แคมเปญที่ใช้ Sponsored Display ทำงานได้ดีขึ้น

• ในวิธีการแรก เราได้สร้างและเปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์สามกลุ่มตามการนำผลิตภัณฑ์โฆษณาไปใช้:
• Sponsored Products เท่านั้น
• Sponsored Products + Sponsored Brands;
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display
• ในวิธีการที่สอง เราได้เปรียบเทียบยอดขายที่แท้จริงของผู้โฆษณาที่ใช้ Sponsored Display เทียบกับยอดขายที่คาดการณ์ไว้ซึ่งไม่ได้มีการนำ Sponsored Display มาใช้ (ในช่วงระยะเวลา 50 สัปดาห์)
• ในวิธีการสุดท้าย เราใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อกำหนดผลกระทบเชิงสาเหตุในเดือนถัดไปของการเพิ่ม Sponsored Display ลงในแคมเปญโฆษณา

ในแนวทางแรก เราเปรียบเทียบความสำเร็จแบบปีต่อปี (YoY) ของยอดขายรวม ยอดขายที่แสดงโฆษณา และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) โดยการวิเคราะห์ส่วนผสมสินค้าโฆษณาที่แตกต่างกันสามแบบ ดังนี้

• Sponsored Products เท่านั้น (พื้นฐาน)
• Sponsored Products + Sponsored Brands (+6% ยอดขายรวม YoY, +10% ยอดขายที่แสดงโฆษณา YoY, +0.8 ROAS สูงกว่า).
• Sponsored Products + Sponsored Brands+ Sponsored Display (+16% ยอดขายรวม YoY, +25% ยอดขายโฆษณา YoY, +2.6 ROAS สูงกว่า)

ในการสรุปเราพบว่าส่วนผสมโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแง่ของยอดขายรวม การขายที่แสดงโฆษณาและ ROAS จะทำได้เมื่อใช้การผสมผสานของผลิตภัณฑ์โฆษณาทั้งสามเข้าด้วยกัน

วิธีการสุดท้ายวัดผลกระทบในเดือนถัดไปของการเปิดใช้งาน Sponsored Display (การกำหนดเป้าหมายสินค้า) โดยเฉพาะผลกระทบในเดือนถัดไปต่อลูกค้าใหม่ของแบรนด์ จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด จำนวนการแสดงผลของโฆษณา และยอดขายทั้งหมด

แบรนด์ที่เริ่มใช้การกำหนดเป้าหมายสินค้า Sponsored Display เป็นครั้งแรกพบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว จำนวนการแสดงผลของโฆษณาเพิ่มขึ้น 33.9%, จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดเพิ่มขึ้น 3.6% และลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 2.6% ในเดือนถัดไปเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้ ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ที่สร้างแคมเปญการกำหนดเป้าหมายสินค้า Sponsored Display เป็นครั้งแรกได้เห็นจำนวนการเห็นยอดขายทั้งหมดเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 28.8%, จำนวนการเปิดดูหน้าเพจอย่างละเอียดเพิ่มขึ้น 4.2% และลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 2.6% ในเดือนถัดไปเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้

ด้วยการใช้หลายวิธีในการทดสอบประสิทธิภาพของ Sponsored Display เราสรุปได้ว่าแบรนด์ที่รวม Sponsored Display ไว้ด้านบนของ Sponsored Products หรือ Sponsored Products + Sponsored Brands พบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นตั้งแต่ 10% ถึง 29% รวมทั้งมีอัตราเพิ่มขึ้นของจำนวนการแสดงผลของโฆษณา จำนวนการเปิดดูหน้าเพจอย่างละเอียด ลูกค้าใหม่ของแบรนด์ การขายที่แสดงโฆษณา และผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้ ด้วยเหตุนี้ เราขอแนะนำให้ผู้โฆษณาพิจารณาใช้การผสมผสาน Sponsored Display เข้ากับส่วนผสมการโฆษณาของตน

