ทำให้โฆษณาแบบตั้งโปรแกรมฉลาดขึ้น: Dynamic Traffic Engine (เบต้า) ของ Amazon จัดการกับความไร้ประสิทธิภาพในการซื้อโฆษณาได้อย่างไร

สิ่งที่เปิดตัวมีอะไรบ้าง

Amazon Ads กำลังเปิดตัว Dynamic Traffic Engine (beta) ซึ่งเป็นเครื่องมือแบ่งปันและปรับรูปแบบจำนวนการเข้าชมใหม่ที่ช่วยให้ Amazon Ads DSP แจ้งแก่ SSP ได้อย่างแม่นยำว่าต้องการอุปทานแบบไหน และเมื่อใด โดยการส่งสัญญาณแนะนำว่าเป็น "ความต้องการต่ำ" หรือ "ความต้องการสูง" ล่วงหน้า ด้วยการดำเนินการดังกล่าว ทำให้ Dynamic Traffic Engine ช่วยให้ SSP สามารถจัดการจำนวนการเข้าชมแทน Amazon Ads และส่งเฉพาะซัพพลายที่มีแนวโน้มจะสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาได้ ซึ่งช่วยให้ SSP ปรับแต่งการใช้ความจุการประมวลผลต่อวินาที (QPS) ที่จัดสรรไว้ และลดต้นทุนด้านเครือข่ายได้

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมได้ปฏิวัติการซื้อสื่อดิจิทัล ทำให้กระบวนการซื้อเป็นแบบอัตโนมัติ และเปิดโอกาสให้เข้าถึงพื้นที่โฆษณาซึ่งก่อนหน้านี้เข้าถึงได้ยาก อย่างไรก็ตาม ด้วยการเปิดตัวการประมูลส่วนหัวและการไหลเข้ามาของ SSP ใหม่ ตลาดแลกเปลี่ยน และตัวกลางเทคโนโลยีการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการขายและการซื้อโฆษณา ปริมาณการถ่ายโอนสัญญาณและการแสดงโฆษณาจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของคำขอเสนอราคา ส่งผลกระทบอย่างมาก โดยแพลตฟอร์มด้านอุปทาน (SSP) ที่ช่วยเจ้าของเว็บไซต์ขายพื้นที่โฆษณา ต้องเผชิญกับความยากลำบากในการ "รู้" อย่างแม่นยำว่าควรส่งจำนวนการเข้าชมแบบใดไปยังผู้ซื้อ ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ (DSP) ที่ช่วยผู้ลงโฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณา ก็ต้องหันมาใช้วิธีจำกัดจำนวนคำขอโฆษณาที่พวกเขาจะยอมรับจาก SSP เพื่อป้องกันตัวเองจากปัญหาดังกล่าว ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือการเพิ่มความไม่มีประสิทธิภาพในกระบวนการซื้อโฆษณา ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนโครงสร้างพื้นฐานของ SSPs และ DSPs สูงขึ้น และทำให้ประสิทธิภาพของแคมเปญลดลง ส่งผลกระทบต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

การทดสอบเบื้องต้นของ Dynamic Traffic Engine แสดงผลลัพธ์ที่น่าสนใจ โดยแสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างมากสำหรับทั้ง Amazon Ads และ SSP ในระหว่างการทดสอบ เมื่อเปิดใช้งาน ระบบได้ลดจำนวนคำขอโฆษณาซึ่งไม่เป็นที่ต้องการหรือ "ความต้องการต่ำ" ที่ส่งไปยัง Amazon DSP จาก SSP ลงมากกว่า 40%¹ ลดค่าใช้จ่ายในการประมวลผลลงอย่างมากและแสดงให้เห็นการยกระดับในการรับโอกาสการประมูลที่ดีขึ้นของ Amazon Ads การเพิ่มประสิทธิภาพนี้ยังขยายไปถึงแพลตฟอร์มด้านอุปทานด้วยเช่นกัน ดังที่เห็นได้จากประสบการณ์ของ Yieldmo ซึ่งเป็นผู้ทดสอบเบต้ารายแรก ๆ

