เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องผ่านโฆษณาทีวีสตรีมมิ่งของ Amazon

โดย: Jessie Liu ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการวิเคราะห์และสื่อ

จากการศึกษาภายนอกและภายองค์กรในเกี่ยวกับพฤติกรรมการดูทีวี เราได้เรียนรู้ว่าการโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวี (เช่น Fire TV) สามารถเพิ่มการเข้าถึงและอัตราการดูเพจโดยละเอียด โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณสื่อทีวีของผู้โฆษณา

เรื่องราวสำคัญ:

    1. กลุ่มเป้าหมายทีวีสตรีมมิ่งเปรียบเทียบกับกลุ่มเป้าหมายทีวีที่ฉายตามเวลาอย่างไร

    2. การเปลี่ยนงบประมาณการโฆษณาจากทีวีที่ฉายตามเวลาเป็นสตรีมมิ่งทีวีสามารถเพิ่มการเข้าถึงสุทธิได้อย่างไร

    3. วิธีเปิดใช้งานเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายของ Amazon

กลุ่มเป้าหมายกำลังรับชมเนื้อหาบนอุปกรณ์จำนวนมากกว่าที่เคย ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตไปจนถึงคอมพิวเตอร์และทีวี ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจึงต้องแสดงบนช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของตน นอกจากนี้พวกเขาจะต้องกำหนดวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของพวกเขาในแต่ละช่อง. ในบทความนี้เราจะดูช่องโฆษณาทีวีแบบสตรีม (หรือที่เรียกว่า Over-the-top หรือ OTT).

เพื่อพัฒนาข้อมูลเชิงลึกและให้คำแนะนำแก่ผู้ลงโฆษณาเราได้รวมงานวิจัยทั้งภายในและภายนอก (ดู ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้) เกี่ยวกับนิสัยการบริโภคสื่อผู้บริโภคและพบว่า:

  • กลุ่มเป้าหมายทีวีสตรีมมิ่งแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายทีวีที่ฉายตามเวลาอย่างมาก
  • ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้โดยการเปลี่ยนงบประมาณการโฆษณาจากทีวีที่ฉายตามเวลาเป็นสตรีมมิ่งทีวี
  • การใช้เซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายของ Amazon สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสมได้

มาดูข้อมูลเชิงลึกในแต่ละสามด้านนี้กัน พร้อมคำแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของพวกเขาใน Amazon ได้อย่างไร

1. กลุ่มเป้าหมายทีวีสตรีมมิ่งเปรียบเทียบกับกลุ่มเป้าหมายทีวีที่ฉายตามเวลา

ข้อมูลเชิงลึก

งานศึกษา Amazon ปี 2019 ภายในที่มีการรายงานด้วยตนเองพบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสามประการเกี่ยวกับผู้ชมสตรีมมิ่งทีวี:

  1. เมื่อเทียบกับผู้ชมที่รองรับโฆษณาสตรีมมิงทีวีอื่นๆ ผู้ใช้สตรีมมิ่งทีวีมีแนวโน้มที่จะยกเลิกสมาชิกหรือเป็นผู้ยกเลิกสมาชิกแล้วถึง 5 เท่า
  2. ผู้ชมสตรีมมิ่งทีวีใช้เวลา 42 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการสตรีมเนื้อหามากกว่าการรับชมเนื้อหาบนทีวีที่ฉายตามเวลา
  3. ผู้ชมทีวีแบบสตรีมมิงมีแนวโน้มสูงขึ้น 15% ที่เห็นด้วยว่าโฆษณาสามารถปรับปรุงประสบการณ์การรับชมได้

การศึกษาเดียวกันนี้ยังเปิดเผยว่าเจ้าของทีวีสตรีมมิงมียอดซื้อทั้งหมดใน Amazon มากกว่าลูกค้า Amazon รายอื่นถึง 81% เมื่อเทียบเป็นรายปี ดังนั้น เมื่อผู้โฆษณาใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon พวกเขามักจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อของบน Amazon แล้ว

คำแนะนำ

เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและการเข้าถึงลูกค้า Amazon ให้ดีขึ้น ผู้โฆษณาควรพิจารณาการรวมโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon เข้ากับโฆษณาทีวีที่ฉายตามเวลาเพื่อขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกัน โดยไม่ต้องเพิ่มการใช้จ่ายสื่อทีวีของพวกเขา

2. การเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาจากทีวีที่ฉายตามเวลาเป็นทีวีสตรีมมิงสามารถเพิ่มการเข้าถึงสุทธิได้

ข้อมูลเชิงลึก

การศึกษาวิจัยจาก Nielsen ปี 2019 จาก 51 แบรนด์ของสหรัฐฯ เผยให้เห็นว่าการเข้าถึงสื่อสุทธิทั้งหมดเพิ่มขึ้นเมื่อผู้โฆษณาเพิ่มสตรีมมิ่งทีวีลงใน แผนสื่อ โทรทัศน์ของพวกเขา (โดยไม่เพิ่มงบประมาณสื่อทั้งหมด) โดยเฉลี่ยแล้วผู้โฆษณาจะเห็นคะแนนพื้นฐานเพิ่มขึ้น +276 ในการเข้าถึงโดยรวมเมื่อเพิ่มโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon โดยเปรียบเทียบ สำหรับการใช้จ่ายโฆษณาเดียวกัน ผู้โฆษณาจะเห็นการลดลงของจุดพื้นฐาน 56 จุดในการเข้าถึงทีวีที่ฉายตามเวลา โดยรวมแล้ว การศึกษาแสดงให้เห็นว่ากำไรสุทธิทั้งหมดในคะแนนพื้นฐานเมื่อจัดสรรสื่อทีวีสำหรับโฆษณาทีวีสตรีมมิ่งของ Amazon แทนที่จะเป็นทีวีเชิงเส้นคือ +220

สิ่งที่ควรทราบอีกประการหนึ่งคือการเพิ่มขึ้นสุทธิ +220 นั้นมีความสม่ำเสมอไม่ว่าแบรนด์จะขายสินค้าของตนในร้านค้าของ Amazon หรือไม่

คำแนะนำ

เพื่อเพิ่มการเข้าถึงสื่อสุทธิ ผู้โฆษณาควรพิจารณาจัดสรรงบประมาณสื่อที่มีอยู่เพื่อนำโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีมารวมไว้

3. วิธีเปิดใช้งานเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายของ Amazon

ข้อมูลเชิงลึก

การวิเคราะห์การศึกษาภายในของ 28 แคมเปญของ Amazon Ads ในรูปแบบซอฟต์ไลน์ (เครื่องแต่งกาย) ฮาร์ดไลน์ (เฟอร์นิเจอร์ คอมพิวเตอร์ ของเล่น ฯลฯ) และสินค้าอุปโภคบริโภคแสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมมีอัตราการดูหน้าเว็บโดยละเอียดสูงขึ้น 44% หรือ DPVR ( จำนวนการดูหน้ารายละเอียดของ Amazon ที่โปรโมตทั้งหมด หารด้วยจำนวนการแสดงโฆษณา) โดยเฉลี่ยกว่ากลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากร

คำแนะนำ

ช่วยกระตุ้นการพิจารณาบน Amazon ให้มากขึ้นด้วยการรวมเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายของ Amazon (เช่น ไลฟ์สไตล์และผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ) เข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น การศึกษาของเราพบว่ากลุ่มเป้าหมาย "ผู้ที่ใช้เทคโนโลยีในช่วงแรก" มี DPVR เฉลี่ย -60% เมื่อเทียบกับผู้ชมตามข้อมูลประชากร ในทำนองเดียวกัน "ผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี" มี DPVR เฉลี่ยอยู่ที่ -70% ในทางกลับกัน กลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกันเหล่านั้นเห็น DPVR เพิ่มขึ้น +580% และ +640% เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายทางประชากรศาสตร์ในแคมเปญ Tech Accessories Hardlines ตามลำดับ การวิเคราะห์นี้แสดงให้เห็นว่าการใช้เซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมสามารถปรับปรุง DPVR ได้อย่างมาก แต่ผู้โฆษณาต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับสินค้าของตน

สรุป

ดังที่เราได้เห็น โฆษณาแบบสตรีมมิงทีวีของ Amazon สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกันซึ่งกำลังซื้อของในร้านค้าของ Amazon แล้ว เพื่อช่วยเพิ่มการเข้าถึงและความเกี่ยวข้องของแคมเปญ ผู้โฆษณาสามารถใช้โฆษณาทีวีแบบสตรีมมิงเพื่อโฆษณาสินค้าใหม่ เปลี่ยนงบประมาณสื่อทีวีเพื่อรวมการสตรีมมิ่งทีวี และต้องแน่ใจว่าได้เข้าใจว่าเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายใดทำงานและเซ็กเมนต์ใดไม่ทำงาน แล้วทำการตลาดตามนั้น

ระเบียบวิธี

เราได้วิเคราะห์การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลูกค้าใช้เวลาจำนวนสามรายการ เพื่อใช้ประกอบเป็นคำแนะนำของเรา ดังนี้ Cord Evolution Trends 2020,2 รายงานกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด ไตรมาสที่ 1 ปี 2019,3 และการวิเคราะห์ภายในปี 2019 ของยอดขายตามหมวดหมู่

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf