กลวิธีสี่ข้อที่ผู้โฆษณาใช้เพื่อช่วยเร่งการเติบโตของยอดขาย
โดย: Raghvendra Mani ผู้จัดการฝ่ายการวิเคราะห์และสื่อ
ในการศึกษาล่าสุดของห้าประเทศในสหภาพยุโรป (สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี และสเปน) เราพบว่าผู้ดำเนินการที่มีประสิทธิภาพสูงใช้กลวิธีสำคัญสี่ด้านตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2020 เพื่อช่วยผลักดันจำนวนการเข้าดูหน้ารายละเอียดสินค้าและเร่งการเติบโตของยอดขาย
เรื่องราวสำคัญ:
เราได้วิเคราะห์แบรนด์ประมาณ 3,000 รายที่โฆษณาใน Amazon Store อยู่แล้วและขยายไปยังภูมิภาคใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มห้าประเทศของสหภาพยุโรป (สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี และสเปน) ระหว่างปี 2013 ถึง 2020 สำหรับผู้โฆษณาแต่ละราย เราได้เปิดตัว Sponsored Products เป็นวันที่ฐานแล้ววัดยอดขายสะสมและจำนวนการเห็นแบบแวบมองจากเดือนที่ 0 ถึง 6 และเดือนที่ 7 ถึง 12 จากข้อมูลนี้ทำให้เราได้สร้างกลุ่มห้ากลุ่มและเปรียบเทียบกลุ่ม 1 (ผู้โฆษณาที่มีจำนวนการเห็นแบบแวบมองและเปอร์เซ็นต์ยอดขายเพิ่มขึ้นสูงสุด) กับกลุ่ม 5 (ผู้โฆษณาที่มีจำนวนการเห็นแบบแวบมองและเปอร์เซ็นต์ยอดขายเพิ่มขึ้นน้อยที่สุด)
เราตรวจสอบว่าการกระทำใดที่นำไปสู่ผลในกลุ่มที่ 1 ที่มีค่าเฉลี่ยของการเติบโตของยอดขายแบบปีต่อปีสูงกว่า 16.4 เท่า และจำนวนการเข้าดูหน้ารายละเอียดสินค้าสูงกว่า 3.8 เท่า
ประสิทธิภาพของเมทริกซ์ความสำเร็จที่จัดทำดัชนี
(เส้นฐาน = กลุ่ม 5)
การเติบโตของยอดขาย
การเติบโตของจำนวนการเข้าดูหน้ารายละเอียดสินค้า
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราเก็บรวบรวมข้อมูล โปรดดูที่ ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้
1. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้ Sponsored Products กับ Sponsored Brands และได้รับรีวิวจากลูกค้ามากขึ้น
ข้อมูลเชิงลึก
ผู้โฆษณามากกว่า 80% ที่อยู่ในกลุ่ม 1 เห็นจำนวนรีวิวจากลูกค้าเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่วิเคราะห์ นอกจากนี้ผู้โฆษณากลุ่ม 1 ใช้ทั้งแคมเปญ Sponsored Products และ Sponsored Brands สำหรับจำนวนค่ามัธยฐานในแต่ละสัปดาห์ที่สูงกว่าผู้โฆษณาอื่น ๆ
คำแนะนำ
หากคุณเป็น Vendor: ใช้ โปรแกรม Amazon Vine โปรแกรมถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้ามีข้อมูลเพิ่มเติมรวมทั้งผลตอบรับที่จริงใจและเป็นกลางจากผู้วิจารณ์บางส่วนที่น่าเชื่อถือที่สุดของ Amazon
หากคุณเป็น Seller: ลงทะเบียนกับการลงทะเบียนแบรนด์ Amazon และใช้ Early Reviewer program เพื่อช่วยเพิ่มจำนวนรีวิวให้กับสินค้าของคุณ
2. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงดำเนินแคมเปญตลอดทั้งปี
ข้อมูลเชิงลึก
แคมเปญแบบเปิดเสมอสามารถช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญได้ เนื่องจากอัลกอริทึมได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อปรับปรุงแคมเปญ ผู้โฆษณากลุ่ม 1 โดยเฉลี่ยมีแคมเปญของ Sponsored Products ที่แสดงต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 3 เท่าเมื่อเทียบกับกลุ่มที่ต่ำกว่า
โฆษณาแบบเปิดเสมอจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อมีการปรับใช้กลวิธีการรับรู้ การพิจารณา และคอนเวอร์ชั่นร่วมกัน กลวิธีการรับรู้และการพิจารณา เช่น การแสดงโฆษณาผ่านทาง Amazon DSP สามารถช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ย้ายลงไปตามกรวยการตลาด และกลวิธีคอนเวอร์ชั่น เช่น การทำตลาดซ้ำแบบดิสเพลย์ก็อาจช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้
