วิธีเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาของแบรนด์บน Amazon

โดย: Jess Chen ผู้จัดการฝ่ายสื่อและการวิเคราะห์อาวุโส และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในการศึกษาวิจัยแบรนด์กว่า 6,400 แบรนด์ในปี 2020-2021 นี้ ในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านบน Amazon ทั่วโลก เราใช้เมทริกซ์แบรนด์ในการเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงและผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย จากนั้นเราใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาในร้านค้าของ Amazon Store

เรื่องราวสำคัญ:

    1. 90% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการเปิดตัวหรือใช้งานร้านค้าที่มีอยู่ ในขณะที่ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยดำเนินการเช่นนั้น
    2. 100% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการปรับใช้โฆษณาวิดีโอของ Sponsored Brands ในขณะที่ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยดำเนินการเช่นนั้น
    3. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงปรับใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display ได้นานกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย 5 เท่า
    4. ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงปรับใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display ได้นานกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย 1.9 เท่า

ในการศึกษานี้เราได้วิเคราะห์แบรนด์กว่า 6,400 แบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านทั่วโลกระหว่างเดือนมิถุนายน 2020 ถึงเดือนกันยายน 2021 หมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านรวมถึงแบรนด์ที่ขายสินค้าประเภทอุปกรณ์อาบน้ำและซักผ้า อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ของแต่งบ้าน ที่เก็บของในบ้าน ฯลฯ ในการวิเคราะห์ เราจัดกลุ่มผู้โฆษณาในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านออกเป็น 4 กลุ่ม โดยกลุ่ม 1 ประสบความสำเร็จที่สุดจากเมทริกซ์แบรนด์ในด้านของการรับรู้ + การพิจารณา และกลุ่ม 4 ประสบความสำเร็จน้อยที่สุด

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้าน (กลุ่ม 1) มีอัตราการเติบโตของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการรับรู้เทียบกับปีที่ผ่านมาสูงกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย (กลุ่ม 4) 1.47 เท่า และอัตราการเติบโตของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการพิจารณาเทียบกับปีที่ผ่านมาสูงกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย (กลุ่ม 4) 1.59 เท่า

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

1.5 เท่า

การเติบโตของการรับรู้แบรนด์ที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน

1.6 เท่า

การเติบโตของการรับรู้แบรนด์ที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง เราจึงสร้างคะแนนความสำเร็จแบบรวมของการเติบโตแบบปีต่อปีของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการรับรู้และการเติบโตแบบปีต่อปีของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการพิจารณา จากนั้นจึงระบุกลยุทธ์การโฆษณาและค้าปลีกยอดนิยมที่ช่วยเพิ่มคะแนนรวมด้วยอัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิ่ง

บทความนี้ให้ข้อมูลเชิงลึก/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับแอตทริบิวต์หรือกลยุทธ์สำคัญโดยการวัดผลเชิงปริมาณว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้าน (กลุ่ม 1) และผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน (กลุ่ม 4) รายใดได้นำแอตทริบิวต์หรือกลยุทธ์สำคัญแต่ละข้อมาปรับใช้

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราดำเนินการศึกษานี้ โปรดดูหัวข้อระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

90% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการเปิดตัวหรือใช้งานร้านค้าที่มีอยู่ ในขณะที่ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยดำเนินการเช่นนั้น

วิธีการสำคัญในการสนับสนุนการพิจารณาของแบรนด์และการรับรู้ของแบรนด์คือการใช้ร้านค้า ร้านค้าเป็นสถานที่เดียวที่ให้ลูกค้าสามารถดูสินค้าครบวงจรของแบรนด์ พร้อมกับเรื่องราวและพันธกิจของแบรนด์ ตลอดระยะเวลาที่สังเกต 90% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการเปิดตัวหรือใช้งานร้านค้าที่มีอยู่บน Amazon ในขณะที่ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมีการเปิดตัวหรือใช้งานร้านค้า

เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่เปิดตัวหรือใช้งานร้านค้าที่มีอยู่

