ทำไมคุณถึงควรพิจารณาการใช้การระบุเป้าหมายเชิงลบในแคมเปญถัดไปของคุณ

โดย: Zhixun Wang นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลอาวุโสและ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในการศึกษากว่า 3,500 แบรนด์ในหมวดหมู่สภาพแวดล้อมภายในบ้านในร้านค้าของ Amazon เราเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและประสิทธิภาพต่ำ จากนั้นเราใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ โดยผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อปรับปรุงอัตราการเติบโตของจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์และอัตราการเติบโตของจำนวนการดูหน้ารายละเอียดตลอดทั้งปี

เรื่องราวสำคัญ:

1. ผู้โฆษณาประสิทธิภาพสูงสุดของสภาพแวดล้อมภายในบ้านใช้คีย์เวิร์ดในเชิงลบและ ASIN ในเชิงลบมากกว่าผู้มีประสิทธิภาพต่ำ 4 เท่า

2. ผู้โฆษณาประสิทธิภาพสูงสุดของสภาพแวดล้อมภายในบ้านมีแนวโน้มมากกว่า 4.5 เท่าในการใช้กลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์มากกว่าผู้มีประสิทธิภาพต่ำ

ในการศึกษานี้ เราวิเคราะห์แบรนด์มากกว่า 3,500 แบรนด์ในหมวดหมู่สภาพแวดล้อมภายในบ้านในปี 2018, 2019 และ 2020 หมวดหมู่สภาพแวดล้อมภายในบ้านรวมถึงการขายสินค้าแบรนด์อย่างเครื่องฟอกอากาศ เครื่องทำความชื้น และเครื่องทำความร้อน เพื่อแสดงถึงการวิเคราะห์ของเรา เราจัดกลุ่มของแบรนด์สภาพแวดล้อมภายในบ้านเป็นห้ากลุ่ม โดยกลุ่มที่ 1 คือกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแง่ของอัตราการเติบโตปีต่อปีในยอดดูหน้ารายละเอียด (DPVGR) ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) และการใช้จ่ายต่อลูกค้า (CS) และกลุ่มที่ 5 ประสบความสำเร็จน้อยที่สุด เรากำหนดให้ CS เป็นค่าเฉลี่ยยอดขายต่อลูกค้า

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่ 1) มี DPVGR สูงกว่า 1.1 เท่า ROAS สูงกว่า 50% และ CS สูงกว่า 16.5 เท่าเมื่อปรียบเทียบกับกลุ่มผู้โฆษณาประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่ 5)

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

DPVGR ที่สูงขึ้น

ROAS ที่สูงขึ้น

CS ที่สูงขึ้น

เพื่อมอบข้อมูลเชิงลึกที่สามารถใช้งานได้แก่ผู้โฆษณา เราใช้แมชชีนเลิร์นนิ่งเพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะการโฆษณามากกว่า 50 รายการที่ส่งผลกับ DPVGR/ROAS/CS ไม่ว่ามากหรือน้อย จากนั้นเราระบุว่าคุณลักษณะใดมีผลกระทบมากที่สุดต่ออัตราการเติบโตของจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา และค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าตลอดทั้งปี บทความนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับคุณลักษณะที่สำคัญหรือกลยุทธ์โดยการวัดระดับจากคุณลักษณะหรือกลยุทธ์หลักแต่ละรายการที่ผู้โฆษณาแบรนด์สภาพแวดล้อมภายในบ้านที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่ 1) และผู้โฆษณาสภาพแวดล้อมภายในบ้านที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่ 5) ได้นำไปใช้

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการศึกษานี้ โปรดดูที่ส่วน ระเบียบวิธี ในท้ายบทความ

ผู้โฆษณาประสิทธิภาพสูงสุดของสภาพแวดล้อมภายในบ้านใช้คีย์เวิร์ดในเชิงลบและ ASIN ในเชิงลบ 4 เท่ามากกว่าผู้มีประสิทธิภาพต่ำ

ความเกี่ยวข้องในผลการช้อปปิ้งอาจนำไปสู่การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่สูงขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วจำนวนการแสดงของโฆษณา 12% จะส่งมอบในแคมเปญที่มีคีย์เวิร์ดในเชิงลบหรือกลยุทธ์ ASINs ในกลุ่มที่มีเมทริกซ์ความสำเร็จสูงที่สุด แต่เป็น 3% ในกลุ่มผู้ที่มีคะแนนต่ำที่สุด

ร้อยละของจำนวนการแสดงของโฆษณาส่งมอบพร้อมกับคีย์เวิร์ดในเชิงลบ/ASINs

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือ ASIN

เพื่อจัดแสดงถึงวิธีการใช้กลยุทธ์คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือ ASIN เราจะดูไปที่สองสถานการณ์ ดังต่อไปนี้

สถานการณ์ที่ 1 - บริษัทกำลังโฆษณาแผ่นกรองอากาศภายในบ้านอาจรวมคีย์เวิร์ดในเชิงลบเช่น “ยานยนต์” ในแคมเปญของพวกเขา นี่จะป้องกันโฆษณาจากการแข่งขันกับตัวกรองในรถยนต์ ซึ่งหมายความว่าแคมเปญได้มุ่งเน้นไปที่ตัวกรองอากาศภายในบ้านจะแสดงขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการค้นหาการช้อปปิ้งที่เกี่ยวข้องมากขึ้น
สถานการณ์ที่ 2 - บริษัทที่ต้องการโฆษณาสายการผลิตพัดลมตั้งพื้นสามารถใช้ “โต๊ะ” หรือ “เดสก์ท็อป” เป็นคีย์เวิร์ดในเชิงลบเพื่อหลีกเลี่ยงการแสดงโฆษณาให้กับนักช้อปที่กำลังมองหาพัดลมสำหรับการใช้งานที่แตกต่างออกไป

