Markayla finanse edilen eğlence içeriği, izleyicilerin içerikten alışverişe giden yoldaki deneyimini yeniden şekillendiriyor

• İzleyicinin bakış açısını anlamak için, ülke genelini temsil eden 18-54 yaşları arasındaki 1.024 kişiden oluşan katılımcı grubuna aktif rıza yöntemiyle TV izleme ve alışveriş alışkanlıklarını anlattıkları bir anket uyguladık. Bu yanıtlardan yola çıkarak mevcut satın alma yolunu anlamayı ve aynı zamanda izleyiciler için ideal satın alma yolunun bir çerçevesini çizmeyi başardık.
• Standart TV reklamlarına kıyasla markayla finanse edilen eğlence içeriğinin verimliliğini değerlendirmek üzere, 18-54 yaşları arasındaki katılımcılara aktif rıza yöntemiyle bir çevrim içi anket (n=451) ve laboratuvar ortamında bir (n=90) medya deneyimi uyguladık. Bu, markalaşmaya verilen bilinçli ve bilinçaltı tepkilere ve markayla finanse edilen eğlence içeriğinin marka istatistikleri ile KPI'ları etkileyip etkilemediğine odaklanmamıza imkan tanıdı.

Bu araştırmadan elde edilen bulgular sayesinde, markalar, içerikler ve alışveriş arasındaki sınırların bulanıklaşmaya devam ettiği bir dünyada bu formatların tüketici deneyimi üzerindeki etkilerini belirleyebildik. Ulaştığımız bazı önemli sonuçları burada bulabilirsiniz.

Tüketicilerin, bir marka tarafından oluşturulmuş TV programlarıyla (LEGO Masters gibi) oluşturulmayanlar arasında ayrım yapmadığını belirledik. Programı izlemeye devam etmelerini sağlayan şey, içeriğin kendisidir. Tüketicilere, markayla finanse edilen eğlence içeriğini izlemeyi neden tercih ettikleri sorulduğunda, katılımcıların %59'u programın "izlemesi eğlenceli" olduğunu söyledi.

Katılımcıların markayla finanse edilen eğlence içeriğini izlemeyi tercih etmelerinde ilk sırada gelen diğer nedenler arasında "içeriğin hoşlarına gitmesi" (%45) ve "yeni bir şey öğrenmeleri" (%34) yer alıyor.

Bu kitle içindeki çok az kişinin, programın bir marka tarafından hazırlanması nedeniyle programdan soğuduğunu gördük. İlginç bir şekilde, içerik üretiminde markanın yer alması, katılımcıların nezdinde hem markanın (%66) hem de programın (%67) saygınlığını artırıyor.

Markayla finanse edilen eğlence programları kitlelerin dikkatini çekiyor. İki formatı karşılaştırırken, katılımın gönüllü olduğu ve aktif rıza alınan araştırmada EEG normatif puanı ile ölçülen izleyici etkileşiminin, geleneksel TV reklamlarını (47,0) izleyenlere göre markayla finanse edilen eğlence içeriğini (51,1) izleyenlerde, daha yüksek olduğunu gördük².

Geleneksel TV reklamlarının ürüne dikkat çekme konusunda daha iyi olduğunu belirledik, ancak markayla finanse edilen eğlence içeriği, tüketiciler için satın alma niyetinin temel bir göstergesi olan motivasyonu (ör. bilgi işleme) sağlıyor. Bu eğilimin, standart TV reklamlarını izleyenlere kıyasla markayla finanse edilen eğlence içeriğini izleyenler genelinde %7 oranında daha yüksek olduğu görülüyor.

Buna ek olarak, markayla finanse edilen eğlence programları, marka orijinalliği konusunda tüketici algısını yükseltme bakımından daha üstündür (standart TV reklamlarından %5 daha fazla). Ayrıca markayla finanse edilen eğlence içeriğini izleyen yeni müşterilerin hem satın alma niyetinde (standart TV reklamlarından %9 daha fazla) hem de arama niyetinde (standart TV reklamlarından %21 daha fazla) artış gördük.

Kitleler doğal olarak TV'de gördükleri ürünleri satın alma isteğine sahiptir. Bu istek, ilgi uyandıran bir içerik izlenirken daha fazla artar.

Katılımcılarımızın verdiği yanıtlardan TV içeriğinin, programda görülen ürünü satın alma isteğini uyandırdığını öğrendik. Katılımcıların %63'ü, TV programlarını izlerken gördükleri ürünü her seferinde veya bazen satın almak istediğini bildirdi. Bu istek, en çok yetişkin Z ve Y kuşağı gibi daha genç kuşaklarda kendini gösteriyor. Z kuşağı burada katılımcı ortalamasından %20 daha yüksek bir oranla ilk sırada yer alıyor.

TV içeriğindeki ürünleri satın alma isteği, çoğunlukla gerçek satın almalara neden olur. Toplam katılımcılarımızın %54'ü, TV programlarında gördükleri ürünleri satın aldıklarını söyledi. Kuşaklar bazında incelediğimizde, Satın alma eğilimi en yüksek kuşağın Y kuşağı (%9'dan fazla), hemen ardından da Z kuşağının geldiğini belirledik. TV reklamlarındaki mevcut satın alma yolu zaman zaman zorlu olabileceğini, ancak tüketicilerin bu uyumsuzluğa rağmen ihtiyaç duydukları ürünleri almanın yollarını bulduklarını tespit ettik.

TV içeriği kitleleri satın alma yönünde etkileniyor, ancak satın alma noktasına ulaşma olanakları daha sorunsuz olabilir. Özellikle düşük ve orta düzey maliyete sahip ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda satın alma yolunun hızlandırılması kritik önem taşır.

Katılımcılarımızın %34'ü düşük maliyetli ürünler (gıda, ev temizlik malzemeleri vb.) satın almak istiyor. Orta düzey maliyetli ürünler (giyim, oyun vb.) için hemen satın alma isteğinin ise benzer şekilde %29 olduğu görülüyor. Fiyat daha yüksek olduğunda (araba, sigorta vb.) bile kitlelerin ürün veya hizmetle ilgili olarak hemen araştırma yapma olanağına sahip olmak istediğini (%33) belirledik.

TV programlarında gördükleri ürünleri bulmakta güçlük çektiğini bildiren katılımcılarda genelinde hayal kırıklığı hissi yaygın olarak görülüyordu. Ankete katılanların yarısından fazlası, söz konusu ürünleri satın almaya çalıştığında her seferinde (%19) veya bazen (%33) hayal kırıklığına uğradığını belirtti. Bu hayal kırıklığı, en çok Z kuşağı (%13'ten fazla) ve Y kuşağı (%7'den fazla) gibi genç nesiller tarafından hissedildi.

TV programlarında görülen ürünleri satın almak için yüksek oranda ilgi olsa bile satın alma yolundaki mevcut rota uyumsuzluklarla dolu olabilir. Dolayısıyla bu uyumsuzluk, tüketicilerde hayal kırıklığına ve markalar için ise kayıplara yol açar.

İleri görüşlü markaların, bu sorunlara dikkat etmesi ve çözüm sağlayacak bir yoldan nasıl yenilik yapabileceğini düşünmesi gerekir. Söz konusu çözümün, hem marka hem tüketici üzerinde kısa ve uzun vadeli olumlu etkileri olacaktır.

İçerik ile alışverişin kesişim, keşfedilmeyi bekleyen verimli bir alandır ve bu büyüyen kesişim alanı Amazon'da zaten mevcuttur. Bunun, popüler oyuncak markasından ilham alınarak hazırlanan ve ailece katılınan hıza dayalı yarışma programı Amazon Freevee Original Play-Doh Squished'den Amazon.com'da etkileşim kuran müşterilere ulaşmayı sağlayan ve alışveriş özellikli video deneyimi sunan Amazon Live'a kadar çeşitli örnekler örnekleri vardır.

Tüketici alışveriş deneyimini optimize etmek isteyen markalar, içerik ve alışveriş deneyimlerini, yalnızca tüketicileri memnun edecek şekilde değil aynı zamanda bu kategorilerin birbiriyle kesişmediğine dair uzun zamandır var olan görüşün aksini kanıtlayacak şekilde nasıl oluşturabileceklerini yeniden tasarlama fırsatını elde ederler.

Bu gönderide referans verilen analizler, MAGNA ve Amazon Ads tarafından yayınlanan "The Converging Worlds of Content + Commerce" (ABD, 2022) (İçerik ve Ticaretin Yaklaşan Dünyaları) başlıklı araştırmasından elde edilmiştir. Daha fazla bilgi için buraya tıklayarak araştırmanın tamamını (yalnızca İngilizce) okuyabilirsiniz..