Sektörün 3 liderine göre reklam satın almanın geleceği
10 Mayıs 2022
Yeni teknolojilerin artması ve streaming TV reklamlarının yaygınlaşması nedeniyle, reklamverenlerin çevik olması, markalarla etkileşim kurmayı ne kadar isterlerse istesinler hedef kitlelerle bulundukları yerde erişmeyi stratejilere geçiş yapmaya hazır olması gerekir. 2022 yılı Upfront ve NewFronts sezonu öncesinde sektörden üç liderle (GroupM'den Matt Sweeney, Magna Global'dan Carolina Portela ve Horizon Media'dan Stephanie Eisenberg) mevcut reklam satın alma ortamı ve bu ortamın geleceğiyle ilgili tahminleri hakkında konuştuk.
Bu sektör liderlerine göre geleceği streaming, etkileşimli reklamlar ve gelişmiş ölçüm özellikleri belirleyecek.
Matt Sweeney
GroupM Yatırım Direktörü
Dijital reklamcılık alanında gördüğünüz en büyük trendler nelerdir?
Pazar son derece değişken. Tüketicilerin canlı içeriklere veya isteğe bağlı streaming içeriklerine kaydığını görüyoruz. Bu trendler COVID sırasında hızlandı ve gittikçe yaygınlaşıyor. Geleneksel video izleme pazarı, canlı ve isteğe bağlı olarak ikiye ayrıldı. Canlı olarak neredeyse sadece haberler, spor karşılaşmaları ve önemli etkinlikler izleniyor. Bu değişime tamamen tüketicilerin tercihleri yön veriyor.
Her hafta aynı saatte ekran karşısına geçip TV izlediğiniz günlerin tarihe karıştığını düşünüyorum. Reklam programı yapanların bu yeni dünyada faaliyet göstermesi gerekiyor. "Öncelikle kitlelerin bulundukları yeri tespit edelim. Daha sonra bu kitlelere erişmemize yardımcı olması için geleneksel reklamlardan yararlanabiliriz." şeklinde özetleyebileceğimiz bir yatırım stratejisine yöneliyoruz.
Günümüzdeki reklam satın alma ortamından bahsedebilir misiniz? Şu anda ve gelecekte reklam satın almada başarıyı belirleyecek olan kritik faktörler nelerdir?
Başarının kitle odaklı olacağı bence çok açık. Geleneksel televizyon dijital ortama geçiyor. Demografik özellikler ve bu özelliklere dayalı olarak reklam satın almak bir dönem oldukça etkili oldu. Ancak artık bu yaklaşımdan uzaklaşıyoruz. Kitlelerle tercih ettikleri ortamda etkileşim kurmak, o ortamda oldukları sırada onlara ulaşmak istiyoruz.
Sektörde şu anda yaşanan gerçek büyük değişim budur. Kitlelere değer veriyor ve onlarla ilgili ölçümler yapıyoruz. Medya satın alımlarınızın bir kısmını kitlelere ve diğer kısmını da geleneksel demografik bilgilere göre yapacaksınız. Bundan sonra, bu iki stratejiye verilen değer ve bunlarla ilgili ölçümler konusunda karma bir yaklaşım uygulamak en doğrusudur.
Bu sezon reklam satın alma işlemlerini optimize etmek isteyen reklamverenler için ne gibi önerileriniz var?
Şu anda ister kitle tabanlı yaklaşıma paralel olarak demografik bir yaklaşım kullanıyor ister demografik bilgileri kitleye dönüştürüyor olun, çok miktarda test yapmanız ve bilgi edinmeniz gerekiyor. Bundan sonra değer istatistiklerimizin ve KPI'larımızın farklı olacağını düşünüyorum. Bu da bugüne kadar kullandığımız bazı modelleri etkileyecek. Daha sonra, bu değerlendirme ve ölçüm işlemlerinin bir kısmını gerçekleştirebilecek farklı araçları gözden geçireceğiz. İzlenecek en iyi yol, her şeyin mükemmel olmasını beklemeden medya iş ortağınızla testler yaparak bilgi edinmektir.
Etkileşimli reklamların reklam satın alma sezonunu nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Bence bu reklamlar, reklamcılığı herkes için daha iyi hale getirmemize olanak tanıyacak. Bu alanda öncü rol üstlenmek GroupM olarak misyonlarımızdan biri. Etkileşimli reklamlar şu anda çoğu tüketiciye hitap etmiyor. Onlar da bu reklamlara zaman harcamayarak ve ilgi göstermeyerek bunu belli ediyor. TV ekranında, cep telefonunda veya masaüstünde karşılarına çıkan reklamlarla etkileşim kurmuyorlar.
İlgilerini daha çok çekecek reklamları, daha doğru zamanda sunmak için elimizden geleni yapıyoruz. Önemli olan, kitlelerle etkileşim kurmak için kitle odaklı bir yaklaşım benimsemek ve tüketicilerin beğeneceği reklam materyalleri kullanmak.
Şu anda sektörün önündeki en büyük zorluklar nelerdir?
Gerçek şu ki streaming aracılığıyla içerik izleyen insan sayısı arttıkça geleneksel televizyona göre daha az reklam sunma olanağı bulacaksınız. Ancak yine de çok yüksek miktarda talep var. Bu nedenle pazarlamacılar, medya ajansları ve müşterilerinin, ellerindeki bu üç dakikayı daha akıllı biçimde kullanması gerekiyor.
Sektörün geleceği, müşterilerin sayıca daha az, daha fazla etkileşim sağlayan ve daha değerli gösterimler satın almasına yardımcı olmaktan geçiyor. Bu da pazarlamacıların büyük ölçekli medya ve pazarlama iletişimlerini yürütme biçiminden çok farklı olduğu için bizi zorlayacak.
Medya ortamının parçalı bir yapıda olduğu uzun süredir biliniyor, ancak bu kavram hâlâ çok önemlidir. Bunu dikkate alarak medya planlamasına nasıl yaklaşıyorsunuz?
Yılın belirli zamanlarında belirli kitlelere erişmek istiyorsanız buna uygun bir plan oluşturmak eskiden çok kolaydı. Şimdi ise kontrol tüketicilerin elinde ve onlar da pazarlamacıların eskisine göre daha sorumlu davranmasını istiyor. Samimi olmanız ve bu konuda tutarlı olmanız gerekiyor. Tüketicilerin her yerde olduğu bir dünyada bunu yapmak kolay değil.
Markanızın mesajınıza uygun ortamların dışına çıkmadan tüketicilere bulundukları yerde ve orada bulundukları sırada erişmeniz gerekiyor. Bir kitle stratejisi geliştirin. Pazara ilişkin analizlerden yararlanarak ve satın alma işleminin çeşitli KPI'larınızı karşılamasına dikkat ederek bu stratejiyi optimize edin.
Carolina Portela
MAGNA Global Başkan Yardımcısı, Stratejik Yatırım Direktörü
Dijital reklamcılık alanında gördüğünüz en büyük trendler nelerdir?
Bu yılın en büyük trendi kesinlikle pazar gerçekleşen ve bizi de içine alan değişimdir. Dijital ortamda uzun süredir birden fazla değer birimi kullanılıyor, ancak geleneksel televizyon alanında da çeşitli değer birimleri kullanılmaya başladı. Bu durum, hem sektör hem de müşterilerimiz açısından çok büyük bir değişim yaratıyor ve bu yılki Upfront konuşmalarında da önemli bir yere sahip olacak.
Günümüzdeki reklam satın alma ortamından bahsedebilir misiniz? Şu anda ve gelecekte reklam satın almada başarıyı belirleyecek olan kritik faktörler nelerdir?
Mevcut ortamda önümüzdeki birkaç yıl içinde, içerik izledikleri konumdan bağımsız olarak birleşik tek bir kitleye ulaşma imkanına sahip olacağımızı düşünüyorum ve bundan ötürü heyecan duyuyorum. Pazarlamacılar olarak birinci önceliğimizin tüketici olduğundan emin olmalıyız. Kanallar arasında ölçümün gerçekten doğru bir şekilde yapılması bence bu pazarda çok önemli olacak. Bu ölçümlerin durumunu görmek için şu anda birçok iş ortağımızla ve üçüncü taraf ölçüm şirketiyle testler yürütüyoruz ve beta aşamasındayız. Müşterilerimizin, temelde videonun önemli olduğunu daha iyi anlamalarına nasıl yardımcı olabiliriz?
Etkileşimli reklamların ve/veya streaming reklamlarının geleneksel TV reklamlarına kıyasla başlıca avantajları nelerdir? Bu reklamlar neden etkili?
Etkileşimli reklamların özellikle bağlı TV'lerde (CTV) sağladığı temel avantaj, markamızın mesajını içeren daha uzun hikayeler anlatma imkanı sunmasıdır. Etkileşimli reklamlarla tüketicileri huninin daha ileri aşamalarına taşıyabiliyoruz ve bu harika bir olanak. Eskiden, kitle iletişim aracıyla bilinirlik sağlanan kanalda bunu yapamıyorduk.
Bu sezon reklam satın alma işlemlerini optimize etmek isteyen reklamverenler için ne gibi önerileriniz var?
Amazon Ads gibi bir ortakla çalışarak meseleye geniş perspektiften bakmanın ve tüketici yolculuğunu görmenin, müşterilerimiz için son derece önemli ve çok faydalı olduğunu düşünüyorum.
Stephanie Eisenberg
Horizon Media Gelişmiş Video ve Ajans İş Ortaklıkları Başkan Yardımcısı
Dijital reklamcılık alanında gördüğünüz en büyük trendler nelerdir?
Görmeyi beklediğimiz en büyük trendlerden biri çevrim içi perakende satışlarda akla gelen her yöntemin uygulanması. İster yayın içi alışveriş özellikli anlar ister etkileşimli reklamlar olsun, tüketicinin ürünü ve/veya hizmeti hemen satın alabilmesini sağlamak çok büyük önem taşıyacak.
Programatik reklamcılık, hızla Upfront konuşmalarının bir parçası haline geldi. 2022/2023 satın alma stratejisi kapsamında bu satın alma kanalındaki işlemlerimizin artmasını bekliyoruz. Ayrıca verilerin ve alternatif ölçüm tekniklerinin de önemini koruyacağını düşünüyoruz. Horizon'un sunduğu BluID ve bununla ilgili tartışmalar Upfront süreci boyunca gündemde kalacak.
Günümüzdeki reklam satın alma ortamından bahsedebilir misiniz? Şu anda ve gelecekte reklam satın almada başarıyı belirleyecek olan kritik faktörler nelerdir?
Programatik reklamcılık, özellikle streaming ortamlarında reklam ve medya satın almanın geleceği olarak yaygınlaşmaya devam ediyor. Özellikle 5-10 farklı iş ortağıyla çalışılan durumlarda kampanyanın başarısını sağlamak için, yönetilen hizmet yeterli olmayabilir. Otomasyon, kampanya içi optimizasyon ve iş ortakları genelinde sıklık yönetimi, reklamların hane seviyesinde uygun şekilde sunulması için bu satın alımlar hakkında daha bütünsel bir bakış sağlıyor. Tedarikçiler arasında envanter kaynakları çakışması yaşandığından sıklık yönetimi, kampanyanın başarısı açısından büyük önem taşıyor. Bu programatik satın alımlarda içeriğe dayalı hedefleme ve marka uygunluğundan yararlanmak kampanyaların başarılı olmasını sağlamanın bir yoludur.
Etkileşimli reklamların ve/veya streaming reklamlarının geleneksel TV reklamlarına kıyasla başlıca avantajları nelerdir? Bu reklamlar neden etkili?
Geleneksel reklamların işe yaradığı alanlar da vardır, marka bilinirliğinin artırılmasında ve belirlenen üst huni taktiğinin uygulanmasında çok başarılılar.
Streaming ortamındaki etkileşimli reklamlar ise (tamamen etkileşimli veya alışveriş özellikli olma seçeneğine sahip reklamlar) izleyiciye ekranındaki ürün ya da hizmeti daha yakından inceleme fırsatı tanıyor. İzleyici, kendisine hangi reklamın sunulmasını istediğini (veya istemediğini) seçebilir, ücretsiz bir numune için kupon edinebilir ya da ekranda gördüğü ürünü satın alabilir. Geleneksel yöntemde izleyicilerin gösterilen reklamlar üzerinde hiçbir kontrolü yoktu. Artık izleyiciler bu konuda kontrole sahip olduğundan kendi görüntüleme macerasını seçebiliyor.
Bu sezon reklam satın alma işlemlerini optimize etmek isteyen reklamverenler için ne gibi önerileriniz var?
Bağlı TV'deki varlığınızı artırmaya yardımcı olması için, streaming iş ortaklarını değerlendirirken ve yayıncılar genelinde cihaz türü hedeflemenin nasıl kullanılacağını düşünürken alışılmış kalıpların dışına çıkmanız önemlidir. Başarısı kanıtlanmış streaming iş ortakları bulabilirsiniz, ancak yalnızca bağlı TV hedef katmanı oluşturarak video portföyünüze çok sayıda premium içerik yayıncısı ekleyebilirsiniz. Müşterilerimizin reklamlarının doğru ortamlarda yayınlanarak doğru kitleye erişmesini sağlayan içeriğe dayalı hedefleme de hızla yaygınlaşan başka bir taktiktir.
Etkileşimli reklamların reklam satın alma sezonunu nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Streaming TV'de alışveriş özellikli teklifler yaygınlaştığından etkileşimli reklamlar bu yılki Upfront sezonunda çok konuşulacak. Dijital ekipler, etkileşimli reklamları kampanya taktiklerine ekleme konusunda harika bir iş çıkardı. Bağlı TV ortamlarında sunulan gerçek alışveriş özellikli yerleştirmelerin sayısı arttıkça video yatırım ekipleri, etkileşimli reklamları kampanyalarının pazara giriş stratejilerine dahil edecek ve huninin her iki ucunda bunlardan yararlanacak.
Z kuşağı, Y kuşağı, yeni nesil yayıncılar, sporseverler ve müzikseverlerin reklamlarla ilgili yüksek beklentileri var. Bu kişilere aradıkları samimiyeti sunmak neler yapıyorsunuz?
Özellikle genç yetişkin izleyicilerle ilgili olarak, reklamverenlerin unutmaması gereken en önemli şey, sıklık yönetimiyle bu izleyicilere aynı reklamın tekrar tekrar gösterilmesini önlemektir. Bunu yapmazsanız izleyicilere kötü bir deneyim yaşatırsınız. Reklam, içeriğin izlenmekte olduğu kanal türünü tamamlayıcı olmalıdır. Geleneksel televizyonda yayınlanan bir reklam, kullanıcının internet üzerinden canlı yayınlanmakta olan favori müzik festivali için uygun olmayabilir. Bu noktada içeriğe dayalı hedefleme yararlı olabilir. Örneğin, müzik odaklı bir girişimi olan müşteriye ait reklamların, yalnızca müzikle ilgili içeriklerle birlikte yayınlanmasını sağlayabilirsiniz.
Medya ortamının parçalı bir yapıda olduğu uzun süredir biliniyor, ancak bu kavram hâlâ çok önemlidir. Bunu göz önünde bulundurduğunuzda medya planlamasına nasıl yaklaşıyorsunuz?
Dijital ve video yatırım ekiplerinin streaming alanındaki tüm aktörler hakkında bilgi edinmeye devam etmeleri önemlidir. Bu alan oldukça geniş olsa da, çok miktarda örtüşme de söz konusu. Bu yüzden envanter, özellikler ve ölçek konularındaki farklılıkları anlamanız şarttır.