เทคนิคการสร้างความเติบโตเทคนิคใดที่ช่วยผลักดันผลสำเร็จให้ผู้โฆษณาที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กบน Amazon

โดย: Vivian Qin นักวิเคราะห์อาวุโสและผู้จัดการสื่อ และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในการศึกษาแบรนด์กว่า 1200 แบรนด์ในหมวดหมู่เสื้อผ้าแฟชั่นสำหรับเด็กในร้านค้าของ Amazon เมื่อปี 2019-2020 เราได้ทำการเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงและผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ จากนั้น เราใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ ซึ่งผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อปรับปรุงอัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ อัตราการเติบโตของยอดขาย และอัตราการเติบโตของจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดเทียบกับปีที่ผ่านมา

เรื่องราวสำคัญ:

ในการศึกษานี้ เราได้วิเคราะห์แบรนด์กว่า 1200 แบรนด์ในหมวดหมู่แฟชั่นสำหรับเด็กระหว่างเดือนมกราคม 2019 ถึงเดือนธันวาคม 2020 สินค้าแฟชั่นสำหรับเด็ก (Kids Fashion) ประกอบด้วยแบรนด์ต่าง ๆ ที่จำหน่ายเสื้อผ้าเด็ก รองเท้า และเป้สะพายหลัง (ไม่รวมสินค้าที่เกี่ยวกับทารก) เพื่อทำการวิเคราะห์ เราได้จัดกลุ่มแบรนด์แฟชั่นสำหรับเด็กออกเป็นห้ากลุ่มโดยกลุ่มที่ 1 เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแง่ของอัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTBGR) อัตราการเติบโตของยอดขาย (ยอดขาย) และอัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียด (DPVGR) เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และกลุ่มที่ 5 จะเป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุด

การวิเคราะห์ของเราพบว่า ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่ 1) มีอัตราการเติบโตของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์สูงขึ้น 2.6 เท่า อัตราการเติบโตของยอดขายสูงขึ้น 2.4 เท่า และอัตราการเติบโตของจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดสูงขึ้น 3.0 เท่าเมื่อเทียบกับผู้โฆษณาที่ประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่ 5)

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

2.6 เท่า

NTBGR สูงกว่า

2.4 เท่า

อัตราการเติบโตของยอดขายสูงขึ้น

3.0 เท่า

DPVGR ที่สูงขึ้น

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปดำเนินการได้ เราใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อวิเคราะห์แอตทริบิวต์การโฆษณามากกว่า 40 รายการที่ส่งผลกับอัตราการเติบโตของการเข้าชมหน้ารายละเอียด/ยอดขาย/อัตราการเติบโตของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์ จากนั้นเราจะหาว่าคุณลักษณะใดที่สร้างผลกระทบเชิงบวกที่มากที่สุดให้กับอัตราการเติบโตของ DPVGR/ยอดขาย/NTBGR เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา บทความนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึก/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับกลยุทธ์หรือแอตทริบิวต์ที่สำคัญ โดยการวัดระดับว่าผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่ประสิทธิภาพสูง (กลุ่มที่ 1) และผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่ประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่ 5) ใช้กลยุทธ์หรือแอตทริบิวต์ที่สำคัญข้อใดมากหรือน้อยเพียงใด

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราดำเนินการศึกษานี้ โปรดดูหัวข้อระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพสูงสุดดำเนินแคมเปญยาวนานกว่าผู้โฆษณารายอื่นเกือบ 3 เท่า

ในช่วงระยะเวลาที่ทำการศึกษา ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพสูงเปิดดำเนินการแคมเปญโฆษณาเฉลี่ย 11 ใน 12 สัปดาห์ที่เป็นช่วงเปิดเทอม (ตั้งแต่กลางเดือนมิถุนายนถึงกลางเดือนกันยายนในขณะที่ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพต่ำเปิดใช้แคมเปญโฆษณาเฉลี่ยเพียงแค่ 4 สัปดาห์

จำนวนสัปดาห์เฉลี่ยที่ทำการโฆษณาในช่วงฤดูเปิดเทอม

11

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

4

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

ผลการเรียนรู้และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อทำการโฆษณาระหว่างฤดูเปิดเทอม

  • ช่วงก่อนถึงงานกิจกรรม: โปรโมตแบรนด์ล่วงหน้าก่อนถึงฤดูกาลเปิดเทอม
  • โปรโมต: เมื่อเหล่าผู้ปกครองกำลังชอปปิงอย่างแข็งขัน พวกเขามักจะเข้าดูหน้ารายละเอียดสินค้า 6-9 หน้า ใช้สินค้าโฆษณาหลายประเภทร่วมกันเพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้ของสินค้าและแบรนด์ของคุณ
  • ช่วงหลังจบงานกิจกรรม: การทำให้ลูกค้าจำนวนมากกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง นักช้อปมักจะยังคงการมีส่วนร่วมหลังช่วงฤดูกาลช้อปปิ้งสำคัญ ๆ ดังนั้นผู้โฆษณาอาจอยากให้การโฆษณาดำเนินต่อไปหลังเปิดเทอมเพื่อที่จะได้อยู่ในใจลูกค้าต่อไป

ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพสูงจะมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาสูงและใช้สินค้าโฆษณาอย่างน้อย 2 ประเภท

โดยเฉลี่ยแล้วผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสามารถเข้าถึงลูกค้าจากการใช้สินค้าโฆษณาอย่างน้อยเฉลี่ย 2 ประเภทขึ้นไป ในขณะที่ผู้โฆษณาสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็กที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าจะใช้สินค้าโฆษณาเพียงประเภทเดียว ด้วยจำนวนลูกค้าและความชอบในการชอปปิงถูกแยกออกจากกันด้วยอุปกรณ์ (ช่องทาง) ที่หลากหลาย ผู้โฆษณาสามารถสร้างการรับรู้และการพิจารณาซื้อโดยการใช้วิธีหลากหลายช่องทาง หมายความว่า แบรนด์สามารถโฆษณาสินค้าหลายรายการบนอุปกรณ์หลายรูปแบบได้

จำนวนสินค้าที่โฆษณาเฉลี่ยต่อหนึ่งแคมเปญ

2 สัปดาห์ขึ้นไป

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

1

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

เหตุใดจึงต้องใช้ Sponsored Display

  • แบรนด์สามารถสร้างร้านค้าเพื่อจัดแสดงสินค้าทั้งหมดได้
  • แบรนด์ควรพิจารณาใช้สินค้าโฆษณาอย่างน้อยสองประเภท ตัวอย่างเช่น: (1) Sponsored Products และ Sponsored Brands ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกิจกรรมการค้นหาของลูกค้าที่ใช้คีย์เวิร์ดได้ (2) Sponsored Display ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้กำลังค้นหาแต่เคยทำการค้นหาในอดีต

สรุป

ดังที่เห็นในการวิเคราะห์ของเราที่ใช้ร่วมกับโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงที่เราดูแลอยู่ เราได้พบเทคนิคสำคัญสองประการที่ผู้โฆษณาสามารถนำไปใช้เพื่อขยายอัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ อัตราการเติบโตของยอดขาย และอัตราการเติบโตของจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดเทียบกับปีที่ผ่านมา (1) การโฆษณาในช่วงเปิดเทอม (2) การกระจายการใช้จ่ายในสินค้าโฆษณาอย่างน้อย 2 ประเภท

ระเบียบวิธี

เราเริ่มด้วยการใช้โมเดลภายใต้การดูแลก่อน เพื่อที่จะหารายการแอตทริบิวต์ที่จะช่วยเพิ่มคะแนนรวมท่ามกลางแอตทริบิวต์การโฆษณาค้าปลีกและสื่อกว่า 40 รายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้ทำตามขั้นตอนห้าขั้นตอนเพื่อสร้างชุดตัววัดความสำเร็จอันประกอบด้วย: อัตราการเติบโตของยอดเข้าชมสินค้าเทียบกับปีก่อนหน้า (DPVGR) ยอดขาย และอัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (NTBGR) จากนั้น หาสุดยอดกลยุทธ์การโฆษณาและการค้าปลีกที่จะช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมจากแมชชีนเลิร์นนิง

  • เลือกแบรนด์: แบรนด์กว่า 1200 แบรนด์ในหมวดหมู่แฟชั่นสำหรับเด็กระหว่างเดือนมกราคม 2019 ถึงเดือนธันวาคม 2020
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ โดยคำนวณจากการเติบโตเทียบกับปีก่อนหน้าของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์และจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียด
  • หาวิธีทางการโฆษณาหรือการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพโดยการหาวิธีที่ดีที่สุดในการช่วยเพิ่มคะแนนรวม (วิธีที่นำไปสู่การเจริญเติบโตของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์และจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว) การกระทำดังกล่าว ได้แก่ รีวิวจากลูกค้า สินค้าโฆษณา (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV ฯลฯ) กลยุทธ์โฆษณา (คีย์เวิร์ดในเชิงลบ เปิดเสมอ เซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ) และอื่น ๆ
  • จัดกลุ่มแบรนด์ ตามคะแนนรวม (DPVGR, การขาย และ NTBGR) โดยแบ่งออกเป็นห้ากลุ่ม เรียงจากแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไปจนถึงต่ำสุด
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์แต่ละกลุ่ม โดยหาว่ากลยุทธ์ใดที่แบรนด์ประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่ 1) ใช้เพื่อเพิ่มการเติบโตของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์และเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมหน้ารายละเอียด เทียบกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่ 5) ใช้หรือไม่ได้ใช้