โฆษณาแบบดิสเพลย์สามารถช่วยให้แบรนด์ผู้ท้าชิงเพิ่มยอดขายในระยะยาวได้

โดย: Daniela Yu ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการวิเคราะห์และสื่อ

แบรนด์ผู้ท้าชิงในร้านค้าของ Amazon อาจได้รับประโยชน์จากการใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย

ไฮไลท์เรื่องราว:

แบรนด์ผู้ท้าชิงซึ่งนิยามไว้ที่นี้ว่าเป็นธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลางที่ขายใน Amazon Store มักสงสัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสม แบรนด์ผู้ท้าชิงอาจมุ่งเน้นเฉพาะโฆษณา sponsored และพลาดโอกาสในการเพิ่มยอดขายที่แสดงโฆษณาโดยใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ หรือการใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored ร่วมกัน

เราได้ทำการศึกษาเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ผู้ท้าชิงและแบรนด์ชั้นนำเพื่อดูว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored ทำงานได้ดีขึ้นหรือไม่ เราพบว่าแบรนด์ผู้ท้าชิงอาจได้รับประโยชน์จากการใช้งานร่วมกันของโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored เนื่องจากได้รับผลกระทบเชิงบวกจากยอดขาย “โบนัส” ที่สูงกว่ายอดขายของโฆษณาแต่ละประเภทแยกกัน การวิเคราะห์ของเรายังพบว่าผลการทำงานร่วมกันเป็นเรื่องปกติสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงมากกว่าแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ

การศึกษาของเราประกอบไปด้วยแบรนด์ผู้ท้าชิงห้าแบรนด์และแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเก้าแบรนด์ ทั้ง 14 แบรนด์นี้ครอบคลุมหกหมวดหมู่จากหลายตลาด ดังนี้ โภชนาการและสุขภาพ สินค้าดูแลเด็ก กาแฟ เครื่องดื่มเย็น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และเครื่องสำอางสำหรับผู้ใช้ทั่วไป สำหรับแต่ละแบรนด์ เราได้ติดตามการใช้จ่ายเกี่ยวกับโฆษณาเมื่อเทียบกับยอดขายเป็นเวลากว่า 77 สัปดาห์ ตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ถึง กรกฎาคม 2019 รวมการสังเกตการณ์ทั้งหมด 1,078 ครั้ง นอกจากนี้สำหรับแต่ละแบรนด์เราได้ใช้โมเดลแบบไดนามิกในการคำนวณผลตอบแทนที่เกิดจากยอดขายในระยะยาวของการโฆษณา รวมถึงความยืดหยุ่นในการขายของโฆษณา sponsored และโฆษณาแบบดิสเพลย์แยกต่างหาก รวมถึงการโต้ตอบของโฆษณา sponsored และโฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อเปิดเผยความร่วมมือกันของสื่อ

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูที่ ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายบทความนี้

1. ผลกระทบต่อยอดขายในระยะยาวของโฆษณาแบบดิสเพลย์ย์สำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงสูงกว่าแบรนด์ที่เป็นที่มีชื่อเสียง

จากการศึกษาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ชั้นนำจะมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่พวกเขาเพิ่มการใช้จ่ายในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ในขณะที่แบรนด์ผู้ท้าชิงจะมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่สองและสามหลังจากเพิ่มการใช้จ่ายในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ แต่โดยรวมแล้ว แบรนด์ผู้ท้าชิงได้รับประโยชน์สูงกว่าแบรนด์ชั้นนำในช่วงระยะเวลาที่สังเกตการณ์

ภาพด้านล่างแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นของยอดขายรวมเมื่อเวลาผ่านไป

ความยืดหยุ่นของยอดขายสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์เมื่อเวลาผ่านไปโดยแบรนด์ชั้นนำเทียบกับแบรนด์ผู้ท้าชิง

แบรนด์ชั้นนำมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่พวกเขาเพิ่มค่าใช้จ่ายในโฆษณาแบบดิสเพลย์ (สัปดาห์ที่ 1) ในขณะที่แบรนด์ผู้ท้าชิงจะมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่ 2 และ 3 โดยรวมแล้ว แบรนด์ของผู้ท้าชิงได้รับผลประโยชน์มากกว่าแบรนด์ชั้นนำในช่วง 7 สัปดาห์ที่สังเกตการณ์

Y = ความยืดหยุ่นในการขาย
X = สัปดาห์ (สัปดาห์ 1 = สัปดาห์ของจำนวนการแสดงของโฆษณาที่เพิ่มขึ้น)

คีย์วงกลมสีฟ้า: แบรนด์ชั้นนำ

แบรนด์ชั้นนำ

คีย์วงกลมสีฟ้าอ่อน: แบรนด์ผู้ท้าชิง

แบรนด์ผู้ท้าชิง

2. การรวมโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored จะให้ผลลัพธ์ในเชิงบวกสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงได้

การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าการรวมโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored หรือดิสเพลย์และค้าปลีก (“ค้าปลีก” รวมถึงตำแหน่งโฆษณา คำแนะนำสินค้า และจำนวนของการเห็นโฆษณาอื่น ๆ ที่ผู้ใช้อาจดูในระหว่างประสบการณ์การช้อปปิ้ง Amazon ของพวกเขา) เห็นผลตอบแทนสูงสุดในแง่ของยอดขายที่มีโฆษณาประกอบสำหรับหกจาก 14 แบรนด์ (สามรายการสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored และสามรายการสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์) ในบรรดาหกแบรนด์เหล่านี้ มีสี่แบรนด์เป็นแบรนด์ผู้ท้าชิงและสองแบรนด์เป็นแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งแบ่งเป็นสองในเก้า (22%) ของแบรนด์ชั้นนำ และแบรนด์ผู้ท้าชิงสี่ในห้า (80%) ที่แสดงการทำงานร่วมกันระหว่างการโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา sponsored

ในภาพด้านล่างเราวัดปริมาณการทำงานร่วมกันสำหรับทั้งหกแบรนด์ สำหรับแต่ละแบรนด์ เราจะคำนวณยอดขายที่แสดงโฆษณาประกอบแบรนด์ที่สร้างขึ้นในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาเมื่อจำนวนการเห็นโฆษณาทั้งสองประเภทสูงกว่าระดับการแสดงผลเฉลี่ยตามลำดับเมื่อเทียบกับจำนวนการเห็นโฆษณาทั้งสองประเภทที่ต่ำกว่าระดับเฉลี่ยของพวกเขา (ยอดขายพื้นฐาน) เราเปรียบเทียบกับสัปดาห์ที่ผ่านมาเมื่อแบรนด์มีจำนวนการเห็นโฆษณาสูงกว่าค่าเฉลี่ยจากเพียงหนึ่งในสอง แทนที่จะเป็นทั้งคู่

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่ามีผลกระทบกับยอดขายที่แสดงโฆษณา 87 เปอร์เซ็นต์เมื่อใช้ทั้งโฆษณา sponsored และแบบดิสเพลย์ร่วมกัน ในหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา มีเพียงแบรนด์ 1 เท่านั้นที่มีจำนวนการเห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์สูงกว่าค่าเฉลี่ย โดยยอดขายที่แสดงโฆษณาเพิ่มขึ้น 55% จากพื้นฐาน ในหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา มีเพียงแบรนด์ 1 เท่านั้นที่มีจำนวนการเห็นโฆษณา sponsored สูงกว่าค่าเฉลี่ย โดยยอดขายที่แสดงโฆษณาเพิ่มขึ้น 47% อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา แบรนด์ 1 มีจำนวนการเห็นโฆษณาสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั้งโฆษณา sponsored และแบบดิสเพลย์ โดยยอดขายที่แสดงโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้น 102% (55% + 47%) แต่เพิ่มขึ้นถึง 189% ดังนั้นการทำงานร่วมกันส่งผลให้ได้รับจุดเปอร์เซ็นต์ 87 (189 ppt - 102 ppt) โดยประโยชน์จากยอดขายที่แสดงโฆษณาจะสูงกว่าผลรวมของยอดขายแต่ละรายการของโฆษณา sponsored และแบบดิสเพลย์ โดยเฉลี่ยแล้วผลกระทบจากการทำงานร่วมกันสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงจะมีมากกว่าผลกระทบของแบรนด์ชั้นนำ

แสดงการทำงานร่วมกันที่สร้างขึ้นในแบรนด์และสื่อประเภทต่างๆ

แบรนด์ 1: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้นหา

แบรนด์ 1: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้นหา: 87%

แบรนด์ 2: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้าปลีก

แบรนด์ 2: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้าปลีก: 75%

แบรนด์ 3: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้นหา

แบรนด์ 3: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้นหา: 14%

แบรนด์ 4: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้าปลีก

แบรนด์ 4: แบรนด์ผู้ท้าชิง การแสดงและการค้าปลีก: 4%

แบรนด์ 5: แบรนด์ชั้นนำ การค้นหาและการแสดงผล

แบรนด์ 5: แบรนด์ชั้นนำ การค้นหาและการแสดงผล: 32%

แบรนด์ 6: แบรนด์ชั้นนำ การค้นหาและการค้าปลีก

แบรนด์ 6: แบรนด์ชั้นนำ การค้นหาและการค้าปลีก: 4%

ข้อสรุปและข้อเสนอแนะ

โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Amazon สามารถสร้างผลกระทบกับยอดขายในระยะยาวที่กินเวลาเกินหนึ่งหรือสองสัปดาห์แรกเมื่อมีการลงทุนในโฆษณาแบบดิสเพลย์เพิ่มขึ้น ผลกระทบกับยอดขายในระยะยาวโดยรวมสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์จะสูงกว่าโฆษณา sponsored โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิง

สำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิง ผลกระทบต่อยอดขายจากโฆษณาแบบดิสเพลย์ถึงจุดสูงสุดในภายหลังและยาวนานขึ้น ส่งผลต่อการขายในระยะยาวคล้ายกับโฆษณา sponsored ดังนั้น เราจึงสรุปโดยการแนะนำว่าแบรนด์ผู้ท้าชิงควรใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ร่วมกับโฆษณา sponsored เพื่อให้ได้รับผลลัพธ์ที่เป็น “โบนัส” ของยอดขายรวมที่เกินกว่าผลรวมของยอดขายแต่ละอย่างแยกจากกัน

ระเบียบวิธี

การสุ่มตัวอย่าง

เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างการสรุปอ้างอิงและประสิทธิภาพของผลการวิจัย เราจะสุ่มตัวอย่างจากสามตลาดแรก จากนั้นเราจะสุ่มตัวอย่างสองประเภทจากแต่ละสามตลาดโดยใช้เกณฑ์ที่เข้มงวด เราได้สุ่มตัวอย่างในตลาดและประเภทที่แตกต่างกันไปตามฤดูกาล ราคาขายเฉลี่ย ความพร้อมในการค้าปลีก และขนาดธุรกิจ เราคาดหวังว่าความหลากหลายของตัวเลือกตลาดและหมวดหมู่จะเป็นตัวแทนของธุรกิจที่มีลักษณะแตกต่างกันได้อย่างเหมาะสม ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถสรุปอ้างอิงผลการวิจัยกับหมวดหมู่อื่น ๆ ด้วยความมั่นใจที่มากขึ้น

วิธีการแบบจำลองไดนามิก

เราประเมินผลการโฆษณาเกี่ยวกับยอดขายโดยใช้ โมเดล Vector Autoregressive (VAR) นี่คือวิธีการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านเศรษฐศาสตร์ การเงิน และการตลาดสำหรับการประมาณค่าที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพของผลกระทบแบบไดนามิก