Amazon DSP ile markalaşma: Ed Dinichert ile röportaj

8 OCAK 2020

Vanessa Courtright
Ürün Pazarlama Müdürü

Ed Dinichert, Amazon Ads'de küresel programatik reklamcılık satışlarının direktörüdür. Görevi kapsamında ajansların ve reklamverenlerin programatik kampanya hedeflerine ulaşmak için Amazon DSP'yi başarıyla kullanmalarına yardımcı olmaya odaklanıyor. Daha önce Fransa Amazon Ads başkanı olan Ed 15 yıldır medya sektöründe çalışıyor. Markalaşma çalışmaları için programatik reklamcılığın önemi konusunda Ed Dinichert'ın görüşlerini aldık.

Amazon DSP, programatik reklamcılığın geneline bakıldığında yeni bir seçenek. Reklamverenler ve ajanslar için bu sürece geçiş nasıl oldu?

Süreç bir hayli olumlu ilerledi. Amazon'da ürün satan reklamverenler, sponsorlu reklamların ötesine geçerek görüntülü reklamlar ve video reklamlardan da yararlanmak için Amazon DSP'yi kullanmaya başladı. Amazon'un kitlelerinden ve Amazon.com ile IMDb TV'deki yerleştirmeler gibi benzersiz seçeneklerimizden yararlanabilmek, Amazon'un perakende mağazasında ürün satmayan reklamverenlerin de ilgisini çekiyor. İlk başta reklamverenler, doğrudan yanıt alınan kampanyalar yürütmek için bizden yardım almak istese de son zamanlarda markalaşma girişimlerine daha çok ilgi gösteriyorlar.

Programatik reklamcılık, markalaşma hedefleri için neden uygun?

Kısa süre önce doğrusal televizyon, birinci sınıf içerikleri görüntülemek için en iyi erişim noktasıydı. Günümüzde ise insanlar, içerikleri birden fazla ekran üzerinden izliyor. Hikayelere nerede ve nasıl eriştiklerine değil, istedikleri zaman erişebilmeye öncelik veriyorlar. Bu nedenle markalaşma ve bilinirlik hedefleri, televizyon gibi geleneksel medyanın ötesine geçti. Programatik yöntem, sıklık yönetimini kullanarak ve hedef kitlelerin daha iyi anlaşılmasına yardım ederek reklamverenlerin verimliliği artırıp israfı azaltmasını sağlıyor. Bu yönüyle, markalaşma girişimlerini yürütmek için harika bir çözüm. Reklamverenler, programatik yöntemle video (hem bağlı TV hem masaüstü ve mobil cihazlar genelindeki yayın içi ve yayın dışı çevrim içi videolar), ev dışı dijital, ses ve etki düzeyi yüksek görüntülü reklamlar gibi daha yüksek kaliteli seçeneklere ve biçimlere erişebiliyor. Reklamverenler; tekil erişim, yayınlanan gösterimler ve görüntüleme oranı gibi daha iyi bilinirlik göstergeleri için eski araçların ötesine geçebilir.

Reklamverenlerden en sık duyduğunuz soru hangisi?

Amazon'da satış yapmayan markalar için Amazon DSP'yi kullanmanın avantajları konusunda sıkça soru geliyor. Finansal hizmetlerden telekom sektörüne, farklı alanlardan gelen ve Amazon'da satış yapmayan reklamverenler, Amazon Ads ile olumlu sonuçlar alıyor. Başarılarının sırrı ise yeni müşterilere erişmek için Amazon kitlelerini kullanabiliyor olmaları. Örneğin bir otomotiv şirketi, Amazon kitlelerini Amazon DSP aracılığıyla kullanarak satın alma başına maliyetini, üçüncü taraf kitlelere kıyasla beş kat daha verimli hâle getirdi. Buna ek olarak Amazon DSP, bağlı TV'lerdeki video ile cihazlar arasında hedef kitlelerin görünümü gibi sahip olduğumuz ve işletilen kaynaklarımıza erişim sağlar. Bu da reklamverenlerin reklam sıklığını belirlemesine, harcamaları daha verimli hâle getirmesine ve müşterilerin reklam deneyimini iyileştirmesine olanak tanır.

Reklamverenler markalaşma ve satış arasında bağlantı kurmaya öncelik vermeli mi?

Kısaca cevap vermek gerekirse hayır. Üstelik bu yanıt yalnızca Amazon Ads genelindeki değil, herhangi bir teknoloji genelindeki tüm kampanyalar için geçerli. Günümüzde CMO'ların (pazarlama genel müdürü) çoğu, bilinirliği hâlâ KPI olarak ele alıyor. Bununla birlikte, huninin üst kısmıyla ilgili taktiklerle üretilen marka öz kaynakları, uzun vadeli bir tahmin yapılmasını gerektirir ve bunların ölçülmesi karmaşık bir işlemdir. Bu arada CEO'lar, CMO'ların yatırım getirisi veya satış yoluyla değerlerini kanıtlamalarını bekler. Dijitalden elde edilen ayrıntılı analizler nedeniyle pazarlama uzmanları, bazen genel durumu görebilmek için birden fazla araçtan elde edilen sonuçları bir araya getirebileceklerini düşünür. Bununla birlikte, markalaşma ve dönüşüm, farklı KPI'lara sahip olan iki ayrı hedeftir.

Reklamverenler, programatik hedeflerine ulaşmak için Amazon Ads ile nasıl çalışmalı?

Amazon'da ürün satıyor veya satmıyor olmanız fark etmeksizin Amazon DSP'deki kampanyalarda ikili bir yaklaşımın benimsenmesi en etkili yöntemdir. Reklamverenlerin; biri huninin üst kısmına, diğeri ise alt kısmına odaklanan iki ayrı ekibe veya iş akışına sahip olmasını öneririz. Bir markanın bilinmesini ve değerlendirilmesini sağlamak zordur. Satın alma işlemlerini ve önerileri artırmak ise dikkate alınması gereken başka bir zorluktur. Her ekip diğeriyle iş birliği yapar ve birbirini zorlar ancak istenmeyen uyuşmazlıkları önlemek için satın alma yolu boyunca amaçlarını ve istatistiklerini, kendi içindeki hedeflerle uyumlu tutar. Bu modelde reklamverenler, müşterilerle ilişkilerini geliştirip onlara erişmeye devam eder, bunun sonucunda da satışları ve dönüşümleri artırır. Her iki ekip de bu iki hedef arasında doğrudan bağlantı kuran ve hemen sonuç veren bir ölçüm olmadığını bilmelidir.

Reklamverenler, Amazon DSP'de en çok neye değer veriyor?

Amazon'un analizleri, reklamverenin kendi kitleleriyle birlikte kullanıldığında bir pazarlama uzmanının kitleleriyle en etkili şekilde nasıl etkileşim kurabileceği konusundaki anlayışını zenginleştirir. Amazon DSP ile reklamverenler sıklığı daha iyi yönetebilir, cihazlar arası adreslenebilirlik sunabilir ve net yeni erişimler için işletmelerin kitlelerini genişletebilir.

İkincisi, Amazon Ads'de bilinirlik hedefleri için önemli olan OTT veya Streaming TV, çevrim içi video ve etki düzeyi yüksek görüntülü reklamlar gibi geniş bir reklam biçimi yelpazesi vardır. Ayrıca, Amazon'da satış yapan işletmeler yeni video reklam materyali oluşturucumuzun açık beta sürümünü kullanarak video varlıkları olmasa bile ücret ödemeden video reklamlar oluşturabilir. Bu araç sayesinde reklamverenler, tek bir video varlığından birden çok video reklam oluşturmak için video varlıkları ve şablon kitaplığımızı kolayca kullanabilir, özel video prodüksiyonuna fazladan zaman veya kaynak harcamadan farklı yer paylaşımları, ürünler, resimler ve eylem çağrılarıyla denemeler yapabilir.

Son olarak, kampanya etkisinin daha kapsamlı bir şekilde anlaşılabilmesini sağlayan ve reklamverenlerin medya planını geliştiren ölçüm çözümlerimiz vardır. Amazon, tüm reklamverenler için kitle planlama aracı ve kitle çakışması raporlarının yanı sıra Brand Lift, marka erişimi ve daha fazlasını belirleyebilmenizi sağlayan üçüncü taraf ölçüm çözümleri gibi çeşitli şirket içi çözümler sunar.

Amazon DSP'yi kullanarak markalaşma ve bilinirlik hedeflerine nasıl ulaşabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi almak istiyorsanız Amazon temsilcinizle iletişime geçin.