เราประทับใจกับผลกระทบในช่วงต้นของ Dynamic Traffic Engine ในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ เราได้เห็นการปรับปรุงโดยเฉลี่ยถึง 7%2 ในอัตราการเติมโฆษณาและการใช้จ่ายต่อหนึ่งล้านคำขอโฆษณา จากจำนวนการเข้าชมที่เข้าร่วมทดสอบ ประสิทธิภาพนี้ได้เพิ่มผลกำไรของเรา และเสริมสร้างความสามารถในการให้บริการผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้สำรวจศักยภาพเต็มรูปแบบของโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมนี้ต่อไป ในขณะที่เราปรับพื้นที่โฆษณาให้เหมาะสมและผลักดันการเติบโตของรายได้

- Teddy Jawde ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสินค้าของ Yieldmo

ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Dynamic Traffic Engine สามารถช่วยนำทาง SSP ในการส่งมอบโอกาสโฆษณาที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า Amazon Ads ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดก้าวกระโดดครั้งสำคัญด้านประสิทธิภาพการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมสำหรับทั้งอุตสาหกรรม SSP ที่ใช้งาน Dynamic Traffic Engine กับ Amazon Ads อยู่แล้วได้แก่ Yieldmo และ TripleLift และคาดว่า Index Exchange จะเริ่มต้นใช้งานภายในสิ้นปีนี้

คุณสมบัตินี้ใช้งานได้ที่ใดบ้าง

• อเมริกาเหนือ: สหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก
• อเมริกาใต้: บราซิล
• ยุโรป: เยอรมนี สเปน ฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร เบลเยียม สวิตเซอร์แลนด์ โปแลนด์ ตุรกี ออสเตรีย เนเธอร์แลนด์ สวีเดน ฟินแลนด์ นอร์เวย์ ไอร์แลนด์ เดนมาร์ก ลักเซมเบิร์ก
• ตะวันออกกลาง: ซาอุดิอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อิสราเอล อียิปต์ โมร็อกโก บาห์เรน คูเวต
• เอเชียแปซิฟิก: ออสเตรเลีย อินเดีย ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ จีน สิงคโปร์

ใครสามารถใช้งานได้บ้าง

ปลดล็อกประสิทธิภาพและรายได้ระดับใหม่สำหรับ SSP
การผสานรวม Dynamic Traffic Engine สามารถช่วยให้ SSP ได้รับประโยชน์จาก:

1. การจัดการพื้นที่โฆษณาที่ได้รับการปรับปรุง ด้วยการแทนที่คำขอประมูลที่อาจถูกปฏิเสธด้วยคำขอประมูลที่มีโอกาสสูงกว่าในการตอบสนองความต้องการของผู้โฆษณา Dynamic Traffic Engine สามารถช่วยให้ SSP ประหยัดค่าใช้จ่ายด้านเครือข่ายและการประมวลผลคำขอประมูลที่ไม่จำเป็น นำไปสู่การจัดการพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. ความโปร่งใสของสัญญาณที่ปรับปรุงใหม่: ลักษณะการเปิดกว้างและความร่วมมือของ Dynamic Traffic Engine มอบข้อมูลเชิงลึกด้านอุปสงค์ที่มีค่าแก่ SSP ช่วยให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างรอบรู้มากขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์การจัดการพื้นที่โฆษณาและผลตอบแทน
3. การสร้างรายได้ที่ดีขึ้น: ด้วยความสามารถในการจัดลำดับความสำคัญของพื้นที่โฆษณาซึ่งเป็นที่ต้องการมากที่สุด SSP สามารถช่วยเติมเต็มจำนวนการแสดงผลของโฆษณาที่มีได้มากขึ้น ช่วยปรับปรุงการสร้างรายได้ให้ดีขึ้น

Dynamic Traffic Engine พัฒนาต่อยอดจากกรอบการเพิ่มประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งของ SSP เช่น Index Exchange โดยผสานรวมสัญญาณจากฝั่งผู้ซื้อที่แม่นยำยิ่งขึ้น สัญญาณจากฝั่งผู้ซื้อขั้นสูงเหล่านี้ช่วยเสริมให้การปรับจำนวนการเข้าชมที่มีอยู่ของเราเหมาะสมยิ่งขึ้น ผลักดันให้เกิดประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้น และปลดล็อกโอกาสใหม่สำหรับทั้งผู้ซื้อและเจ้าของสื่อ เรายินดีที่จะร่วมมือกับ Amazon Ads เพื่อเร่งรัดการสร้างนวัตกรรมและการเติบโตในอุตสาหกรรมโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมให้รวดเร็วขึ้น

- Jared Lansky รองประธานอาวุโสฝ่ายพาร์ทเนอร์แพลตฟอร์มของ Index Exchange

ขับเคลื่อนประสิทธิภาพการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม: ข้อดีของ Dynamic Traffic Engine สำหรับผู้โฆษณา
Dynamic Traffic Engine สามารถช่วยปลดล็อกข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับผู้โฆษณาได้ ด้วยการส่งสัญญาณที่ชัดเจนของ SSP เกี่ยวกับพื้นที่โฆษณาที่พวกเขาควรให้ความสำคัญ Dynamic Traffic Engine ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มคำขอราคาประมูลที่ต้องการมากขึ้นผ่าน Amazon Ads ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น จำนวนการเข้าชมที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมนี้ยังช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงจำนวนการแสดงผลของโฆษณาที่มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องอย่างยิ่งกับวัตถุประสงค์การตลาดของตนและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ จึงช่วยปรับปรุงความเกี่ยวข้องและประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญ

บุกเบิกอนาคตของการทำงานร่วมกันสำหรับโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม
Dynamic Traffic Engine เป็นก้าวสำคัญในการส่งเสริมการทำงานร่วมกันระหว่าง Amazon Ads กับ SSP เพื่อลดความซับซ้อนของห่วงโซ่อุปทานในโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม ด้วยการแบ่งปันสัญญาณความต้องการอย่างเปิดเผย Amazon Ads และ SSP กำลังบุกเบิกมาตรฐานอุตสาหกรรมใหม่ในด้านประสิทธิภาพและความโปร่งใส ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่ และผู้บริโภคในท้ายที่สุด

ด้วยการกำหนดกฎเกณฑ์มากขึ้นเกี่ยวกับจำนวนการเข้าชมที่เราต้องการและกำจัดการคาดเดาสำหรับทั้งฝั่งผู้ซื้อและฝั่งผู้ขาย Dynamic Traffic Engine ช่วยปรับปรุงการจัดการพื้นที่โฆษณา ทั้งยังลดต้นทุนด้านเครือข่ายและการประมวลผลสำหรับ SSP ในขณะเดียวกันก็ทำให้ Amazon ช่วยให้ลูกค้าของเราเข้าถึงอุปทานที่เกี่ยวข้องและสามารถกำหนดเป้าหมายได้มากขึ้นอีกด้วย เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะผลักดันการนำไปใช้ในวงกว้างทั่วทั้งอุตสาหกรรม โดยเริ่มจาก SSP และในอนาคตจะขยายไปยัง DSP เพื่อเปิดโอกาสให้กับอุตสาหกรรมโฆษณาในวงกว้างยิ่งขึ้น

— Chris Conetta หัวหน้าฝ่ายอุปทาน ส่วนงานบริการผู้ซื้อของ Amazon Ads

ที่ Amazon Ads เรามุ่งมั่นที่จะขับเคลื่อนนวัตกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อห่วงโซ่อุปทานการโฆษณาทั้งหมด ด้วย Dynamic Traffic Engine เรากำลังก้าวไปสู่อนาคตที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นสำหรับการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม

ฉันจะเข้าใช้งานได้จากที่ไหน

• สำหรับ SSP ที่สนใจเริ่มต้นด้วยสัญญาณที่พร้อมใช้งานของเรา โปรดติดต่อตัวแทน Amazon Ads ของคุณวันนี้

แหล่งที่มา:

¹ ข้อมูลภายใน Amazon, ทั่วโลก, ตุลาคม 2024 ข้อมูลนี้อ้างอิงจากข้อมูลในอดีตและไม่ได้รับประกันประสิทธิภาพในอนาคต

² ข้อมูลภายใน Yieldmo, ทั่วโลก, ตุลาคม 2024 ข้อมูลนี้อ้างอิงจากข้อมูลในอดีตและไม่ได้รับประกันประสิทธิภาพในอนาคต