นอกจากนี้เรายังได้สรุปผลการศึกษาอื่นที่ทดสอบประสิทธิภาพของการเพิ่มวิดีโอ Sponsored Brands ลงในแคมเปญและพบผลในเชิงบวกที่คล้ายคลึงกัน ในอนาคตเราจะทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาทั้งสี่ประเภทเพื่อดูว่ามีส่วนผสมที่เหมาะสมหรือไม่

เราวิเคราะห์ผู้ลงโฆษณามากกว่า 43,000 รายระหว่างเดือนเมษายน 2020 ถึง มิถุนายน 2021 โดยใช้วิธีการสามวิธีคือ

• วิธีการแรก เราได้ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับแบรนด์เหล่านี้ 11,000 แบรนด์ เพื่อพิจารณาว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างการเพิ่มขึ้นที่เป็นขั้นตอนและการรวม Sponsored Display กับ Sponsored Brands และ Sponsored Products เข้าด้วยกันในระยะยาว
• วิธีการที่สอง เราได้ทำการวิเคราะห์การเปิดใช้งาน Sponsored Display บนแบรนด์ 284 แบรนด์ดังกล่าวเพื่อตรวจสอบว่ากลุ่มเป้าหมาย Sponsored Display เป็นสาเหตุของการปรับปรุงใด ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วง 20 สัปดาห์หรือไม่
• ประการที่สามเราได้ใช้การวิเคราะห์การอนุมานเชิงสาเหตุของเครื่องเพื่อตรวจสอบว่า Sponsored Display เป็นสาเหตุที่ทำให้ KPI ของพวกเขาดีขึ้นในเดือนถัดไปหลังจากการเปิดใช้งานในระยะสั้นหรือไม่ เราจับคู่แบรนด์ประมาณ 4,600 แบรนด์ จาก 43,000 แบรนด์

เราพบว่ากลยุทธ์ที่สมดุลในการรวมผลิตภัณฑ์ทั้งสามผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกันนั้นมีความสัมพันธ์กับการเพิ่มขึ้นของประสิทธิภาพในบรรดาแบรนด์กว่า 11,000 แบรนด์ที่เราศึกษาโดยใช้การวิเคราะห์เปรียบเทียบ

การกลับไปวิเคราะห์แต่ละรายการ:

• อันดับแรก ในขณะที่เราดำเนินการวิเคราะห์ผลกระทบเชิงสาเหตุเพื่อวัดผลการยกระดับของตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่กำหนดโดยกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของ Sponsored Display (การกำหนดเป้าหมายสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย) เราได้เสริมการวิเคราะห์นี้ด้วยการสร้างมุมมองระดับที่สูงขึ้นเกี่ยวกับประโยชน์ของการใช้ Sponsored Display โดยการดำเนินการวิเคราะห์ที่ไม่ใช่สาเหตุภายในระยะเวลาที่ยาวขึ้นเป็นหนึ่งปี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้วิเคราะห์ผู้โฆษณา 11,394 รายในตลาดสหรัฐ (ทั้งผู้ขายและผู้ค้า) โดยแบ่งเป็นกลุ่มตามการใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาสามประเภทที่เราได้ทำการวิเคราะห์ (Sponsored Products, Sponsored Brands และ Sponsored Display) การใช้งานผลิตภัณฑ์โฆษณาสามกลุ่มที่กำหนดไว้ซึ่งเราได้ทำการวิเคราะห์คือ:
• เฉพาะ Sponsored Products เท่านั้น (ซึ่งเราถือว่าเป็นพื้นฐาน)
• Sponsored Products + Sponsored Brands — กลุ่มนี้อาจใช้ Sponsored Display ที่มีการลงทุนต่ำ (< 4%)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display — กลุ่มนี้ใช้ Sponsored Display ด้วยกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายสินค้า (> 70%) และกลุ่มเป้าหมาย (> 10%)
• ประการที่สอง เราได้ดำเนินการวิเคราะห์ผลกระทบเชิงสาเหตุสำหรับผู้โฆษณาโดยใช้กลุ่มเป้าหมาย Sponsored Display เป็นครั้งแรกเพื่อสรุปผลกระทบเชิงสาเหตุที่มีต่อยอดขายทั้งหมดโดยยึดตามรูปแบบพื้นที่-สถานะ และการกระจาย-การถดถอยที่คาดการณ์ถึงการตอบสนองที่ขัดแย้งกับข้อเท็จจริงที่จะเกิดขึ้นมีการกระทำที่กำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ไม่ได้เกิดขึ้นในระยะกลางของช่วงเวลา 20 สัปดาห์ที่ผ่านมา สำหรับการศึกษาครั้งนี้ เราได้เลือกผู้โฆษณา 284 รายที่พอใจเงื่อนไขที่กำหนดภายในระยะเวลา 50 สัปดาห์ ในปี 2021 พวกเขาใช้ Sponsored Products และ/หรือ Sponsored Brands เป็นเวลาอย่างน้อย 30 สัปดาห์ก่อนการเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมายของ Sponsored Display และในช่วง 20 สัปดาห์สุดท้ายของช่วงระยะกลางที่มีการวิเคราะห์แล้ว การดำเนินการเดียวที่พวกเขาได้ลงมือทำคือการเปิดตัวแคมเปญกลุ่มเป้าหมายของ Sponsored Display โดยไม่มีการดำเนินการเกี่ยวกับโฆษณาอื่นๆ อย่างเฉพาะเจาะจง จากนั้น เราได้คำนวณผลกระทบด้านการขายสำหรับ 20 สัปดาห์หลังการเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมาย SD โดยคาดการณ์สิ่งที่ตรงกันข้ามกับข้อเท็จจริงที่ตั้งไว้ แบบจำลองได้รับการฝึกฝนโดยใช้ระยะเวลา 30 สัปดาห์แรกเพื่อคาดการณ์ถึงการตอบสนองที่ตรงข้ามกับข้อเท็จจริงสำหรับ 20 สัปดาห์ต่อจากนั้น โดยไม่มีการดำเนินการเกิดขึ้น มีการวัดผลการเพิ่มขึ้นของยอดขายโดยการลบยอดขายที่สังเกตได้ (มูลค่าจริง) ออกจากยอดขายที่ขัดแย้งกับข้อเท็จจริง (ยอดขายที่คาดการณ์ไว้) การคาดการณ์จะใช้ตัวแปรร่วม 10 แบบ ได้แก่ ยอดขาย หน่วย การเข้าดูหน้ารายละเอียดสินค้า ฯลฯ ในระดับการรวมแนวตั้งและเปรียบเทียบตัวแปรเดียวกันสำหรับผู้โฆษณา 600 รายที่ไม่เคยเปิดใช้งาน Sponsored Display ภายในกรอบเวลาเดียวกัน
• ประการที่สามในการวัดผลกระทบเชิงสาเหตุของผู้โฆษณาที่นำการกำหนดเป้าหมายสินค้า Sponsored Display มาใช้เป็นครั้งแรก เราได้ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อกำหนดผลกระทบของการดำเนินการที่มีต่อประสิทธิภาพของผู้โฆษณาในระยะสั้นหนึ่งเดือน ระเบียบวิธีปัจจุบันที่เราใช้เป็นไปตามวิธีการที่เรียกว่า 2-stage GP (2-stage Gaussian Process) ซึ่งแสดงถึงประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในเมทริกซ์ประสิทธิภาพสาเหตุและผลลัพธ์ต่างๆ เมื่อเทียบกับระเบียบวิธีเดิมที่มีอยู่ เช่น Double Machine Learning และ Causal Forests เมื่อใช้ภายใต้ บริบทของการโฆษณา