2021'deki 4 önemli dijital reklamcılık trendi

19 Ocak 2021 | Yazar: Heather Eng, Sr. Pazarlama Müdürü

Tüketici davranışları her yıl değiştiği gibi 2020'de de değişti. Bu makalede, Wunderman Thompson Commerce, Kuzey Amerika Pazaryeri Hizmetleri Genel Müdürü Frank Kochenash ve Amazon Ads'in ABD Ajans Geliştirme Başkanı Lisa Coffey, tüketici davranışlarının geçen yılda nasıl değiştiğini ve bu değişimin 2021'de dijital reklamcılık için ne anlama geldiğini inceliyor.

Tüketicilerin yeni yaşam biçimlerine uyum sağlama

Lisa Coffey: Geçtiğimiz yıla baktığımızda ortaya çıkan tüketici trendleri arasında en etkili olanları hangileriydi?

Frank Kochenash: Bu harika bir soru. Bu konuyu değerlendirirken müşteriden başlayarak ilerlememiz mantıklı olur. 2021'de ve sonrasında etkisinin devam edeceğine inandığımız birkaç değişiklik oldu.

Bütüncül kanallı pazarlamanın önemi

Müşteri portföyümüzde, mağazalara ek olarak çevrim içi alışveriş de yapmak isteyen tüketiciler bulunduğunu gördük. Bu durum ilk başlarda karantina nedeniyle fiziksel mağazalara erişimin sınırlı olmasından kaynaklanıyordu. Ancak bu trendin devam ettiğini görüyoruz. Tüketiciler ürünleri hem çevrim içi olarak hem de fiziksel mağazalara giderek satın alma seçeneğine sahip olmak istiyor. Bu durum büyük oranda, ortaya çıkan başka bir önemli trend nedeniyle ortaya çıktı.

Sağlık ve güvenlik öncelikli bir konumda

Sağlık ve güvenlik önemli satın alma değerlendirmeleri hâline geldi. Bu durum ürünlerin pazarlanma, paketlenme ve satılma şeklini etkiliyor. Müşteriler hâlâ fiyat, değer ve sürdürülebilirliği önemsiyor. Ancak artık aynı zamanda hem sağlık ve güvenlik hakkında bilgi edinmek hem de ürünün nerede ve nasıl üretildiği konusunda şeffaflık istiyorlar.

Yeni yaşam tarzına uyum sağlama

Müşteri tabanımızın satın alma eğilimlerinde yeni bir yaşam tarzına geçildiğini gösteren değişiklikler olduğunu gözlemledik. Dış mekan, ev ve bahçe ile spor ürünlerinin satış oranları yüksekti. Okul alışverişine baktığımızda da tüketicilerin kağıt ürünleri ve giysinin yanı sıra çalışma masası, sandalye ve ekran gibi evlerindeki öğrenci kapsüllerini destekleyen dış mekan mobilyaları da aldığını görüyoruz.

Marka ve dijital ticaretin birleşmesi

LC: Perakende sektöründeki reklamverenlerin, marka hedeflerinden çok satış hedeflerine yönelmesi hakkında ne düşünüyorsunuz?

FK: Bu yıl satış odaklı pazarlama alanında çok faaliyet olduğunu gördüm. Diğer bir deyişle çevrim içi ve performans odaklı pazarlamaya doğru bir geçiş eğilimi bulunuyor. Çevrim içi satış hacminin artması nedeniyle daha çok müşteri satış elde etmeye odaklanıyor ve mümkün olan alanlarda satış paylarını artırmak istiyor.

Marka ve dijital ticaret birlikte ele alınmalı

Ayrıca, marka ve dijital ticaretin birbirini ne kadar iyi bir şekilde desteklediğine genelde yeterince önem verilmiyor. Güçlü bir markaya sahip olmak çok önemli. Bence video, dijital medya ve Prime Video, Peacock, Netflix benzeri streaming hizmetleri gibi tüketicilerin vakit geçirdiği ve etkileşimde bulunduğu alanlarda tüketicilerin karşına çıkarak bu alanlar marka oluşturma fırsatı olarak değerlendirilebilir. Dijital medya, gezinme ve mağazalarda alışveriş yapma gibi bazı kanal ve aktivitelerin geleneksel olarak satış odaklı kanallar olduğu düşünülüyor. Ancak özellikle tüketicilerin artık bu aktivitelere daha da ilgi göstermesiyle birlikte bu kanallar önemli birer marka oluşturma fırsatı hâline geldi. Markalarını tanıtmak için nispeten güvenli yerler arayan markalar, özellikle dijital "satış noktalarını" markalama ve doğrudan pazarlama fırsatı olarak değerlendirmelidir.

Pazarlama ve reklamcılıkta müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek

LC: Müşteriden başlayarak ilerlemekten bahsetmiştiniz. Ajanslar ve reklamverenler 2020 yılında müşterileri adına nasıl inovasyonlar gerçekleştirdi? Bu strateji ve taktiklerden hangilerinin 2021'de de kullanılmasını öneriyorsunuz?

FK: 2020 yılındaki zorluklar, markaları müşterileri adına farklı inovasyonlar yapmaya teşvik etti. Markaların, mesaj ve ambalajlarını müşterilerinin aradığı değerleri vurgulayacak şekilde değiştirdiğini gözlemledik. Bu nedenle çevrim içi alışveriş kanallarında örneğin, ürünlerin temizlik ve güvenlik özelliklerini vurgulamak için ürün sayfası içeriğinde değişiklikler yapıldı. Ayrıca pek çok markanın reklamlarını karantina, sosyal mesafe, işlerde aksaklık gibi zorluklarla mücadele eden tüketicilerle empati kuracak şekilde değiştirdiğini de gözlemledik.

Bazı şirketlerin marka deneyimini yenilediğini de gördük. M&M/Mars şirketinin düzenlediği kampanyayı da ilginç buldum. Bu yılki Cadılar Bayramının tamamen farklı bir fiziksel deneyim olacağını fark eden M&M/Mars, Cadılar Bayramını oturma odalarına taşımaya çalıştı. Fire TV'deki "Stream & Scream" etkinliğine sponsor olarak yayın içi video alışveriş reklamları yayınladılar. Ayrıca, Cadılar Bayramından beş gün önce bir Amazon Live etkinliğine sponsor olarak müşterilere, her zamanki gibi şeker toplamaya gitmek ve parti düzenlemek yerine evde gerçekleştirebilecekleri Cadılar Bayramı fikirleri sundular.

LC: 2021'e baktığımızda ajansların ve reklamverenlerin reklamcılıkta müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemesi ne anlama geliyor? Günümüzün bütüncül kanallı ortamında müşteri deneyimini geliştirmeye nasıl devam edilecek?

FK: Bahsettiğim belirli inovasyonların dışında, geçen yıl birçok ajans ve reklamveren çalışma şekillerini değiştirdi. Üç tür değişiklik gerçekleştiğini fark ettim.

İlk olarak çeviklik arttı

Mart ayında ajanslar ve müşterileri günlük kontroller düzenleyerek en öncelikli hedeflere odaklandı. Bu kontrolleri hâlâ gerçekleştiren ve buna sürdürülebilir bir şekilde devam edebilen şirketler bu çabalarından faydalanarak rakiplerine kıyasla daha hızlı tepki verebilecek.

İkincisi, birçok marka direnebilmenin önemini fark etti

Direnmek sağlamlıktır ve bir sistemin sorunlara dayanma kabiliyetidir. Yedek oluşturmak direnci artırmanın yaygın bir yoldur. Siparişleri karşılamak için yedek envanterler, alternatif satış kanalları ve birden çok üretici kaynağı şirketlerin direncini artırır. Bu tür yedekler ne yazık ki aynı zamanda maliyetin artmasına da neden olur. Yine de dirençli olmanın önemli bir değer olduğunu 2020 yılında çok net bir şekilde gördük. Finans dünyasında örneğin, bir kredi portföyünün ekonomik şoklara karşı direncini anlamak için "stres testleri" yapılır. Önde gelen şirketlerin benzer önlemler geliştirmesini bekliyorum. Ancak çoğu şirketin karşılaşacağı asıl zorluk bu sistemleri oluşturmak için gereken marj puanını karşılamak olacaktır.

Son olarak, empatinin önemi daha iyi anlaşılıyor

Markalar, tüketici ihtiyaçlarını değerlendirmeye ve müşterilerin duygularına hitap eden veya amaca yönelik mesajlar oluşturup iletmeye alışkındır. Ancak 2020'de pazarlama çalışmalarında müşterilerle gerçekten empati kurabilen markaların sayısının arttığını gördük. Sorun çözme süreci genellikle empati ile başlar. 2020'de bu bilgiyi zor bir şekilde yeniden öğrenmiş olduk. Bu bilginin uzun süre unutulacağını sanmıyorum.

Uzun vadeli düşünürken öğrenme ve geliştirme

LC: Son olarak, markalar hakkındaki düşüncelerinizi özetleyebilir misiniz?

FK: Elbette. Görüşlerimi şu şekilde özetleyebilirim:

Öğrenin ve uyum sağlayın

Yeni müşteriler kazanıp yeni alışkanlıklar ediniyoruz. Müşterilerimiz yeni ürünler, benzer ürünler ve alternatif ürünler piyasaya sürüyor. Bu tür ürünlerin önemli olduğunu biliyoruz çünkü tüketiciler alternatif ürünler satın almak istediklerini gösterdi. Amacınız büyümekse şimdi tam zamanı. Neler olup bittiğini öğrenmek ve olanlara uyum sağlamak için analizleri inceleyin.

Uzun vadeli düşünün ve değişiklikler yapın

Bunun için yeni ürünlere, yeni kanallara veya yeni hizmetlere yatırım yapabilirsiniz. Satın alım veya satım da planınızın bir parçası olabilir. Farklı şirketleri satın almak veya şirketinizin bazı bölümlerini elden çıkarmak faaliyetlerinizin daha dirençli olmasını sağlayabilir. Kaderinizi dış etmenlere bırakmak yerine harekete geçip bu süreçleri kontrol edin.

Son olarak, güvende olun

Bu ifadeyi "hepimiz doğru olanı yapmalıyız" anlamında değil belirli bir işletme bağlamında kullanıyorum. Bu da dirençlilik hakkındaki önerilerimle ilgili bir konu. Yakın gelecekte güvenliğe, özellikle de müşteri ve çalışan güvenliğine yeni bir açıdan bakacağımızı düşünüyorum. Bu konuyla iyi bir şekilde ilgilenebilen şirketlerin bunu yapamayan şirketlere göre daha avantajlı bir konumda olacağını düşünüyorum. Markaların hem pazarlama ve reklamcılık planlarına hem tedarik zinciri ve dağıtım planlarına güvenlik, sağlık ve dirençliliği nasıl dahil edebileceklerini düşünmesi gerekiyor.