คำแนะนำ
เมื่อขายสินค้าในหลายประเทศ ผู้โฆษณาควรพิจารณาถึงช่วงที่มีการสั่งซื้อมากและไม่มากในแต่ละประเทศ ผู้โฆษณาหลายราย รวมถึงผู้ดำเนินการประสิทธิภาพสูงจะลงทุนในแคมเปญแบบเปิดเสมอในช่วงเวลาที่มีการสั่งซื้อไม่มากนักและดำเนินการโฆษณาตามฤดูกาลในช่วงที่มีการสั่งซื้อมาก หากต้องการเพิ่มการวางแผนแคมเปญ (สำหรับแต่ละพื้นที่) คุณควรพิจารณาแนวทางแคมเปญแบบเปิดเสมอในการเข้าถึงช่วงที่มีการสั่งซื้อไม่มากนักและปรับแต่งโฆษณาสำหรับช่วงที่มีการสั่งซื้อมากให้เหมาะสมกับปฏิทินตามฤดูกาลของแต่ละภูมิภาค
3. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบ
เมื่อเปิดตัวโฆษณาในภูมิภาคระหว่างประเทศใหม่ คีย์เวิร์ดที่ปรับให้เหมาะกับพื้นที่จะได้ผลดีกว่า
คีย์เวิร์ดเชิงลบคือคำหรือกลุ่มคำที่ทำให้โฆษณาของคุณไม่ปรากฏในหน้าผลการช้อปปิ้งที่ไม่ตรงกับเป้าหมายด้านประสิทธิภาพของคุณ การใช้คีย์เวิร์ดที่ถูกต้องและการหลีกเลี่ยงคีย์เวิร์ดเชิงลบจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะสามารถค้นหาสินค้าของคุณได้เมื่อทำการค้นหา
นี่คือตัวอย่างของวิธีการทำงานของคีย์เวิร์ดเชิงลบ:
| แค็ตตาล็อก ASIN | คีย์เวิร์ดเชิงลบ | เหตุผล |
|---|---|---|
| เฟอร์นิเจอร์ภายนอกอาคาร | เฟอร์นิเจอร์ในห้องรับประทานอาหาร | โฆษณาจะไม่แสดงเมื่อนักช้อปมองหาเฟอร์นิเจอร์ในห้องรับประทานอาหาร |
| ชุดคลุมเฟอร์นิเจอร์ภายนอกอาคาร | ชุดคลุมเฟอร์นิเจอร์โซฟา | โฆษณาจะไม่แสดงเมื่อนักช้อปมองหาชุดคลุมโซฟา |
| ทั้งชุดชิงช้านอกบ้านและสินค้าโซฟา | สินค้าโซฟาในแคมเปญที่โปรโมตชุดชิงช้า | โฆษณาที่โปรโมตกลุ่มสินค้าโซฟาจะไม่แสดงถัดจากโฆษณาจากแคมเปญที่โปรโมตชุดชิงช้านอกบ้าน |
คำแนะนำ
เมื่อเปิดตัวในตลาดใหม่ คุณสามารถกำหนดแหล่งที่มาของคีย์เวิร์ดได้จากส่วนรีวิวผลิตภัณฑ์ ใช้การจับคู่วลีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากและปรับสมดุลให้ตรงกับการจับคู่แบบแม่นยำเพื่อปรับปรุงความสามารถในการค้นพบสินค้า ทดสอบ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพคีย์เวิร์ดให้กับสินค้าของคุณ
ผู้โฆษณาที่เข้าถึงคอนโซลการโฆษณาของ Amazon ได้จะสามารถใช้เครื่องมือแปลคีย์เวิร์ดให้เป็นภาษาที่ต้องการในกลุ่มประเทศ EU5 ช่วยขจัดอุปสรรคด้านภาษาที่อาจขัดขวางความสามารถในการเปิดตัวแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเองอย่างที่ผ่านมาในภูมิภาคอื่น หากต้องการเริ่มดำเนินการ ผู้โฆษณาสามารถไปที่คอนโซลการโฆษณา เปิดตัวแคมเปญใหม่ เลือกการกำหนดเป้าหมายเอง จากนั้นจึงเลื่อนไปที่คีย์เวิร์ดที่แนะนำ ที่นั่น ผู้โฆษณาจะเห็นคำแปลที่เกี่ยวข้องด้านล่างคีย์เวิร์ดที่แนะนำแต่ละคำ
4. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงรวมโฆษณาเข้ากับการขยายสถานที่และการเปิดตัวสินค้า
ข้อมูลเชิงลึก
การศึกษาพฤติกรรมนักช้อปของ Amazon ในปี 2018 ที่ดำเนินการโดย CPC Strategy พบว่า 80% ของลูกค้า Amazon ใช้ Amazon เพื่อค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ ๆ1 การศึกษายังพบอีกว่าโฆษณาในช่วงต้นในพื้นที่ใหม่อาจช่วยในการค้นพบผลิตภัณฑ์ และเป็นผลทำให้มียอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น
