Ajansla ilgili öne çıkanlar: ChannelAdvisor ile röportaj

ChannelAdvisor Dijital Pazarlama Kıdemli Müşteri Stratejisi Yöneticisi Clay Roop, müşterilerine yönelik Amazon Ads stratejileri geliştirmek ve uygulamak için çalışmaktadır. Satıcıların çevrim içi perakende hedeflerine ulaşan stratejileri planlayıp yürütmelerine yardımcı olmak için onlarla günlük olarak çalışır. Sponsored Brands kampanyalarındaki en iyi uygulamalarını ve müşterilerin gelir artışını ve iş büyümesini desteklemelerine nasıl yardımcı olduğunu anlamak için Clay ile bir araya geldik.

ChannelAdvisor, binlerce markanın ve perakendecinin envanterlerini Amazon dahil olmak üzere dünyanın dört bir yanındaki çeşitli çevrim içi kanallarda entegre etmesine, yönetmesine ve optimize etmesine yardımcı olan bulut tabanlı bir platformdur. Bunu, ürünlerinizi gitmesini istediğiniz yere bağlarken, sizi ve ürünlerinizi bir sonraki adıma taşıyarak yapıyoruz. İster yeni alışveriş kanalları ister yeni analizler olsun, hem self servis müşterilerimizin hem de yönettiğimiz müşterilerimizin daha fazla müşteriyle verimli bir şekilde etkileşim kurmak ve satışları artırmak için iş ortaklığı yaparak e-ticaret başarısı elde etmelerine yardımcı olmaya çalışıyoruz.

Sponsored Brands, reklam materyali ve sonrasındaki açılış sayfası deneyimini uyarlamanızı sağladığından, yeni ürünler sunmak veya marka bilinirliğini artırmak için harika bir araçtır. Müşterilerin Sponsored Brands reklamlarınıza tıkladıklarında kalıcı bir marka deneyimi yaşamasını sağlamak için Stores'un yanında her zaman Sponsored Brands'i kullanmaya çalışıyoruz.

Bir donanım markası olan bir müşterimizden örnek vereyim. Donanım markasının amacı, yeni satışa sunulan ürünler için görünürlük kazanmaya yardımcı olmaktı. Sponsored Brands, yalnızca doğru müşterilerle etkileşim kurmamızı sağlamakla kalmayıp aynı zamanda reklam materyallerini eğitici bilgiler içerecek şekilde uyarlamamızı da sağladı. Reklamları, Amazon'da markanın videoların ve resimlerin sergilendiği Store'a bağlayarak müşterilerin ürün teknolojisine ve ürünün nasıl çalıştığına dair ayrıntılı bilgiler edinmesine olanak tanıdık. Store, Amazon'da bu marka için bir hedef hâline geldi ve yeni ürünlerin yanı sıra bunlarla iyi bir şekilde eşleşen diğer ürün önerileri de sunabiliriz.

Bu strateji başlatıldığından bu yana müşterimiz, Stores ile ilişkilendirilmiş gelirde yıllık bazda %58 artış gördü ve artımlı trafiğin çoğunluğu Sponsored Brands sayesinde sağlandı. Store alışverişlerinin ortalama birim değerinin, toplam ortalama birim değeri olan 53 $ ile kıyaslandığında 73 $ tutarına yükseldiğini gördük. Bu, Stores'un daha yüksek fiyatlı ürünlerin değeri hakkında müşterileri bilgilendirmek amacıyla ek detaylar ve içerikler sağlamak için harika bir yer olduğu gerçeğiyle açıklanabilir.

Bir bütün olarak, Sponsored Brands'in Sponsored Products kampanyalarının başarısını temel alması gerektiğine inanıyoruz. Anahtar kelimeleri mevcut Sponsored Products kampanyalarından alıyoruz çünkü ürün seçimi, anahtar kelime hedeflemesi ve benzeri ile uyumlu kampanyalara sahip olmak, anahtar kelimelerin kapsamını işe yarayan sorguları kapsayacak şekilde daraltmaya yardımcı olacaktır.

Ayrıca Sponsored Brands stratejiniz Sponsored Products kampanyalarınızı (olması gerektiği gibi) tamamlıyorsa Sponsored Products arama terim raporundan ve yeni Sponsored Brands arama sorgusu raporundan negatif anahtar kelime listeleri oluşturabilirsiniz.

Reklamı yapılan ürünlerin müşteri yorumlarına bakmayı seviyorum. Bazı sıfatlar sık sık tekrar ediliyor mu? Müşteriler ürününüzü sizin amaçlamadığınız şekilde kullanıyor mu? Bu kitle kaynaklı anahtar kelimelerin bazılarını test edebilir ve hangilerinin işe yaradığını görebilirsiniz.

Örneğin, müşterilerimden biri, apliği verandaya sabitlemek için genellikle bir aksesuar kelepçesi gerektiren veranda aplikleri de dahil olmak üzere dış mekan mobilyaları satıyor. Başlangıçta, arama terimi raporundan elde ettiğimiz "ev girişi kelepçesi" ve "veranda apliği kelepçesi" gibi anahtar kelimelere, yani kelepçenin tasarlanma amacı göz önünde bulundurulduğunda mantıklı olan ifadelere odaklandık. Ancak yeni müşteri yorumlarını analiz ettiğimizde, müşterilerin kelepçenin çocuklarının yatak sayvanlarını nasıl başarılı bir şekilde tuttuğundan hayranlıkla bahsettiklerini fark ettik. Ürünün bu şekilde kullanılabileceği hiç aklımıza gelmemişti.

Bu yüzden "çocuk yatağı sayvanı tutucu", "yatak sayvanı için kelepçe" ve benzeri anahtar kelimeleri içeren yeni bir dizi kampanya oluşturduk. Hatta bu ürünlerin birlikte nasıl çalışabileceğini açıklayan bir metin de dahil ettik. Bu kampanyaları başlattıktan sonraki bir ay içinde, kelepçe için %4'lük satışın reklam maliyeti (ACOS) ile reklamla ilişkilendirilmiş 500 $ tutarının üzerinde satış olduğunu gördük. Bugün ise orijinal veranda kelepçesi hâlâ sayvanın ürün detay sayfasında "Genellikle Birlikte Satın Alınan Ürünler" bölümünde listelenmektedir.

Kampanya oluşturma açısından, müşterilerimize genellikle sıklıkla deneme yapmalarını tavsiye ederiz. Bu, neyin işe yarayacağı ve yaramayacağı konusunda gerçek bir fikir edinmenin en iyi yoludur. Örneğin, fitness ekipmanları satan bir müşteri Sponsored Brands ACOS'unu hedefleriyle uyumlu bir düzeyde tutmakta zorluk çekiyordu. Başlangıçta sadece birkaç ürün sattıkları için tek bir kampanya yürütmeyi tercih etti. Bununla birlikte, bir dizi yeni kampanya oluşturmayı ve mümkün olduğunca çok değişkeni test etmeyi önerdik. Örneğin, farklı açılış sayfaları (marka Store'u ve ürün sayfaları) için dönüşüm oranlarını test ettik, aynı ürün seti için birden fazla metin sürümü yazdık, öne çıkan ürünlerin yerleştirmesini değiştirdik ve daha fazlasını yaptık. Birkaç testten sonra, kârlı bir ACOS'u korurken, reklamlarla ilişkilendirilmiş yıllık bazda satışlarda %95'lik bir artış sağlayan beş benzersiz Sponsored Brands kampanyasının birlikte bulunduğu bir kombinasyonda karar kıldık.

Test yaparken göz önünde bulundurmanız gereken birkaç temel öğe şunlardır:

1. Resimler. Kampanyanız için mantıklı olan varlıkları düşünün. Son zamanlarda, farklı reklam öğelerini test etmek için statik resimlerin yanı sıra yeni Sponsored Brands video özelliğini de kullanıyoruz.
   
   En iyi müşteri deneyimini sağlamak için resimlerin, öne çıkan ürünleri doğru bir şekilde yansıttığından emin olun ve ürünün nasıl kullanılacağını göz önünde bulundurun. Örneğin, lamba reklamı yapıyorsak yaşam tarzını yansıtan resimleri kullanmayı hedefleriz. Bu sayede, müşteriler bu ürünün evlerinde nasıl uyacağına (veya uymayacağına) dair hemen bir fikir edinebilirler. Ardından, hangi resmin daha iyi performans gösterdiği konusunda gerçek bir veri elde etmek için diğer tüm kampanya detaylarını aynı bırakın.
   
   Videolar için, farklı ürünlerin yanı sıra tek markalı videoyu test ediyoruz. Bu, aynı videoyla eşleştirildiğinde, bir ürünün başka bir üründen daha yüksek bir oranda dönüşüm getirip getirmediğini anlamamızı sağlar.
2. Metin. Ürünlerin öne çıkmasına yardımcı olan farklı özelliklerini vurgulayın. Müşterilerin neden ürününüzü seçtiğini anlamanıza yardımcı olacak yorumları okuyun ve bunu 50 karakterlik başlıkta iletin.
   
   Ayrıca, başlığı hedeflenen anahtar kelimelerle eşleştirmeye çalışırız. Köpek yatağı satıyorsanız ancak "köpek ödülü" anahtar kelimeleri hedefleyerek potansiyel kitlenizi genişletmek istiyorsanız müşterilere tamamlayıcı ürünün değeri hakkında bilgi verecek bir başlık kullanmayı deneyin.
3. Mobil. İster statik resimler ister video kullanın, mobil deneyimi göz önünde bulundurmanız da çok önemlidir. Mobil cihazlarda, ilk önce çıkan ürününüz en görünür üründür çünkü müşterilerin ek ürünleri görmek için ekranı kaydırması gerektiğinden güçlü bir resim veya video kilit önem taşır.

Markanızı veya ürün hikayenizi geliştirmek için Stores'u kullanın.
Negatif anahtar kelimeleri göz ardı etmeyin.
Test etmeye devam edin.