สี่กลยุทธ์ที่ใช้โดยผู้โฆษณา Amazon ชั้นนำในร้านค้า Home
โดย: Max Ming ผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์และสื่อ
ผู้โฆษณาหลายรายต่างสงสัยเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่สำคัญที่ถูกนำมาใช้มากขึ้นโดยผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง และแสวงหาในการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเหล่านี้เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดของตัวเอง
จุดสำคัญของเรื่องราว:
ในการศึกษาล่าสุดของกว่า 7,000 บริษัทจีนที่ใช้ Amazon ในการโฆษณาสินค้า Home ของพวกเขา เราสังเกตเห็นสี่กลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้มากขึ้นโดยผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง (หมายเหตุ: หมวดหมู่ Home ประกอบด้วยสินค้า เช่น สินค้าในห้องน้ำและการซักรีด สินค้าทำความสะอาดหน้าต่าง สภาพแวดล้อมภายในบ้าน เครื่องนอน ของตกแต่งบ้าน งานศิลปะ ที่เก็บของใช้ในบ้าน สินค้าด้านการดูแลเท้า และศิลปะและงานฝีมือ)
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเลือกผู้โฆษณา
ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการเติบโตของยอดขายต่อปีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 40% ลูกค้าที่ดูหน้ารายการสินค้าของตนบน Amazon เพิ่มขึ้น 50% และผลตอบแทนจากโฆษณาที่ใช้จ่าย (ROAS) เพิ่มขึ้น 30% ผู้โฆษณาเหล่านี้นับเป็น 6% ของผู้โฆษณา 7,000 รายที่ร่วมอยู่ในการศึกษาดังกล่าว
1. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะใช้ Sponsored Brands มากกว่า
เราสังเกตเห็นว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะใช้ตำแหน่งโฆษณา Sponsored Brands มากขึ้น 60 เท่าเพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ โดยเฉพาะ 61% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้ตำแหน่งโฆษณาของ Sponsored Brands
เปอร์เซ็นต์ของผู้โฆษณาที่ปรับใช้ Sponsored Brands
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
ตำแหน่งโฆษณาของ Sponsored Brands ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถแสดงสินค้าของตนในตำแหน่งโฆษณาที่โดดเด่นหลายตำแหน่งที่ด้านบนและด้านล่างของหน้าผลการช้อปปิ้ง
นอกเหนือจากการใช้ตำแหน่งโฆษณาที่มองเห็นได้สูงเหล่านี้บ่อยขึ้น ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงยังใช้งานแบบแตกต่างกัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้ตำแหน่งโฆษณาของ Sponsored Brands 159 วันก่อนหน้านี้เมื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงได้เปิดตัวแคมเปญ Sponsored Brands ครั้งแรกภายในเก้าเดือน (266 วัน) หลังจากเปิดตัวสินค้าใหม่ ในขณะที่ผู้โฆษณารายอื่นใช้แคมเปญดังกล่าวในภายหลัง (425 วันหลังจากเปิดตัว) หรือไม่ใช้เลย
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตำแหน่งโฆษณาของ Sponsored Brands หรือติดต่อเจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้าของ Amazon Ads
วันโดยเฉลี่ยที่จะเปิดตัวแคมเปญ Sponsored Brands ครั้งแรก
(ภายในผู้โฆษณาที่นำ Sponsored Brands มาใช้)
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
2. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะมีหน้ารายการสินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้น
ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะมีหน้ารายการสินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้นใน Amazon 1.36 เท่า โดยเฉพาะ 76% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีหน้ารายการสินค้าที่มีคุณภาพสูง
หน้ารายการสินค้าคุณภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
คุณภาพของหน้ารายการสินค้าเป็นคะแนนรวมประกอบด้วยปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความยาวที่เหมาะสมที่สุด (25-100 ตัวอักษร) มากกว่า 4 ภาพที่มีภาพที่สามารถซูมได้ เครื่องหมายนำสายตากับฟีเจอร์ของสินค้า คำอธิบายผลประโยชน์ประสบการณ์นักช้อปกับสินค้า รีวิวเชิงบวกมากกว่า 5 รีวิวที่มีคะแนน 3+ เช่นเดียวกันกับฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องกับข้อเสนอ เช่น อัตราชนะข้อเสนอเด่น (อัตราที่แบรนด์เป็นข้อเสนอเด่น) Prime Shipping และระดับในสต็อก
นอกเหนือจากคะแนนคุณภาพหน้ารายการสินค้ารวมนี้ ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีรีวิวมากกว่าเจ็ดเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โดยเฉลี่ยผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีรีวิว 14 รีวิวขณะที่คนอื่นมีเพียงสองรีวิวเท่านั้น
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับปรุงหน้ารายละเอียดสินค้าของคุณเพื่อมอบประสบการณ์ที่โดดเด่น
จำนวนรีวิวจากลูกค้าเฉลี่ยต่อสินค้า
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
3. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมุ่งเน้นงบประมาณการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องมากที่สุด
เพื่อช่วยในการปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณา ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงจะมุ่งเน้นงบประมาณด้านการตลาดให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องมากที่สุด และไม่รวมกลุ่มเป้าหมายออกจากแคมเปญการตลาดที่อาจไม่สนใจสินค้าของตน พวกเขาทำเช่นนี้ด้วยการไม่รวมกลุ่มเป้าหมายตามคำถามเกี่ยวกับการช้อปปิ้งที่ไม่เกี่ยวข้องโดยใช้การระบุเป้าหมายเชิงลบในแคมเปญของ sponsored products กลุ่มเป้าหมายที่สอบถามโดยใช้คีย์เวิร์ดเหล่านั้นจะได้รับการยกเว้นจากการเห็นโฆษณา
สิ่งนี้เพิ่มงบประมาณการตลาดของผู้โฆษณาที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสิบแปดเปอร์เซ็นต์ใช้กลยุทธ์นี้
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการใช้คีย์เวิร์ดในเชิงลบและการกำหนดเป้าหมายสินค้า
เปอร์เซ็นต์ของคีย์เวิร์ดในเชิงลบที่ใช้สำหรับ Sponsored Products
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
4. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีโอกาสน้อยที่จะหมดงบประมาณสื่อโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนของพวกเขา
ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีโอกาสน้อยกว่า 30% ที่จะหมดงบประมาณสื่อโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนก่อนที่จะสิ้นสุดแคมเปญอย่างเป็นทางการ การหมดงบประมาณทำให้แคมเปญหยุดชะงักชั่วคราวซึ่งจะลดความต่อเนื่องของการปรากฏตัวของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย
โดยเฉลี่ยแล้ว 17% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงจะหมดงบประมาณของสื่อก่อนที่แคมเปญ Sponsored Products จะสิ้นสุดลง
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพและหลีกเลี่ยงสถานการณ์การหมดงบประมาณหรือ เรียนรู้เกี่ยวกับการประมูลแบบไดนามิกที่มีประสิทธิภาพ
เปอร์เซ็นต์ของแคมเปญ Sponsored Products ที่หมดงบประมาณ
ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง
ผู้ที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า
ระเบียบวิธีวิจัย
การเลือกผู้โฆษณาเพื่อการศึกษา: เราวิเคราะห์ผู้โฆษณากว่า 7,000 รายในประเทศจีนในหมวดหมู่บ้านที่กำลังขายในทุกภูมิภาค Amazon ทั่วโลกตั้งแต่วันที่ 1/1/2019 ถึง 31/12/2019 เพื่อสนับสนุนการวิเคราะห์ เราได้ดำเนินการตรวจสอบความเป็นหนึ่งเดียวกันโดยใช้คุณลักษณะร้านค้าปลีกหลายประเภทเพื่อรับรองว่าแบรนด์สามารถเทียบเคียงได้ในขนาดสินค้า ราคาสินค้า และยอดขายปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้ศึกษาผู้โฆษณาที่มีสินค้า 10 ถึง 680 รายการสำหรับขายบน Amazon ราคาขายสินค้าเฉลี่ยจาก 9 ดอลลาร์ถึง 60 ดอลลาร์และยอดขายปลีกจาก 13,600 ดอลลาร์ถึง1.4 ล้านดอลลาร์
นอกจากนี้ เรายังเลือกผู้โฆษณาที่มีกิจกรรมการโฆษณาระดับพื้นฐาน กล่าวคือ ผู้ที่ใช้จ่ายอย่างน้อย 1,000 ดอลลาร์ในการโฆษณาตามคีย์เวิร์ดที่ได้รับการสนับสนุน (เช่น Sponsored Products ของ Amazon หรือตำแหน่งโฆษณา Sponsored Brands) และผู้ที่ได้รับการโฆษณาบน Amazon อย่างต่อเนื่อง (กล่าวคือ อย่างน้อย 40 สัปดาห์ต่อปีในทั้งปี 2018 และ 2019) นอกจากนี้ เรายังไม่รวมค่าผิดปกติและคุณสมบัติที่มีความสัมพันธ์สูงหลายอย่าง
การจัดกลุ่มผู้โฆษณาตามประสิทธิภาพ: จากนั้นเราจัดผู้โฆษณาออกเป็นสี่กลุ่มที่แตกต่างกัน ผู้โฆษณากลุ่ม 1 (อ้างถึงเป็น 'ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง') มีผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาสูงสุด มีการเติบโตของยอดขายปีต่อปีที่แล้ว และการเติบโตของจำนวนการเปิดดูหน้าเพจหน้ารายการสินค้า (และเป็นเพียง 6% ของผู้โฆษณาทั้งหมดที่ศึกษา) ในตรงกันข้าม ผู้โฆษณากลุ่ม 4 มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดในเมทริกซ์ความสำเร็จนี้ (และเป็น 36% ของผู้โฆษณาทั้งหมดที่ศึกษา)
จากนั้นเรา ได้เปรียบเทียบความแตกต่างที่มากที่สุดของพฤติกรรมระหว่างกลุ่มผู้โฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดและน้อยที่สุด เพื่อค้นหาพฤติกรรมเบื้องต้นที่จะแยกประเภทซึ่งอาจส่งผลต่อความสำเร็จของพวกเขา โดยการใช้กลุ่ม 4 เป็นพื้นฐาน เราได้เปรียบเทียบประสิทธิภาพในสามมุมมอง นั่นคือ การเติบโตของยอดขายค้าปลีกปีต่อปี จำนวนการเปิดดูหน้าเพจปีต่อปี และผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา โดยเฉลี่ยกลุ่ม 1 มีการเติบโตที่สูงขึ้น 40% ในการขาย มีการเติบโตที่สูงขึ้น 50% ในจำนวนการเปิดดูหน้าเพจและ ROAS สูงกว่ากลุ่ม 4 ถึง 30%
การจัดกลุ่มทำงานอย่างไร
เราสร้างคะแนนรวมแบบไบนารีโดยใช้การรวมกันของ ROAS การเติบโตของยอดขายปลีกปีต่อปี และจำนวนการเปิดดูหน้าเพจรายการสินค้าปีต่อปี เราติดป้ายผู้โฆษณาที่ติดอันดับสูงสุด 50% จากทั้งสามองค์ประกอบเป็น “หนึ่ง” และอีกรายการหนึ่งเป็น “ศูนย์” จากนั้นเราจะใช้ ตัวจำแนกประเภท XGBoost เพื่อระบุว่าคุณลักษณะใดและน้ำหนักใดที่คาดการณ์ฉลากเหล่านี้ได้ดีที่สุด ในการดำเนินการดังกล่าว เราได้พิจารณาการดำเนินการโฆษณาหรือการค้าปลีก เช่น คุณลักษณะต่าง ๆ เช่น ความเข้มและการผสมผสานการใช้สินค้าโฆษณา ระยะเวลาในการสนับสนุนการโฆษณา กลยุทธ์ในการระบุเป้าหมาย ครีเอทีฟและตำแหน่งโฆษณา การนับและการให้คะแนนรีวิวจากลูกค้า เปอร์เซ็นต์ของสินค้าที่มีหน้ารายการสินค้าที่มีคุณภาพ และประเภทของสินค้าที่โปรโมทในโฆษณา
กลุ่ม 1
กลุ่ม 2
กลุ่ม 3
กลุ่ม 4
ด้วยการใช้คุณสมบัติที่ระบุและน้ำหนักดังกล่าวข้างต้นแล้ว เราจะใช้ อัลกอริทึมการจัดกลุ่ม k-medoid เพื่อจำแนกผู้โฆษณาเป็นกลุ่ม โปรดทราบว่าเราจำแนกประเภทผู้โฆษณาตามการดำเนินการของพวกเขา ไม่ใช่ตามส่วนประกอบของคะแนนรวม ต่อไปเราได้จัดอันดับกลุ่มสุดท้ายโดยคะแนนรวมของพวกเขาจากสูงไปต่ำ กลุ่ม 1 เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดด้วยคะแนนรวมสูงสุด และกลุ่ม 4 คือประสบความสำเร็จน้อยที่สุด