การเรียนรู้และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในตอนใช้งานกลยุทธ์คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือASIN

ใช้เมทริกซ์สำหรับการเลือกคีย์เวิร์ดในเชิงลบ อัตราการคลิกผ่านและอัตราคอนเวอร์ชันที่ต่ำลงเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีของคีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพต่ำและสามารถเป็นแหล่งที่มาของตัวเลือกสำหรับคีย์เวิร์ดในเชิงลบ
ทดสอบและเรียนรู้: ทดสอบคีย์เวิร์ดในเชิงลบที่ทำงานในทางทฤษฏี เรียนรู้และปรับคียเวิร์ดให้เหมาะสมอยู่บ่อยๆ ด้วยคีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพ

ผู้โฆษณาประสิทธิภาพสูงสุดของสภาพแวดล้อมภายในบ้านมีแนวโน้มมากว่า 4.5 เท่าในการใช้กลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์มากกว่าผู้มีประสิทธิภาพต่ำ

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาสภาพแวดล้อมภายในบ้านที่มีประสิทธิภาพสูงใช้กลุ่มเป้าหมายในภูมิศาสตร์เพื่อส่งมอบ 9% ของยอดรวมโฆษณาของพวกเขาในขณะที่ผู้ที่มีประสิทธิภาพต่ำส่งมอบเพียงแค่ 2% ของโฆษณาของพวกเขาผ่านกลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ การเข้าถึงนี้ช่วยให้แคมเปญสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ในภูมิภาคที่เฉพาะเจาะจงขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้แคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคที่มีความต้องการแตกต่างกันในสินค้าเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายในบ้าน ยกตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจต้องการแสดงโฆษณาพัดลมและเครื่องลดความชื้นในพื้นที่ที่ร้อนและมีความชื้นและแสดงโฆษณาเครื่องทำความร้อนและเครื่องทำความชิ้นเฉพาะในพื้นที่ที่หนาวในช่วงฤดูหนาว

ร้อยละของโฆษณาที่ส่งมอบกับเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

การเรียนรู้และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อใช้งานกลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์

สร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง: พิจารณาการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ Amazon Ads เพื่อสร้างเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองอ้างอิงจากสัญญาณทางภูมิศาสตร์ที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ
ผลกระทบตามฤดูกาล: พิจารณาการใช้กลยุทธ์ทางภูมิศาสตร์ตามฤดูกาลที่เหมาะสมสำหรับสินค้าที่แตกต่างกันอ้างอิงจากสภาพอากาศที่แตกต่างกันในภูมิศาสตร์ของภูมิภาค

บทสรุป

การวิเคราะห์ของเราพบสองวิธีสำคัญที่ผู้โฆษณาสามารถส่งผลกระทบในเชิงบวกแก่ DPVGR/ROAS/CS ของพวกเขา อย่างแรก ผู้โฆษณาสามารถใช้กลยุทธ์คีย์เวิร์ดในเชิงลบหรือ ASIN เพื่อให้มั่นใจว่าโฆษณาของพวกเขาเข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาอิงจากประเภทของสินค้า อย่างที่สอง ผู้โฆษณาสามารถใช้กลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์เพื่อให้มั่นใจใว่าโฆษณาและลูกค้าจะเห็นสินค้าของพวกเขา - อิงจากสถานที่ที่พวกเขาอยู่ ไม่เพียงแต่ทั้งสองวิธีนี้เท่านั้นที่มีประโยชน์ในการปรับปรุง DPVGR/ROAS/CS แต่ละรายการ แต่พวกเขายังสามารถได้ประโยชน์ซึ่งกันและกันเมื่อมีการทำงานร่วมกัน

ระเบียบวิธี

เราเริ่มด้วยการใช้โมเดลภายใต้การดูแลก่อน เพื่อหาคุณลักษณะที่จะช่วยเพิ่มคะแนนคอมโพสิตและคุณลักษณะการโฆษณาค้าปลีกกว่า 40 รายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้ปฏิบัติตามกระบวนการห้าขั้นตอนเพื่อสร้างเมทริกซ์ความสำเร็จซึ่งแสดงอัตราการเติบโตปีต่อปีของจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา และค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อลูกค้า จากนั้นจึงระบุกลยุทธ์การโฆษณาและการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิง

เลือกแบรนด์: มากกว่า 3,500 แบรนด์ในหมวดหมู่สภาพแวดล้อมภายในบ้านในปี 2018, 2019 และ 2020
สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ: คำนวณจากยอดการเปิดดูหน้ารายละเอียดที่เติบโตขึ้นทุกปี ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา และการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย
ระบุโฆษณาหรือการดำเนินการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ: ระบุการกระทำที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อช่วยเพิ่มคะแนนรวม (การกระทำที่นำไปสู่การเติบโตปีต่อปีของ DPVGR/ROAS/CS)
กลุ่มแบรนด์: แบรนด์ต่างๆ ถูกจัดกลุ่มด้วยคะแนนรวม (DPVGR/ROAS/CS) จัดอันดับเป็นห้ากลุ่มเรียงจากที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไปต่ำที่สุด
เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์: ระบุกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้และวัดปริมาณด้วยจำนวนที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูง (กลุ่มที่ 1) เพิ่มขึ้นปีต่อปีในจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา และค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำ (กลุ่มที่ 5) ใช้