90%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

0%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

100% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีการปรับใช้โฆษณาวิดีโอของ Sponsored Brands ในขณะที่ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยดำเนินการเช่นนั้น

วิธีที่สองในการช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์และการพิจารณาของแบรนด์ซึ่งผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้คือการปรับใช้วิดีโอ Sponsored Brands ในแคมเปญของตน 100% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านมีการปรับใช้วิดีโอ Sponsored Brands เทียบกับ 0% ของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่ปรับใช้วิดีโอโฆษณาสร้างสรรค์ Sponsored Brands

100%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

0%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อใช้วิดีโอแบรนด์ Sponsored Brands

  • ไฮไลต์สินค้า: ตรวจสอบว่ามีการแสดงสินค้าที่โฆษณาในวิดีโอ เพื่อโฆษณาสินค้าให้ดียิ่งขึ้น และขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีที่สุดของวิดีโอ Sponsored Brands
  • สื่อสารข้อความสำคัญอย่างตรงไปตรงมาและชัดเจน: ข้อความบนหน้าจอเป็นวิธีง่าย ๆ อีกวิธีที่จะสื่อสารระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพลงประกอบเป็นตัวเลือกที่จะใช้หรือไม่ใช้ก็ได้ เนื่องจากข้อความที่ชัดเจนสามารถสร้างผลกระทบเดียวกัน
  • สร้างวิดีโอให้สั้นและเน้นจุดสำคัญ: ความยาววิดีโอที่แนะนำคือ 15-30 วินาที นอกจากนี้ ผู้โฆษณาควรเน้นที่ประเด็นสำคัญไม่มากเกินไป เพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อความที่ชัดเจนและตรงไปตรงมา

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงปรับใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display ได้นานกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย 5 เท่า

ข้อมูลเชิงลึกอีกประการหนึ่งที่ระบุโดยใช้เมทริกซ์แบรนด์คือความยาวของแคมเปญเมื่อใช้ Sponsored Brands ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Brands เป็นเวลา 235 วันโดยเฉลี่ย ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยใช้แคมเปญเพียง 47 วันโดยเฉลี่ย

จำนวนวันที่ใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Brands

235

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

47

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

เราขอแนะนำให้ผู้โฆษณาดำเนินแคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Brands ตลอดทั้งปี เพื่อช่วยให้การรับรู้และการพิจารณาของแบรนด์ยังคงสูงตลอดทั้งปี ผู้โฆษณาอาจต้องพิจารณาใช้แคมเปญของตนนานกว่าขั้นต่ำที่แนะนำเพื่อทดสอบว่าการเพิ่มระยะเวลาปรับปรุงหรือลดประสิทธิภาพของแคมเปญหรือไม่

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงปรับใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display ได้นานกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย 1.9 เท่า

ในทำนองเดียวกันกับ Sponsored Brands การวิเคราะห์ของเราพบว่า Sponsored Display สามารถช่วยให้แบรนด์ยังคงเป็นผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงเมื่อใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display (เฉพาะข้อมูลสหรัฐฯ) เป็นเวลา 259 วันโดยเฉลี่ย เมื่อเทียบกับ 135 วันโดยเฉลี่ยในผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

จำนวนวันที่ใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display

259

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

135

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อย

เราขอแนะนำให้ผู้ลงโฆษณาดำเนินแคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Display ตลอดทั้งปี เพื่อให้การรับรู้และการพิจารณาของแบรนด์ยังคงสูงตลอดทั้งปี ผู้โฆษณาอาจต้องพิจารณาใช้แคมเปญของตนนานกว่าขั้นต่ำที่แนะนำเพื่อทดสอบว่าการเพิ่มระยะเวลาปรับปรุงหรือลดประสิทธิภาพของแคมเปญหรือไม่

สรุป

ดังที่เห็นในการวิเคราะห์ของเรา เมื่อใช้ร่วมกับเมทริกซ์แบรนด์ เราได้ระบุกลยุทธ์ 4 ประการที่ผู้โฆษณาในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านสามารถใช้เพื่อช่วยปรับปรุงการรับรู้และการพิจารณา นั่นคือ (1) พิจารณาเปิดร้านค้าเพื่อจัดแสดงสินค้า (2) ปรับใช้วิดีโอ Sponsored Brands เพื่อโฆษณาสินค้าแบบไดนามิก (3) พิจารณาใช้งานแคมเปญแบบเปิดเสมอของ Sponsored Brands เป็นเวลาอย่างน้อย 235 วันและของ Sponsored Display เป็นเวลาอย่างน้อย 259 วัน

ระเบียบวิธี

ก่อนอื่น เราจะใช้โมเดลที่มีการกำกับดูแลเพื่อระบุรายการของแอตทริบิวต์ที่ช่วยปรับปรุงคะแนนรวมให้ดีขึ้นสำหรับสื่อและแอตทริบิวต์การค้าปลีกมากกว่า 16 รายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราปฏิบัติตามกระบวนงาน 5 ขั้นตอน เพื่อสร้างชุดเมทริกซ์ความสำเร็จที่ประกอบไปด้วย: เมทริกซ์แบรนด์ด้านการรับรู้และการพิจารณา และระบุกลยุทธ์การโฆษณาและค้าปลีกชั้นนำเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิ่ง

  • เลือกแบรนด์: ในการศึกษานี้เราได้วิเคราะห์ผู้ขายทั่วโลก 6,482 รายในหมวดหมู่สินค้าที่ใช้ในบ้านบน Amazon ระหว่างเดือนมิถุนายน 2020 ถึงเดือนกันยายน 2021
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ: เราได้สร้างคะแนนความสำเร็จแบบรวมของการเติบโตแบบปีต่อปีของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการรับรู้และการเติบโตแบบปีต่อปีของเมทริกซ์แบรนด์ด้านการพิจารณา จากนั้นจึงระบุกลยุทธ์การโฆษณาและค้าปลีกยอดนิยมที่ช่วยเพิ่มคะแนนรวมด้วยอัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิ่ง
  • ระบุโฆษณาหรือการดำเนินการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ: จากนั้นเราใช้ Pearson Correlation และ XGBoost เพื่อกำหนดน้ำหนักของฟีเจอร์ จากนั้นเราใช้รายการแอตทริบิวต์นี้และทำการวิเคราะห์คลัสเตอร์ระหว่างแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ในคลัสเตอร์เดียวกันจึงมีแอตทริบิวต์โฆษณาและค้าปลีกคล้ายกัน ขณะที่แบรนด์ในคลัสเตอร์ต่างกันจะมีแอตทริบิวต์โฆษณาและค้าปลีกที่ต่างกัน แอตทริบิวต์เหล่านี้เป็นการวัดผลแบบเปิดเสมอ เช่น ความแอคทีฟของ Sponsored Products/Sponsored Brands/Sponsored Display การระบุเป้าหมาย Sponsored Brands เช่น การระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ด การระบุเป้าหมาย Sponsored Display เช่น เงื่อนไขการระบุเป้าหมาย แอตทริบิวต์ค้าปลีก เช่น รีวิวและการจัดอันดับโดยเฉลี่ย และรูปแบบสร้างสรรค์แคมเปญของ Sponsored Brands เช่น คอลเล็กชันสินค้าในรูปแบบวิดีโอของ Sponsored Brands และรูปภาพที่กำหนดเอง
  • กลุ่มแบรนด์: เราจัดกลุ่มแคมเปญตามเมทริกซ์ความสำเร็จและแบ่งเป็น 4 กลุ่ม เราใช้การดำเนินการโฆษณา 16 รายการ จากนั้นจึงวิเคราะห์ผลกระทบต่อเมทริกซ์ความสำเร็จ
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์: เราได้ระบุกลยุทธ์ที่ใช้โดยแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่ม 1) เพื่อปรับปรุงเมทริกซ์แบรนด์ด้านการรับรู้และเมทริกซ์แบรนด์ด้านการพิจารณา เทียบกับกลยุทธ์ที่ใช้หรือไม่ได้ใช้โดยแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพน้อย (กลุ่ม 4)