ผู้โฆษณาจำนวน 84% ในการศึกษานี้ที่เลือกใช้ Sponsored Products หรือ Sponsored Brands เพื่อสนับสนุนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสถานที่ใหม่สังเกตเห็นการเติบโตของยอดขายภายในปีแรก โดยเฉลี่ยแล้วผู้โฆษณากลุ่ม 1 จะเปิดตัวแคมเปญแรก Sponsored Products ภายใน 6 วันนับจากวันที่เข้าสู่ภูมิภาคใหม่ ผู้โฆษณาเหล่านี้ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้สินค้าอื่น ๆ (Sponsored Brands) เร็วกว่าผู้โฆษณาอื่น ๆ อีกด้วย จำนวนวันเฉลี่ยสำหรับกลุ่ม 1 ในการเปิดตัว Sponsored Brands คือ 40 วัน
คำแนะนำ
เมื่อเปิดตัวแคมเปญแรกของคุณแล้ว หมั่นเรียนรู้กับเราต่อไป พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญของเรา และเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บในระดับกลางและระดับสูงของเราเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย งบประมาณและการประมูล คีย์เวิร์ด รวมถึงการรายงาน เพื่อรับการฝึกอบรมเกี่ยวกับการปรับปรุงประสิทธิภาพ Amazon Ads ของคุณ
ก่อนที่จะเพิ่มสินค้าไปยังร้านค้า Amazon ของคุณ ลองพิจารณาการใช้เนื้อหา A+ เพื่อจัดแสดงเรื่องราวของแบรนด์และคุณสมบัติของสินค้าโดยใช้ Rich Text และรูปภาพบนหน้ารายละเอียดของ Amazon การสร้างแบรนด์ของคุณบน Amazon สามารถช่วยกระตุ้นคอนเวอร์ชัน และอาจเพิ่มจำนวนการเข้าชมและยอดขาย
ระเบียบวิธี
เราได้วิเคราะห์ผู้โฆษณาประมาณ 3,000 รายในการขายสินค้าหมวดหมู่ Hardline นอกประเทศบ้านเกิดของตัวเองและขยายไปอย่างน้อย 3 ประเทศในกลุ่มประเทศของสหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี และสเปนตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2020 การศึกษานี้ เราไม่ได้รวมผู้โฆษณาที่มีต้นกำเนิดจากประเทศจีน
เราได้รวบรวมยอดขายรวมและจำนวนการเห็นแบบแวบมอง (GV) สำหรับผู้โฆษณาแต่ละรายในเดือนที่ 0 ถึง 6 และเดือนที่ 7 ถึง 12 เดือนหลังเปิดตัว Sponsored Products จากนั้นเราได้จัดทำคะแนนรวมโดยการวัดผลการเติบโตของยอดขายและจำนวนการเห็นแบบแวบมองระหว่างทั้งสองช่วงเวลา จากนั้นเราได้ระบุกลยุทธ์โฆษณาและการค้าปลีกชั้นนำที่สอดคล้องกับคะแนนรวมที่เพิ่มขึ้นโดยใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง
ผู้โฆษณากระจายไปทั่วกลุ่มอย่างไร
เราใช้อัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิ่งพื่อจำแนกผู้โฆษณาออกเป็นกลุ่มโดยอัตโนมัติตามแอตทริบิวต์การโฆษณาและการค้าปลีก
กลุ่ม 1
กลุ่ม 2
กลุ่ม 3
กลุ่ม 4
กลุ่ม 5
การจัดกลุ่มทำงานอย่างไร
เราสร้างคะแนนรวมแบบไบนารีโดยใช้การรวมกันของผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) การเติบโตของยอดขายปลีกปีต่อปี และจำนวนการเปิดดูหน้ารายการสินค้าปีต่อปี เราติดป้ายผู้โฆษณาที่ติดอันดับสูงสุด 50% จากทั้งสามองค์ประกอบเป็น “หนึ่ง” และผู้โฆษณาที่เหลือเป็น “ศูนย์” จากนั้นเราจะใช้ตัวจำแนกประเภท XGBoost เพื่อระบุว่าคุณลักษณะใดและน้ำหนักใดที่คาดการณ์ฉลากเหล่านี้ได้ดีที่สุด ในการดำเนินการดังกล่าว เราได้พิจารณาการดำเนินการโฆษณาหรือการค้าปลีกตามคุณลักษณะต่าง ๆ เช่น ความเข้มข้นและการผสมผสานการใช้สินค้าโฆษณา ระยะเวลาในการสนับสนุนการโฆษณา กลวิธีในการระบุเป้าหมาย โฆษณาสร้างสรรค์และตำแหน่งโฆษณา การนับและการให้คะแนนรีวิวจากลูกค้า เปอร์เซ็นต์ของสินค้าที่มีหน้ารายการสินค้าที่มีคุณภาพ และประเภทของสินค้าที่โปรโมตในโฆษณา และอื่น ๆ
เมื่อใช้คุณสมบัติและน้ำหนักที่ระบุดังกล่าวข้างต้นแล้ว เราก็จะใช้ โปรแกรมการจัดกลุ่มอัลกอริทึม k-medoid เพื่อจำแนกผู้โฆษณาออกเป็นกลุ่มต่าง ๆ โปรดทราบว่าเราจำแนกประเภทผู้โฆษณาตามการดำเนินการของพวกเขา ไม่ใช่ตามส่วนประกอบของคะแนนรวม จากนั้น เราจัดอันดับกลุ่มขั้นสุดท้ายโดยใช้คะแนนรวมของพวกเขาจากสูงไปต่ำ