กลยุทธ์ 3 ประการที่ผู้โฆษณาร้านขายของชำใช้เพื่อสร้างความเติบโตบน Amazon.jp

โดย: Kazuya Murayama ผู้จัดการสื่อและการวิเคราะห์ และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในงานศึกษาวิจัยปี 2020 ของแบรนด์ 400 แบรนด์ในหมวดหมู่ร้านขายของชำบน amazon.jp (ญี่ปุ่น) เราได้เปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำกว่า จากนั้นเราจะใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงที่ผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อเพิ่มการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์แบบปีต่อปี

เรื่องราวสำคัญ:

ในการศึกษาวิจัยนี้ เราได้วิเคราะห์แบรนด์มากกว่า 400 แบรนด์ใน หมวดหมู่ร้านขายของชำ บน amazon.jp (ญี่ปุ่น) ระหว่างเดือนมกราคมถึงธันวาคม 2020 เพื่อทำการวิเคราะห์ เราได้จัดกลุ่มแบรนด์ของชำเป็น 4 กลุ่ม โดย กลุ่มที่ 1 คือแบรนด์ประสบความสำเร็จมากที่สุด และ กลุ่มที่ 4 คือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุดในแง่ของอัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTBGR) แบบปีต่อปี

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูง (กลุ่มที่ 1) มี NTBGR ที่สูงกว่า 1.3 เท่าเมื่อเทียบกับผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่ 4)

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

1.3 เท่า

อัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ที่สูงขึ้น YoY

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง เราใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อวิเคราะห์โฆษณาและแอตทริบิวต์ของสื่อมากกว่า 40 รายการซึ่งมีส่วนสนับสนุน NTBGR ไม่มากก็น้อย จากนั้นเราระบุคุณลักษณะที่มีผลกระทบเชิงบวกมากที่สุดต่อ NTBGR

บทความนี้ให้ข้อมูลเชิงลึก/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับคุณลักษณะหรือกลยุทธ์หลักโดยหาปริมาณว่าผู้โฆษณาร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูง (กลุ่มที่ 1) และผู้โฆษณาของชำที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่ 4) ได้นำคุณลักษณะหรือกลยุทธ์หลักแต่ละรายการไปใช้ในระดับใด

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราดำเนินการศึกษานี้ให้ดูที่ส่วน ระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพใช้ทั้ง Amazon DSP และโฆษณา sponsored

เมื่อพูดถึง NTBGR การค้นพบสินค้าและแบรนด์สามารถช่วยได้ วิธีหนึ่งในการเพิ่มการค้นพบแบรนด์คือการรวม Amazon DSP และโฆษณา sponsored เข้ากับแคมเปญ การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้ทั้ง Amazon DSP และ โฆษณา sponsored ซึ่งมากกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

อันที่จริง 71% ของแคมเปญร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูงบน amazon.jp รวมทั้ง Amazon DSP และโฆษณา sponsored เทียบกับ 52% ของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

เปอร์เซ็นต์ของแคมเปญที่ใช้ทั้ง Amazon DSP และโฆษณา sponsored

71%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

52%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อใช้ Amazon DSP และโฆษณา sponsored

  • อันดับแรก ผู้โฆษณาสามารถพิจารณาใช้ทั้ง Amazon DSP และโฆษณา sponsored อย่างน้อย 71% ของแคมเปญ
  • ประการที่สอง ผู้โฆษณาควรพิจารณาให้ DSP เปิดเสมอมากกว่า 11 สัปดาห์ และแคมเปญใช้งานได้นานกว่า 110 วัน

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมีรีวิวจากลูกค้าเพิ่มขึ้น 4.6 เท่าต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน

เราพบว่าผลกระทบของรีวิวจากลูกค้ามักถูกมองข้ามโดยผู้โฆษณา ในการวิเคราะห์ผู้โฆษณาในหมวดหมู่ร้านขายของชำบน amazon.jp เราพบว่าผู้ที่ทำผลงานได้ดีที่สุดมี 23 รีวิวต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำ ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ามีรีวิวเพียง 5 รายการ

จำนวนรีวิวจากลูกค้าต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียล

23

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

5

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อต้องการปรับปรุงหรือเพิ่มรีวิวจากลูกค้า

การพิจารณาประการหนึ่งคือ ผู้โฆษณาอาจสามารถเพิ่มและปรับปรุงรีวิวจากลูกค้าเพื่อเพิ่มความไว้วางใจของลูกค้า เราแนะนำให้ผู้โฆษณาพยายามตรวจสอบรีวิวจากลูกค้าอย่างน้อย 23 รายการต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเพิ่มและปรับปรุงรีวิวจากลูกค้า ผู้โฆษณาของร้านขายของชำสามารถพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

