คำแนะนำสี่ประการเพื่อช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตบน Amazon.ca

โดย: Shri Murthy ผู้จัดการฝ่ายสื่อและการวิเคราะห์อาวุโส และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

การศึกษาวิจัยในปี 2020-2021 ในแบรนด์หมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านบน Amazon.ca (แคนาดา) มากกว่า 2,600 แบรนด์ เราได้เปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า จากนั้นเราใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สามารถดำเนินการได้มาใช้เพื่อช่วยปรับปรุงการค้นหาที่ระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดให้ดีขึ้นในทุกปี

เรื่องราวสำคัญ:

    1. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้ประโยชน์จากผลกระทบทางเศรษฐกิจของต้นทุนค่าโฆษณา H1 ที่ต่ำกว่า ในขณะที่ผลักดันยอดขายทั้งหมดบน Amazon.ca ใน H1 ได้ถึง 49%
    2. 43% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใช้งาน Sponsored Display
    3. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใช้ประโยชน์จาก Sponsored Products ตลอดทั้งปี
    4. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมีรีวิวจากลูกค้ามากขึ้น 2.5 เท่าต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน

ในการศึกษาวิจัยนี้ เราได้วิเคราะห์แบรนด์มากกว่า 2,600 แบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านบน Amazon.ca (แคนาดา) ในระหว่างเดือนสิงหาคม 2020 ถึงเดือนกรกฎาคม 2021 หมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านรวมถึงสินค้าที่แบรนด์จำหน่าย เช่น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ และสินค้าเครื่องนอน เพื่อดำเนินการวิเคราะห์ เราได้จัดกลุ่มแบรนด์สินค้าที่ใช้ในบ้านออกเป็นสี่กลุ่ม โดยที่กลุ่มแรกประสบความสำเร็จที่สุด และกลุ่มที่สี่นั้นประสบความสำเร็จน้อยที่สุดในเรื่องของอัตราการเติบโตแบบปีต่อปีในการค้นหาแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด (DPVGR)

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้าน (กลุ่มที่หนึ่ง) ได้รับการค้นหาแบบระบุแบรนด์มากกว่า 1.5 เท่า และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดมากกว่า 1.4 เท่าเมื่อเทียบกับผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่สี่)

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

1.5 เท่า

การค้นหาที่ระบุแบรนด์เพิ่มขึ้น

1.4 เท่า

จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดเพิ่มขึ้น

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง เราใช้แมชชีนเลิร์นนิ่งเพื่อวิเคราะห์แอตทริบิวต์ของสื่อและการโฆษณามากกว่า 40 รายการซึ่งมีส่วนทำให้เกิดการค้นหาแบบระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด จากนั้นเราจะระบุว่าแอตทริบิวต์ใดที่มีผลกระทบเชิงบวกมากที่สุดต่ออัตราการเติบโตแบบปีต่อปีของการค้นหาแบบระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด

บทความนี้ให้ข้อมูลเชิงลึก/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับแอตทริบิวต์หรือกลยุทธ์สำคัญโดยการวัดผลเชิงปริมาณว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้าน (กลุ่ม 1) และผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน (กลุ่ม 4) รายใดได้นำแอตทริบิวต์หรือกลยุทธ์สำคัญแต่ละข้อมาปรับใช้

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราดำเนินการศึกษานี้ โปรดดูหัวข้อระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้ประโยชน์จากผลกระทบทางเศรษฐกิจของต้นทุนค่าโฆษณา H1 ที่ต่ำกว่า ในขณะที่ผลักดันยอดขายทั้งหมดบน Amazon.ca ใน H1 ได้ถึง 49%

เราเริ่มทำการวิเคราะห์ด้วยการเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาตามผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง และต่ำกว่าในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใน H1 (1 มกราคม - 30 มิถุนายน) และ H2 (1 กรกฎาคม - 31 ธันวาคม) การวิเคราะห์ของเราพบสถิติที่น่าสนใจสองข้อ ได้แก่

  • ต้นทุนเฉลี่ยต่อจำนวนการแสดงผลของโฆษณาใน H1 ต่ำกว่า H2 ถึง 7%
  • 49% ของยอดขายทั้งหมดเกิดขึ้นใน H1

ต้นทุนต่อจำนวนการเห็นโฆษณาใน H1 ที่ต่ำกว่ามีความสำคัญเมื่อพิจารณาว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมียอดรวมจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 50% ใน H1 ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมียอดรวมจำนวนการแสดงผลของโฆษณาเพียง 19% ของทั้งหมด

เปอร์เซ็นต์จำนวนการแสดงของโฆษณาที่บรรลุเป้าหมายใน H1

50%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

19%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อจัดสรรงบประมาณโฆษณา

เพื่อปรับปรุงการเข้าถึงและการมีส่วนร่วม เราแนะนำให้ผู้โฆษณาเน้นที่การจัดสรรงบประมาณและอีเว้นท์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้โฆษณาควรมองหาสมดุลในการใช้งบประมาณกับงานโฆษณาระหว่าง H1 และ H2 และการจัดสรรค่าใช้จ่ายโฆษณาที่มากเกินไปในช่วงอีเว้นท์ H1 เช่น วันแม่และวันพ่อ การจัดสรรงบประมาณที่มากเกินไปในช่วง H1 ช่วยให้ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากต้นทุนด้านจำนวนการเห็นโฆษณาลดลง 7% นั่นหมายความว่า เรายังเชื่อมั่นว่าโฆษณาที่ใช้จ่ายอย่างสมดุล (ระหว่าง H1 และ H2) นั้นเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากลูกค้าซื้อสินค้าในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านตลอดทั้งปีบน Amazon

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใช้ประโยชน์จาก Sponsored Products ตลอดทั้งปี

ในช่วงเวลาที่สังเกต ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้าน ใช้บริการ Sponsored Products เป็นเวลาทั้ง 52 สัปดาห์ ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใช้บริการ Sponsored Products เพียงแค่ 14 สัปดาห์

จำนวนสัปดาห์ของ Sponsored Products แบบเปิดเสมอ

52

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

14

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อใช้งานแคมเปญของ Sponsored Products แบบเปิดเสมอ

ผู้โฆษณาสามารถพิจารณาแคมเปญ Sponsored Products แบบเปิดเสมอได้ตลอดทั้งปี และยังสามารถมุ่งเน้นไปยังด้านเหล่านี้เพื่อช่วยในการปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะสมได้:

  • ความครอบคลุมของคีย์เวิร์ด: ลองใช้คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องอย่างมากกับรายการสินค้า อย่าลืมทดลองใช้คีย์เวิร์ดใหม่ ๆ เพื่อดูว่าคีย์เวิร์ดใดมีประสิทธิภาพและคีย์เวิร์ดใดไม่มี
  • ASIN (หมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน): การสนับสนุนการค้นหาและความเกี่ยวข้อง ควรให้ระยะเวลาการสนับสนุนที่เพียงพอและอย่าเปลี่ยน ASIN ที่โปรโมตบ่อยจนเกินไป เช่น เปลี่ยนรายวันหรือรายสัปดาห์
  • ระบุแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดก่อนช่วงพีค: การทดลองในช่วงเวลาที่ช้า ทำให้ผู้โฆษณาสามารถค้นพบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่สามารถช่วยให้แคมเปญดำเนินการได้ดีกว่าในช่วงพีค

43% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านใช้งาน Sponsored Display

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง 43% ในหมวดหมู่สินค้าทีใช้ในบ้านบน Amazon.ca ใช้ Sponsored Display ในขณะที่มีเพียงแค่ 1% ของผู้โฆษณาประสิทธิภาพต่ำกว่าในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านที่ใช้ Sponsored Display ตัวเลขนี้มีนัยสำคัญเพราะโฆษณา Sponsored Display ช่วยให้แบรนด์มีการเข้าถึงและการรับรู้เพิ่มขึ้น ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถปรับปรุงจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดและการค้นหาที่ระบุแบรนด์ได้

เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์สินค้าที่ใช้ในบ้านที่ใช้ Sponsored Display เป็นกลยุทธ์การโฆษณา

43%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

1%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อเปิดใช้งาน Sponsored Display

  • ใช้แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ (DSP) ของ Amazon: หากใช้งานแคมเปญ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ด้วยการแสดงผลแบบตั้งโปรแกรม ผู้โฆษณาสามารถขยายการเข้าถึงไปยังหน้ารายละเอียดสินค้าที่เฉพาะเจาะจงของ Amazon ได้ด้วยการใช้ Sponsored Display
  • ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ: เมื่อสินค้าหมดไปจากคลังหรือไม่มีข้อเสนอเด่นแล้ว การแสดงโฆษณาจะหยุดลงโดยอัตโนมัติเพื่อป้องกันการสิ้นเปลืองงบประมาณ วิธีนี้จะช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถควบคุมจำนวนการใช้จ่ายของตนเองได้โดยกำหนดงบประมาณและการประมูลต่อคลิก (ไม่มีข้อกำหนดขั้นต่ำ)
  • ขยายข้อเสนอค้าปลีกเพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้น: ในระหว่างอีเว้นต์วันหยุดของช่วง H1 เช่น วันแม่และวันพ่อ ลองใช้แคมเปญ Sponsored Display เพื่อผสานรวมกับข้อเสนอของ Amazon เพื่อที่ลูกค้าจะได้ไม่พลาดโปรโมชันสำคัญ

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมีรีวิวจากลูกค้ามากขึ้น 2.5 เท่าต่อ ASIN หรือหมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน

นับตั้งแต่ที่เราเริ่มวิจัยถึงวิธีที่จะช่วยให้ผู้โฆษณาปรับปรุงประสิทธิภาพของพวกเขาในร้านค้า Amazon เราพบว่าผู้โฆษณามักมองข้ามผลกระทบของรีวิวจากลูกค้าอยู่บ่อยครั้ง ในการวิเคราะห์ผู้โฆษณาของเราในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านบน Amazon.ca เราพบว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีค่ามัธยฐานของการรีวิวห้ารายการต่อ ASIN หรือซีเรียลนัมเบอร์ที่ไม่ซ้ำกัน ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ามีค่ามัธยฐานการรีวิวอยู่ที่สองรายการ

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อต้องการปรับปรุงหรือเพิ่มรีวิวจากลูกค้า

เพื่อให้อัตราความไว้ใจของลูกค้าดียิ่งขึ้น เราขอแนะนำให้ผู้โฆษณาพยายามตั้งเป้าสำหรับรีวิวจากลูกค้าขั้นต่ำที่ห้ารีวิวต่อ ASIN หรือซีเรียลนัมเบอร์ที่ไม่ซ้ำกัน สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการพัฒนาและการเพิ่มรีวิวจากลูกค้า ผู้โฆษณาหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านควรพิจารณาสิ่งต่อไปนี้

  • หากคุณเป็นผู้ค้า: ใช้โปรแกรม Amazon Vine Amazon Vine เชิญชวนนักรีวิวที่น่าเชื่อถือที่สุดบน Amazon เพื่อมาโพสต์ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าใหม่และสินค้าก่อนวางจำหน่ายเพื่อช่วยให้เหล่าบรรดาลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานข้อมูลที่ได้
  • หากคุณเป็นผู้ขาย: ใช้ การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon จะปลดล็อกชุดเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยคุณสร้างและปกป้องแบรนด์ของคุณ เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า

สรุป

ตามที่เห็นในการวิเคราะห์ เราได้ระบุกลวิธีสำคัญสี่ประการที่ผู้โฆษณาสามารถนำไปใช้เพื่อช่วยให้การค้นหาแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดของพวกเขาเติบโตขึ้นเมื่อทำงานร่วมกับโมเดลแมชชีนเลิร์นนิ่งที่มีการกำกับดูแล ดังต่อไปนี้ (1) รักษาอัตราส่วนโฆษณาที่ใช้จ่ายระหว่าง H1 และ H2 ไว้ที่ 50:50 (2) ใช้งาน Sponsored Products ตลอดทั้งปี (3) ใช้งาน Sponsored Display (4) เพิ่มการรีวิวจากลูกค้าไว้ที่ขั้นต่ำห้ารีวิวต่อ ASIN หรือซีเรียลนัมเบอร์ที่ไม่ซ้ำกัน

ระเบียบวิธี

ก่อนอื่น เราจะใช้โมเดลที่มีการกำกับดูแลเพื่อระบุรายการของแอตทริบิวต์ที่ช่วยปรับปรุงคะแนนรวมให้ดีขึ้นสำหรับสื่อและแอตทริบิวต์การค้าปลีกมากกว่า 40 รายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราปฏฺิบัติตามกระบวนการห้าขั้นตอนเพื่อสร้างชุดเมทริกซ์ความสำเร็จ ซึ่งรวมถึงการค้นหาแบบระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด จากนั้นจึงทำการระบุกลยุทธ์การค้าปลีกและการโฆษณาระดับสูงเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จให้กับอัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิง

  • เลือกแบรนด์: หมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมากกว่า 2,600 แบรนด์ในระหว่างเดือนสิงหาคม 2020 ถึงกรกฎาคม 2021
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ: คำนวนจากการเติบโตแบบปีต่อปีของการค้นหาที่ระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด
  • ระบุโฆษณาหรือการดำเนินการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ: ระบุการกระทำที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่ช่วยเพิ่มคะแนนรวม (การกระทำที่นำไปสู่การเติบโตแบบปีต่อปีของการค้นหาที่ระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดที่สูงขึ้น) การกระทำดังกล่าว ได้แก่ รีวิวจากลูกค้า สินค้าโฆษณา (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV ฯลฯ) กลยุทธ์โฆษณา (คีย์เวิร์ดในเชิงลบ เปิดเสมอ เซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ) และอื่น ๆ
  • กลุ่มแบรนด์: แบรนด์ที่จัดกลุ่มตามคะแนนรวม (การค้นหาที่ระบุแบรนด์และ DPVGR) โดยแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มที่ได้รับการจัดอันดับตั้งแต่ประสิทธิภาพสูงสุดถึงต่ำสุด
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์: ระบุว่ากลยุทธ์ใดที่แบรนด์ประสิทธิภาพสูง (กลุ่มที่หนึ่ง) นำมาใช้เพื่อเพิ่มการเติบโตแบบปีต่อปีของการค้นหาที่ระบุแบรนด์และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด เปรียบเทียบกับกลยุทธ์ของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่สี่) นำมาใช้หรือไม่ได้นำมาใช้