Amazon Ads'den Neal Richter ile Amazon DSP ve yükseltilmiş özellikleri hakkında 6 soru
06 Haziran 2023 | George Slefo, Kıdemli Editör
Amazon Ads'in reklam bilimi ve mühendisliği direktörü Neal Richter kampanya performansı, maliyet verimliliği ve reklam adreslenebilirliği gibi alanları iyileştiren geniş bir Amazon DSP yükseltmeleri koleksiyonu üzerinde yoğun çalışmalar yürüttü.
Yeni özellikler arasında Amazon SageMaker ile desteklenen, reklam kampanyalarının performansını sürekli olarak test ve optimize edip reklamverenlerin daha önce adreslenemeyen kitlelere erişmesine yardımcı olan iyileştirilmiş tescilli algoritmalar yer almaktadır. "Sektör, üçüncü taraf çerezlerini geride bırakırken bu yeni geliştirmeler Amazon DSP'yi internette her yerde reklam verme konusunda daha yetenekli hâle getiriyor," diyor Richter. "Ayrıca müşterilerimizin teklif fiyatlandırması, ilerleme hızı, adreslenebilirlik ve performans gibi alanlarda iyileştirmeler yapmasına yardımcı oluyor."
Richter, yeni yükseltmelerin performans ve maliyet verimliliği gibi alanları destekleyerek reklamverenlerin kampanya amaçlarına erişmelerine nasıl yardımcı olduğunu açıklıyor. Örneğin Amazon DSP müşterileri, reklam harcamalarının getirisinde (ROAS) %34,1 ve tıklama oranlarında (CTR) %12,6 artış elde etti. Ayrıca reklamverenler, tıklama başına maliyetlerinde %24,7 azalma yaşadı.
Richter, özellikle en yeni geliştirmelerin "perde arkasında" çalıştığını ve bu sayede reklamverenlerin ek masraflar ve yatırımlar olmadan bütçelerini daha iyi yönetmesine, daha geniş kitlelere erişmesine ve kampanya performanslarını iyileştirmesine yardımcı olduğunu belirtiyor.
Bu yeni özelliklerin nasıl çalıştığını, kendisinin Amazon Ads'e katılma nedenlerini ve reklamverenlerin Streaming TV gibi çözümlerle Amazon'un vitrininin ötesinde de neden Amazon DSP'den yararlanmaları gerektiğini konuşmak için reklam teknolojisi uzmanı ve IAB Tech Lab'in şimdiki başkanı Richter ile bir araya geldik.
Reklam teknolojisi sektöründeki geniş deneyiminize bakıldığında iki yıl önce Amazon Ads'e katılmak için size ilham veren şey neydi?
Amazon Ads, müşterilerimiz üzerindeki derin anlayışıyla sektöründe benzersizdir. Sayısal yöntemlerle büyük bilgi kümelerini yorumlayan bir veri bilimcisi olarak en güçlü analizlere sahip olmanın yanı sıra aynı zamanda bu analizleri ve bilgileri bir işe dönüştürebilecek konumda olan bir şirketle çalışmak istedim.
Peki bunu yeni geliştirmelerle nasıl ilişkilendirebiliriz?
"Amazon DSP'nin ne olmasını istiyoruz?" sorusuyla başladık. Çözüm olarak da müşterilerimizin reklam kampanyaları için Amazon.com'un da ötesinde, internetteki herhangi bir envanterde değerli kitle sinyallerimizi ve ölçüm özelliklerimizi kullanan daha kapsamlı bir DSP geliştirmeye karar verdik.
Kampanya performansını sürekli olarak iyileştirmek için daha geniş kitle sinyalleri ve sonuçlarıyla birlikte makine öğrenimi modellerimizin analiz ettiği bilgi miktarını da artırdık.
En son geliştirmelerimiz, kampanya performanslarını iyileştirmenin yollarını aramaya devam eden reklamverenler için daha iyi yayınlama doğruluğu, ilerleme hızı ve reklam performans tahminleri sağlıyor. Bu yükseltmeler, müşterilerimizin CTR'sinde %12,6 artışla sonuçlanarak kitle veya tedarik ortamları ne olursa olsun kampanya hedeflerine ulaşma konusundaki güvenlerini artırdı.
Blog gönderinizde yer verdiğiniz yeni Amazon DSP yükseltmelerinin "perde arkasında" çalışması hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?
"Perde arkası" ile Amazon DSP müşterilerinin avantaj sağlamak adına hiçbir değişiklik yapmalarına gerek olmadığını kastediyoruz. Esasen müşterilerimizin bize önceden verdikleri bilgileri alıp performans hedeflerine erişmelerine yardımcı olmak için gelişmiş teknolojiyle birlikte daha geniş bir sinyal yelpazesinden faydalanıyoruz. En iyisi de müşterilerimizin hemen hemen hiçbir şey yapmamaları ve ek ücretler ödemek zorunda kalmamalarıdır. Bir diğer deyişle, Amazon DSP üzerinden bir kampanya yayınlayan müşterilerimiz performans ve adreslenebilirlik gibi alanlarda iyileştirmeler görür.
Yükseltmelerin, Amazon.com'daki reklamlarla pek ilişkilendirilmeyen markalar için performansı nasıl artırdığını açıklayabilir misiniz?
Yeni algoritma yükseltmelerimiz, internette on binlerce site ve uygulamaya doğrudan erişimimizin olduğu her yerden satın alma işlemi gerçekleştirmek için iyileştirilmiş Amazon DSP özelliklerine sahiptir. Ayrıca Amazon kitleleri, ölçüm ve sinyal tabanlı pazarlama kullanan üçüncü taraf reklam borsalarıyla DSP'yi tam özellikli ve kurumsal bir yere dönüştürdük.
Örneğin bir otel veya araba kiralama markası, yakın zamanda bavul satın almış müşterilere hem geleneksel hem de yeni kanallardan daha verimli bir şekilde erişebiliyor.
Ayrıca, erişmesi zor kitlelerle daha iyi bağlantı kurmak için müşterilerimizin tanıdığı araçları da geliştirdik. Ancak asıl farkımız, bu ürünleri Amazon Ads'in sunabileceği tüm benzersiz özelliklerle bir araya getirmemizdir. Kitlelere erişmek için içeriğe dayalı ve modellenmiş yöntemler kullanan müşteriler; Safari, Firefox ve iOS gibi önceden adreslenemeyen envanterde %20 ila %30 adreslenebilirlik artışı elde etti.
Bu geliştirmeler, reklamverenlerin TV satın almada görülen bazı zorlukların üstesinden gelmesine nasıl yardımcı oluyor?
En son yükseltmelerimiz, özellikle Streaming TV için yararlı oldu. Yaptığımız geliştirmeler, reklamverenlerin Fire TV ve tüm streaming uygulamaları ile üçüncü taraf streaming envanterleri gibi Streaming TV ortamlarında kitlelere erişme kapasitesini artırdı.
Tüm bunlar da müşterilerimizin adreslenebilirlik, video envanteri satın alma gibi TV satın almada görülen en büyük sorunlarından bazılarını çözmelerine yardımcı olurken bir yandan da kampanya performanslarını iyileştiriyor.
Amazon DSP'nin algoritma ve optimizasyon özelliklerini nasıl geliştirdiğini açıklayabilir misiniz?
Kısa süre önce, yıllar içinde derlediğimiz ve derin öğrenme ile desteklenen yükseltilmiş temel tahmin sistemlerine sahip temel teklif aracımızın yeni neslini yayınladık. Bu yükseltmede ilerleme hızı ve bütçe oluşturma algoritmalarında iyileşmelerin yanı sıra teklif fiyatı hesaplama ve müşteri amaçlarına yönelik optimizasyonlar sunduk. Amazon DSP geçtiğimiz yıl boyunca CPA, ROAS, erişim ve sıklık gibi alanları optimize etmek için temel algoritmalarını da iyileştirdi.
1 Kaynak: Amazon şirket içi verileri, ABD, 2022; farklı sektörlerde 140.000 kampanya