Amazon'dan Claudine Cheever ve Interpublic'ten Philippe Krakowsky markaların bakış açısının gücünü açıklıyor

28 Ekim 2021

Amazon Global Marka ve Pazarlama Başkan Yardımcısı Claudine Cheever, açılış konuşmasında başarısızlığı anlatarak giriş yaptığında, Amazon Ads'in 27 Ekim'de düzenlediği unBoxed konferansına katılan sanal izleyiciler biraz şaşırmış olabilir. Kendisinin de belirttiği gibi başarısızlık, Amazon'da bile, inovasyon, büyüme ve fikir sahibi olma yolundaki önemli bir adımdır.

Cheever, Jeff Bezos'un Amazon 2019 hissedar bülteninde yer alan ilham verici mesajını işaret etti. Bezos şöyle yazmıştı: "Başarısızlıklarınızın boyutları büyümüyorsa ortaya kayda değer olabilecek yeni bir şey de çıkaramazsınız."

Ardından Cheever, başarısızlığın motive edici olduğunu anlatırken bir taraftan da şunları söylüyor: "Aynı zamanda biraz da korkutucudur. Bu, bize daha fazla deneme yapmamız, daha da büyük riskler almamız gerekebileceğini ve muhtemelen biraz daha başarısız olmamız gerekebileceğini hatırlatıyor. Markanız büyük ve cesur hamleler (tam olarak anlaşılamayabilecek hamleler) yaparken müşteri güvenini nasıl sağlarsınız?"

Tüketicilerle gerçek bağlar kurmak isteyen markaların göz önünde bulundurması gereken önemli bir tutumdur. Cheever, Amazon'un, bir Alexa klozet kapağının gösterildiği, durumun farkında olan ve komik Super Bowl reklamlarıyla kendi reklamlarında başarısızlığı kabullendiğini belirtiyor.

quoteUpMarkanızla ilgili bir gerçek sizi biraz rahatsız ediyor ve savunmasız hissetmenize neden oluyorsa ağırlık vermeniz gereken yer burasıdır. Buradan, gerçek ve akılda kalıcı iyi bir hikâye çıkar.quoteDown
- Claudine Cheever, Global Marka ve Pazarlama Başkan Yardımcısı

Cheever, "En iyi hikâyelerin gerilimden çıktığını biliyoruz. Fakat markanızdaki gerilimi bulmak daha da iyidir," diyor. "Markanızla ilgili bir gerçek sizi biraz rahatsız ediyor ve savunmasız hissetmenize neden oluyorsa ağırlık vermeniz gereken yer burasıdır. Buradan, gerçek ve akılda kalıcı iyi bir hikâye çıkar."

Bu tür bir hikâye anlatımı, markanın kendi bakış açısını aktarmasına ve paylaşılan değerler üzerinden müşterilerle bağ kurmasına yardımcı olabilir. Environics Research ve Amazon Ads'in araştırmasına göre ABD ve Avrupa'daki tüketicilerin %80'inin, değerleri kendi değerleriyle uyumlu olan markaların ürün veya hizmetlerini satın alma olasılığı daha yüksektir.1

Amazon'un birlikte çalıştığı bir reklam ajansı olan Interpublic Group'un (IPG) Başkan Yardımcısı ve CEO'su Philippe Krakowsky, unBoxed konferansında Claudine Cheever'a katılarak ekibinin, hikâye anlatımı ve ortak değerler üzerinden markaların samimiyetlerini göstermesine nasıl yardımcı olduğu hakkında konuştu.

Krakowsky, "İnsanlar amaca odaklı markalarla etkileşim kurmak istiyor ve bunun için daha fazla ödeme yapmaya hazır olduklarını düşünüyorum," dedi. "Olağanüstü düzeyde yaratıcılık ve samimiyet söz konusuysa bunların birinden ödün vermeniz gerekmez. Marka amacı, yalnızca markanızı diğerlerinden ayırmanıza yardımcı olmaz. Bunun aynı zamanda kendi çalışanlarınızla bağlantı kurmanın ve onları motive etmenin önemli bir yolu olduğunu düşünüyorum."

Krakowsky, 2021 Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde McCann'in (Interpublic Group'un bir parçası) marka deneyimi ve etkinliğinde büyük bir ödül kazanmasını sağlayan bir kampanyaya vurgu yaptı. Burada sözü edilen kampanya, trans ve non-binary kart sahiplerinin kredi kartlarını kullanırken gerçek adlarını kullanmasını sağlayan "True Name" (Gerçek Ad) adlı Mastercard kampanyasıdır.

Krakowsky, "Bu çalışma, samimiyetin en önemli noktasının kendimizi nasıl tanımladığımız olduğunu ve insanları bunu yapmaları için nasıl destekleyebileceğimizi gösterdi." dedi. "LGBTQ topluluğunun uzun bir süredir destekçisi olan markaya doğal olarak bağlanıyor. Alışıldık kurallara meydan okumak ve duruşunuzu açık bir şekilde belirtme cesaretini göstermek sizin de yapabileceğiniz bir şey. Bu topluluktaki insanlar, özellikle diğer ötekileştirilen toplulukların da parçası olanlar şu anda o kadar savunmasızlar ki bu durum bizim değerlerimize yakışıyor mu diye düşünmeliyiz."

Peki markalar tüketicilerle güçlü bakış açılarını paylaşırken samimiyetlerini nasıl koruyabilir?

Krakowsky, "İnsanlar sizi takip eder ve ne yönde adım attığınıza ve şirket ve markaların büyük ölçekli olaylara nasıl tepkiler verdiklerine bakar," diyor. "Bu kültürel diyaloglara bağlı kalmanız gerekir. Dünyada olup biteni gerçekten anlamanız ve bunlara duyarlı olmanız gerekir. Çalışanların da sizin nasıl davranacağınızı görmek istediğini bilmeniz gerekir.”

Tüm unBoxed oturumlarını izlemek için hemen kaydolun. Yeni reklam ve pazarlama araçlarımız hakkında daha fazla bilgi edinmek ve Amazon Ads'in yıllık konferansında yer verilen ana fikirlerin ayrıntılarını öğrenmek için tüm yayınlarımızı takip edin.

1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes (Toplumsal Değerler Küresel Tüketici Temaları), 2021