ข้อมูลเชิงลึกจากแบบสอบถามการช้อปปิ้งของ Amazon

โดย: Camilla Cristiano ผู้จัดการฝ่ายการวิเคราะห์และสื่ออาวุโสและ Ashton Brown นักเขียนทางเทคนิค

ผู้โฆษณาต้องการที่จะเข้าใจว่าลูกค้าซื้อสินค้าบน Amazon อย่างไรเพื่อปรับการลงทุนในสื่อของพวกเขาให้เหมาะสม บทความนี้จะวิเคราะห์จากแบบสอบถามการช้อปปิ้งหมวดหมู่ของใช้ส่วนตัว 5 อันดับแรกในประเทศเยอรมนีเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจวิธีที่ลูกค้าซื้อสินค้าในร้านค้าของ Amazon

ผู้โฆษณามักจะอยากรู้อยากเห็นว่าจุดใดในเส้นทางของลูกค้าที่พวกเขาควรจะเริ่มต้นการโฆษณา ในทำนองเดียวกัน พวกเขาอาจสนใจในการทำความเข้าใจกับโซลูชัน Amazon Ads ที่สามารถช่วยให้พวกเขาเข้าถึงลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสม ในบทความนี้ เราพยายามที่จะตอบคำถามเหล่านั้นโดยการให้ข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าซื้อสินค้าอย่างไรในร้านค้าของ Amazon เพื่อที่จะดำเนินการค้นคว้า เราได้วิเคราะห์ พฤติกรรมการช้อปปิ้ง ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าในหมวดหมู่เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับการดูแลส่วนบุคคลห้าหมวดหมู่ชั้นนำในประเทศเยอรมนี (เครื่องโกนหนวด เครื่องกำจัดขน แปรงสีฟันไฟฟ้า เครื่องตัดแต่งเคราและผม และอุปกรณ์กำจัดขนของผู้ชาย)

เพื่อให้เข้าใจได้ดียิ่งขึ้นว่าผู้โฆษณาควรมีส่วนร่วมกับลูกค้าตั้งแต่ต้นทางหรือก่อนที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อสินค้า เราจึงได้จัดงานค้นคว้าของเราโดยใช้การดำเนินการของลูกค้าต่อไปนี้เป็นพารามิเตอร์:

  1. เริ่มการเดินทางด้วยการสืบค้นคีย์เวิร์ดทั่วไปบน Amazon
  2. ดำเนินการคิวรีเพิ่มเติมอย่างน้อยหนึ่งรายการในระหว่างการเดินทาง (ภายในประเภทเดียวกัน)
  3. การสั่งซื้อในหมวดหมู่เดียวกันเสร็จสิ้นภายใน 30 วันนับจากการสืบค้นคีย์เวิร์ดทั่วไปรายการแรก

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจาก 1 ใน 2 แบรนด์ล่าสุดที่สอบถาม แม้ว่าพฤติกรรมนี้จะเป็นเรื่องปกติในช่วงไตรมาสที่ 1-3 แต่สิ่งที่โดดเด่นกลับเป็นการที่ลูกค้าสลับไปใช้การสืบค้นแบรนด์เพื่อซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไตรมาสที่ 4

ใน Amazon กระบวนการช้อปปิ้งโดยทั่วไปเริ่มต้นด้วยคีย์เวิร์ดทั่วไปและจบลงด้วยคีย์เวิร์ดของแบรนด์

เพื่อให้เข้าใจถึงเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้ามากยิ่งขึ้น เราได้เริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าบน Amazon โดยใช้คีย์เวิร์ดทั่วไป (เช่น ลำโพงอัจฉริยะ เป็นต้น) เทียบกับคีย์เวิร์ดแบรนด์ (เช่น Amazon Echo เป็นต้น) เป้าหมายของการศึกษาเรื่องนี้คือการทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะ:

  • ใช้การสืบค้นคีย์เวิร์ดทั่วไป แล้วซื้อสินค้า หรือ
  • เลือกช้อปกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แล้วซื้อสินค้า

เราพบว่าโดยทั่วไปแล้วมีลูกค้าส่วนมากเริ่มต้นช้อปปิ้งบน Amazon ด้วยคีย์เวิร์ดทั่วไป จากนั้นจึงปรับแต่งการสืบค้นของพวกเขาโดยใช้คีย์เวิร์ดแบรนด์ก่อนที่จะทำการซื้อ ภาพด้านล่างแสดงเปอร์เซ็นต์ของนักช้อปที่ปรับแต่งการสืบค้นของตนโดยใช้คีย์เวิร์ดที่มีแบรนด์ก่อนที่จะทำการซื้อ

ระยะเวลาการเดินทางของนักช้อปและ % ระยะเวลาของนักช้อปทั้งหมด

ไตรมาสที่ 1-3

ซื้อในวันเดียวกัน

ไตรมาสที่ 1 - 3 ซื้อในวันเดียวกัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด: 51%
ไตรมาสที่ 1-3 ซื้อในวันเดียวกัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด: 56%

ซื้อภายใน 30 วัน

ไตรมาสที่ 1 - 3 ซื้อภายใน 30 วัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด: 55%
ไตรมาสที่ 1-3 ซื้อภายใน 30 วัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด: 61%

ไตรมาสที่ 2-4

ซื้อในวันเดียวกัน

ไตรมาสที่ 2 - 4 ซื้อในวันเดียวกัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด: 53%
ไตรมาสที่ 2-4 ซื้อในวันเดียวกัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด: 57%

ซื้อภายใน 30 วัน

ไตรมาสที่ 2 - 4 ซื้อภายใน 30 วัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด: 58%
ไตรมาสที่ 2-4 ซื้อภายใน 30 วัน จากแบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด: 63%
วงกลมสีส้ม: แบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด

แบบสอบถามการช้อปปิ้งล่าสุด

วงกลมสีฟ้าอ่อน: แบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด

แบบสอบถามการช้อปปิ้ง 2 ครั้งล่าสุด

ข้อสรุปและคำแนะนำ

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการสืบค้นทั่วไปสำหรับสินค้าบน Amazon แล้วปรับแต่งการสืบค้นนั้นให้เป็นการสืบค้นแบรนด์ก่อนที่จะทำการซื้อ การวิเคราะห์ของเรายังเผยให้เห็นว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสลับไปใช้การสืบค้นแบรนด์ในไตรมาสที่ 4 มากกว่าช่วงอื่นในรอบปี ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับความหนาแน่นของแคมเปญการสร้างแบรนด์และข้อเสนอในช่วงงานกิจกรรมการช้อปครั้งสำคัญ หรืออาจเกิดจากลูกค้าค้นคว้าไอเดียของขวัญในช่วงเทศกาลวันหยุด

เพื่อให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เราจึงมีคำแนะนำเล็กน้อยมานำเสนอ

คำแนะนำ

  • พิจารณาเพิ่มการมองเห็นสินค้าและแบรนด์ในช่วงต้นของเส้นทางของนักช้อป เพิ่มการมองเห็นในช่วงต้นของเส้นทางของลูกค้า (เช่น เมื่อลูกค้ายังคงช้อปปิ้งโดยใช้การสืบค้นทั่วไป เป็นต้น) สามารถช่วยให้มั่นใจว่าลูกค้าจะพิจารณาสินค้าของผู้โฆษณาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือปรับแต่งการสืบค้นของแบรนด์
  • ใช้ Sponsored Brands และ Sponsored Products เพื่อเข้าถึงนักช้อปในช่วงต้นของเส้นทางด้วยการประมูลคีย์เวิร์ดทั่วไป เพื่อช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์และเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะปรับแต่งการช้อปปิ้งให้เข้ากับคีย์เวิร์ดแบรนด์ของคุณ
  • เข้าถึงนักช้อปด้วยโฆษณา Sponsored Display เพื่อเพิ่มการมองเห็นให้กับแบรนด์ในขณะที่นักช้อปเลือกดูหมวดหมู่ในร้านค้าของ Amazon

ระเบียบวิธี

ด้านล่างนี้คือรายละเอียดขั้นตอนในการวิเคราะห์หมวดหมู่ของใช้ส่วนตัว 5 อันดับแรกในประเทศเยอรมนี (คือ เครื่องโกนหนวด เครื่องกำจัดขน แปรงสีฟันไฟฟ้า เครื่องตัดนวดเคราและผม และอุปกรณ์กำจัดขน)

  • เราแยกลูกค้าที่ทำแบบสอบถามการช้อปปิ้งทั่วไป (การช้อปปิ้งโดยที่ไม่ระบุชื่อแบรนด์หรือรุ่นเป็นพิเศษ) เป็นแบบสอบถามการช้อปปิ้งครั้งแรกของเส้นทางของพวกเขาบน Amazon
  • ภายในกลุ่มนั้น เราได้พิจารณาว่าลูกค้าซื้อสินค้า (ทั้งในวันเดียวกันหรือหลังจากนั้น) ในปี 2019 และทำแบบสอบถามการช้อปปิ้งอย่างน้อยหนึ่งรายการก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือไม่
  • เราได้ปรับปรุงการศึกษาเพื่อไม่ให้มีการค้นหาแบรนด์ซึ่งเกิดขึ้นหลังจากเห็นโฆษณา เพื่อลบผลกระทบจากการโฆษณาใด ๆ ก็ตามออกจาก Sponsored Brands, Sponsored Products ฯลฯ
  • จากนั้นเราจะวิเคราะห์การสืบค้นสามรายการล่าสุดก่อนที่จะซื้อสินค้า โดยจำแนกออกเป็นสองประเภทดังนี้คือ การสืบค้นแบรนด์ (งานกิจกรรมการช้อปที่มีการระบุชื่อแบรนด์หรือรุ่น หรือระบุทั้งชื่อแบรนด์และรุ่น) และการสืบค้นทั่วไป (งานกิจกรรมการช้อปที่ไม่มีการระบุชื่อแบรนด์หรือรุ่น) เราตัดสินใจที่จะวิเคราะห์การสืบค้นล่าสุดและก่อนล่าสุดก่อนที่จะทำการซื้อสินค้า เนื่องจากนั่นคือขั้นตอนสุดท้ายในการแยกระหว่างการสืบค้นทั่วไป/แบรนด์
  • ค่าผิดปกติจะถูกลบออกตามพารามิเตอร์ต่อไปนี้:
    • จำนวนการสืบค้นในช่วงเส้นทางของลูกค้า เพื่อที่จะลบค่าผิดปกติ เราได้นำสูตรกฎมัธยฐานมาใช้ (ไตรมาสที่ 2±2.3 ค่าพิสัยระหว่างควอไทล์ หรือ IQR) ผลลัพธ์การดำเนินการนี้จะได้ช่วงข้อมูลต่อไปนี้เท่านั้น: (i) [0, 30] วัน; การสืบค้น (ii) [0, 10]
  • เราแบ่งข้อมูลออกเป็นการสั่งซื้อที่เกิดขึ้นในไตรมาสที่ 1 - ไตรมาสที่ 3 ปี 2019 และไตรมาสที่ 4 ปี 2019 เพื่อประเมินว่ากระบวนการช้อปปิ้งของลูกค้ามีลักษณะแตกต่างกันในช่วงไตรมาสที่ 4 มากกว่าในช่วงที่เหลือของปี