    • หากคุณเป็นผู้ค้า: ใช้โปรแกรม Amazon Vine Amazon Vine เชิญชวนนักรีวิวที่น่าเชื่อถือที่สุดบน Amazon เพื่อมาโพสต์ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าใหม่และสินค้าก่อนวางจำหน่ายเพื่อช่วยให้เหล่าบรรดาลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานข้อมูลที่ได้
    • หากคุณเป็นผู้ขาย: ใช้ การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon จะปลดล็อกชุดเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยสร้างและปกป้องแบรนด์ของคุณซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะใช้การระบุเป้าหมายเชิงลบในคีย์เวิร์ดหรือ ASINs 1.8 เท่า

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผลการช้อปปิ้งที่เกี่ยวข้องสามารถนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาที่ปรับแต่งโฆษณาของตนผ่านคีย์เวิร์ดในเชิงลบ อาจได้รับ NTBGR ที่สูงขึ้นเช่นกัน ในการเปรียบเทียบ ผู้โฆษณาร้านขายของชำที่มีประสิทธิภาพสูงใช้ การระบุเป้าหมายเชิงลบ ในคีย์เวิร์ดหรือ ASIN ใน 67% ของแคมเปญ ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้การระบุเป้าหมายเชิงลบเฉพาะกับคีย์เวิร์ดหรือ ASIN ใน 37% ของแคมเปญ

เปอร์เซ็นต์ของแคมเปญที่ใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือกลยุทธ์ ASIN

67%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

37%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อใช้คีย์เวิร์ด

  • ตรวจสอบรายงานของแคมเปญที่มีอยู่เพื่อค้นหาคำที่จำเป็นสำหรับการกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดเชิงลบ อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ที่ต่ำลง การใช้จ่ายที่สูงขึ้น และอัตราคอนเวอร์ชันที่ต่ำลงเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีในการระบุเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพต่ำ และอาจกลายเป็นการยกเว้นคีย์เวิร์ดได้
  • ตรวจสอบ ประสิทธิภาพของคีย์เวิร์ด ที่คุณยกเว้นบ่อยๆ เพื่อเรียนรู้และปรับประสิทธิภาพแคมเปญด้วยคีย์เวิร์ดให้เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด
  • ตรวจสอบข้อยกเว้น ตัวอย่างเช่น คีย์เวิร์ดทั่วไปที่ใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ (เช่น เครื่องดื่ม, ชา, น้ำ) อาจมีประสิทธิภาพต่ำ แต่ไม่ควรใช้เป็นการยกเว้นคีย์เวิร์ด เนื่องจากเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับสินค้าในหมวดหมู่ร้านขายของชำ

สรุป

ตามที่เห็นในการวิเคราะห์ของเรา ร่วมกับโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงภายใต้การดูแลของเรา เราระบุกลยุทธ์หลักสามประการที่ผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อเพิ่มอัตราการเติบโตขอลูกค้าใหม่ของแบรนด์ทุกปี: (1) รวมทั้ง Amazon DSP และโฆษณา sponsored ไว้ในแคมเปญ (2) รักษารีวิวจากลูกค้าอย่างน้อย 23 รายการต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน (3) พิจารณาใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือกลยุทธ์ ASIN เมื่อเป็นไปได้

ระเบียบวิธี

ในขั้นแรกเราใช้รูปแบบการกำกับดูแลเพื่อระบุรายการของคุณลักษณะที่จะช่วยเพิ่มคะแนนรวมของคุณลักษณะด้านสื่อและค้าปลีกกว่า 40 ราย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้ปฏิบัติตามกระบวนการ 5 ขั้นตอนเพื่อสร้างชุดเมทริกซ์ความสำเร็จ ได้แก่: อัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์แบบปีต่อปี (NTBGR) จากนั้นจึงระบุกลยุทธ์การโฆษณาและการค้าปลีกยอดนิยมเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จ ด้วยอัลกอริธึมของแมชชีนเลิร์นลิง

  • เลือกแบรนด์: 400 แบรนด์ในหมวดหมู่ร้านขายของชำระหว่างเดือนมกราคม 2020 ถึงกันยายน 2020
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ: คำนวณโดยพิจารณาจากการเติบโตแบบปีต่อปีของลูกค้าใหม่ของแบรนด์
  • ระบุโฆษณาหรือการดำเนินการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ: ระบุการดำเนินการยอดนิยมเพื่อช่วยเพิ่มคะแนนรวม (การดำเนินการที่นำไปสู่การเติบโตของ NTBGR เมื่อเทียบปีต่อปี) การกระทำดังกล่าว ได้แก่ รีวิวจากลูกค้า, สินค้าโฆษณา (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV ฯลฯ) กลยุทธ์โฆษณา (คีย์เวิร์ดในเชิงลบ, เปิดเสมอ, เซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ) และอื่นๆ
  • กลุ่มแบรนด์: แบรนด์ต่าง ๆ ได้ถูกจัดกลุ่มตามคะแนนรวม (NTBGR) โดยแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มซึ่งจัดอันดับจากประสิทธิภาพจากสูงสุดไปจนถึงต่ำสุด
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์: ระบุกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่ 1) ใช้เพื่อเพิ่มการเติบโตของ NTBGR เมื่อเทียบปีต่อปี เทียบกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่ 4) ใช้หรือไม่ได้ใช้