlarla etkileşime girmemin en iyi yolu Twitch." diyor. "Hayranların beni olduğum gibi görmesini sağlıyor. F1 kameralarının gösterdiklerini görmeye alışkınlar: Araba kullanırken, bazen de padoktayken. Ama beni rahat kıyafetlerimle, evde sohbet ederken ve her şeye farklı bir bakış açısı sunarken görmekten memnun oluyorlar. Bu çok eğlenceli. Bundan zevk alıyorum. Ayrıca bu, hayranların Formula 1 sürücülerinin ne yaptığını çok daha iyi deneyimlemelerini sağlıyor."
Lando Norris bir müşteriyi Amazon teslimatıyla şaşırtmak üzere (2019'da çekilen fotoğraf).
BAE'ye Göre Ölçeklendirme
Coca-Cola'nın programdaki hedeflerinden biri, tek seferlik canlandırmanın ötesine geçmesini ve belki de küresel olmasını sağlamaktı. Videoyu ABD'de yayınladıktan sonra markalar projeyi tekrarlamaya başladı. Abu Dabi'de benzer bir deneyim yarattılar. Coca-Cola, web sitesinde hayranların McLaren Racing teçhizatını alabileceği programlar oluşturdu.
Tarallo, "İmzalı ürün, kask, kıyafet, araba parçaları olsun, bu tür küresel etkileşim ve bilinirlik emsalsizdi." diyor.
Deneysel pazarlama kampanyası, üç markanın her biri ve deneyime katılıp sürücülerin kişiliklerini yarış pistinin dışında görme şansını elde eden, dünyanın dört bir yanındaki taraftarlar açısından çok başarılıydı.
Cronin, "Bu tür deneyimler yaratmaya baktığımızda, Amazon ve Coca-Cola ile çalışmanın en iyi yanı müşteri yolculuklarının baştan sona her ayrıntısını gerçekten düşünmeleri ve şaşırtmaları, zevk vermeleri ve her anına neşe katmaları." diyor. "İşte bu iş birliğini bir araya getiren ve bunu yaşayan insanlar için inanılmaz bir deneyim yaratan bu oldu."