ปรับปรุงอัตราการคลิกผ่านโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากผู้โฆษณาอันดับต้น ๆ บน FinServ
โดย: Eric Tutlys ผู้จัดการฝ่ายการวิเคราะห์และสื่อ
ในการศึกษาแบรนด์ผู้ให้บริการทางการเงิน 50 แบรนด์ในปี 2019 ผู้โฆษณาอันดับต้น ๆ มีอัตราการคลิกผ่านสูงขึ้นเฉลี่ย 2.9 เท่า การเข้าถึงรายวันสูงขึ้น 1.5 เท่า และการเข้าถึงแบบต่อเนื่องหกเดือนสูงกว่าผู้โฆษณารายอื่น 1.6 เท่า
ประเด็นสำคัญ:
ในปี 2019 จากการศึกษาแบรนด์มากกว่า 50 แบรนด์ในหมวดหมู่ บริการทางการเงิน (FinServ) (ประกันภัย นายหน้า บัตรเครดิต และการธนาคาร) การโฆษณากับ Amazon เราพบว่าผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดมีอัตราการคลิกผ่าน (CTR) โดยเฉลี่ยสูงขึ้น 2.9 เท่า การเข้าถึงรายวันสูงขึ้น 1.5 เท่า และการเข้าถึงต่อเนื่อง 6 เดือนสูงกว่าผู้ลงโฆษณารายอื่น 1.6 เท่า พวกเขายังใช้กลยุทธ์หลัก ๆ สามกลยุทธ์ในการโฆษณามากขึ้น ได้แก่
- กลยุทธ์แคมเปญเปิดเสมอ
- กลยุทธ์การทำตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมาย
- กลยุทธ์กระจายการลงทุนในการโฆษณา
บทความนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์และให้คำแนะนำเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์เหล่านั้นให้ดีขึ้น
1. ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดจะใช้แคมเปญโฆษณาแบบเปิดเสมอบ่อยกว่า
ข้อมูลเชิงลึก
ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดสามารถสร้างจำนวนการแสดงของโฆษณามากกว่าผู้โฆษณารายอื่น 6% นอกจากนี้ ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดจะใช้แคมเปญแบบเปิดเสมอเป็นเวลา 25 สัปดาห์ (จากทุก ๆ ช่วงเวลาหกเดือน) ในขณะที่ผู้โฆษณารายอื่นจะใช้แคมเปญที่เปิดเสมอเป็นเวลา 14 สัปดาห์ (จากทุก ๆ ช่วงเวลาหกเดือน)
คำแนะนำ
ลองให้แคมเปญการโฆษณาทำงานต่อเนื่องตลอดทั้งปี ลูกค้าจะออนไลน์อยู่ตลอดเวลา และแคมเปญที่เปิดเสมอจะช่วยให้ลูกค้ามองเห็นแบรนด์ของผู้โฆษณาได้ตลอดทุกระยะของกรวยการตลาดตลอดทั้งปี โดยสิ่งที่ได้กลับมาก็คืออัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้นและการเข้าถึงที่มากขึ้น นอกจากนี้ แคมเปญที่เปิดเสมอสามารถช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพในการโฆษณาได้เมื่อเวลาผ่านไป ยิ่งใช้แคมเปญไปนานเท่าไร คุณก็ต้องยิ่งใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณมากขึ้นเท่านั้น
การทำงานแบบเปิดเสมอจะได้ผลดีที่สุดเมื่อมีการใช้เทคนิคเพื่อสร้างการรับรู้ การพิจารณาซื้อ และการคอนเวอร์ชันร่วมกัน เทคนิคสร้างการรับรู้และการพิจารณาซื้อ เช่น แคมเปญการสร้างแบรนด์และ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวี จะช่วยลูกค้าใหม่ในกรวยการตลาด และเทคนิคการสร้างคอนเวอร์ชัน เช่น การทำตลาดซ้ำ จะช่วยให้เกิดคอนเวอร์ชัน
2. ผู้โฆษณาที่ผลประกอบการดีที่สุดจะมีการทำตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมาย
ข้อมูลเชิงลึก
ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดมีแนวโน้มที่จะทำการตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าผู้โฆษณารายอื่นถึง 6 เท่า
คำแนะนำ
ผู้โฆษณา FinServ ควรลองใช้เทคนิคการทำตลาดซ้ำเพราะเทคนิคนี้สามารถช่วยกระตุ้น CTR การพิจารณาซื้อ และการคอนเวอร์ชันได้ การทำตลาดซ้ำยังช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าได้ด้วย เพื่อช่วยให้การทำการตลาดซ้ำประสบความสำเร็จมากขึ้น ผู้โฆษณาควรลองทำสิ่งต่อไปนี้
- ทำการตลาดซ้ำในเวลาที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้เกิดการคอนเวอร์ชันในครั้งแรก
- ใช้ประโยชน์จากอีเว้นท์ของ Amazon เช่น Prime Day, Black Friday/Cyber Monday และการโฆษณาสินค้าในระดับบนของกรวยการตลาด เช่น โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีและ Amazon DSP เพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาซื้อ จากนั้นติดตามผลโดยการทำตลาดซ้ำเพื่อช่วยสร้างคอนเวอร์ชันจากการเข้าชมหน้าแรกของเพจ
- กระจายการลงทุนให้หลากหลายโดยการจัดสรรงบประมาณไปยังผลิตภัณฑ์โฆษณาและพิ้นที่โฆษณาประเภทต่าง ๆ รวมถึงมือถือ วิดีโอ และการแสดงผลบนหน้าจอ
3. ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดจะกระจายการลงทุนด้านโฆษณา
ข้อมูลเชิงลึก
ผู้โฆษณาที่มีผลประกอบการดีที่สุดจะใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาและพื้นที่โฆษณาประเภทต่าง ๆ อย่างน้อยสี่ประเภทจากทั้งหมดซึ่งได้แก่ การโฆษณาบนหน้าจอเดสก์ท็อป หน้าจอมือถือ หน้าจอแท็บเลต Amazon DSP โฆษณาสตรีมมิ่งทีวี และโฆษณาแบบเสียง ในขณะที่ผู้โฆษณารายอื่นจะใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาและพื้นที่โฆษณาประเภทต่าง ๆ เพียงสองประเภท
คำแนะนำ
เราแนะนำให้ผู้โฆษณา FinServ ลองทำการกระจายโฆษณาไปในหลากหลายผลิตภัณฑ์โฆษณาและพิ้นที่โฆษณหลาย ๆ ประเภท เพราะจะช่วยสร้างกลยุทธ์แบบเต็ม funnel ที่จะทำให้คุณเข้าถึงนักช้อปจากทุกช่องทางในปัจจุบันได้ เพื่อสร้างการรับรู้ ให้ลองขยายการเข้าถึงโดยใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีโฆษณาแบบเสียงและโฆษณาที่แสดงผลบนหน้าจอหรือโฆษณาวิดีโอออนไลน์ผ่านทาง Amazon DSP หากทำอย่างถูกต้อง ผู้โฆษณาจะสามารถเพิ่มการเข้าถึงด้านการตลาดในหลายช่องทาง
ระเบียบวิธี
ในปี 2019 เราวิเคราะห์ผู้โฆษณามากกว่า 50 รายในหมวดหมู่ FinServ ในสหรัฐอเมริกา หมวดหมู่ FinServ ประกอบด้วยผู้โฆษณาในธุรกิจประกันภัย นายหน้า บัตรเครดิต และการธนาคาร
เราได้สร้างคะแนนผลรวมของอัตรา CTR อัตราการเข้าถึงรายวัน และอัตราการเข้าถึงในช่วง 6 เดือน ผลรวมคะแนนที่ว่าประกอบด้วย CTR จำนวนการเข้าถึงที่ไม่นับซ้ำรายวันโดยเฉลี่ย และจำนวนการเข้าถึงที่ไม่นับซ้ำแบบต่อเนื่องเฉลี่ยหกเดือน การเข้าถึงรายวันเป็นตัววัดความแข็งแกร่งของการรับส่งข้อความรายวัน ในขณะที่การเข้าถึงแบบต่อเนื่อง 6 เดือนคือการประมาณยอดรวมการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
จากนั้นเราก็หากลยุทธ์การโฆษณาที่ดีที่สุดมาช่วยเพิ่มคะแนนรวมโดยใช้อัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิ่ง (Stepwise Linear Reression และใช้คำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อนั้นในการกำหนดน้ำหนักของคุณลักษณะต่าง ๆ)
ประสิทธิภาพของแคมเปญดัชนี (พื้นฐาน = ควอไทล์ล่าง)
ท็อปควอไทล์
ควอไทล์ที่ 2
ควอไทล์ที่ 3
ควอไทล์ล่าง
CTR
การเข้าถึงรายวัน
การเข้าถึงต่อเนื่องหกเดือน
การจัดกลุ่มทำงานอย่างไร
เราทำการติดป้ายกำกับให้ผู้โฆษณาที่ติดอันดับ 50% แรกจากทั้งสามส่วนโดยกำหนดให้เป็นเลข ‘หนึ่ง’ ส่วนผู้โฆษณาที่เหลือให้เป็น ‘ศูนย์’ จากนั้นเราจะใช้ ตัวแยกประเภท XGBoost เพื่อหาว่าคุณลักษณะใดในน้ำหนักเท่าไรถึงจะมีโอกาสได้เป็น ‘หนึ่ง’ หรือ ‘ศูนย์’ ในการทำเช่นนี้ เราถือว่า Amazon Ads หรือการดำเนินการแบบค้าปลีกเป็นคุณลักษณะ เช่น ความเข้มข้นและการผสมผสานในการใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณา จังหวะเวลาในการใช้การโฆษณา เทคนิคการระบุเป้าหมาย โฆษณาและตำแหน่งโฆษณา
ด้วยการใช้คุณสมบัติและน้ำหนักดังกล่าวข้างต้นที่เราหาได้ จากนั้นเราจะใช้ อัลกอริทึมการจัดกลุ่ม k-medoid เพื่อจำแนกผู้โฆษณาออกเป็นกลุ่ม ๆ โปรดทราบว่าเราจำแนกประเภทผู้โฆษณาตามการดำเนินการของพวกเขา ไม่ใช่ตามส่วนประกอบของคะแนนรวม ต่อไป เราได้จัดอันดับกลุ่มสุดท้ายด้วยคะแนนรวมของพวกเขาจากสูงไปต่ำ กลุ่มที่ 1 คือกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดด้วยคะแนนรวมสูงสุด และกลุ่มที่ 5 คือกลุ่มที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุด