อุปกรณ์เสริมและลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากส่งผลกระทบต่อการเติบโตของแบรนด์บน Amazon อย่างไร

โดย: Bratiraj De ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายโปรแกรม

ลูกค้าอิเล็กทรอนิกส์บางรายได้ซื้อเมื่อเร็ว ๆ นี้ บางรายซื้อบ่อยครั้ง และบางรายจ่ายเงินเป็นจำนวนมาก ผู้ที่ซื้อทั้งสามรูปแบบนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นลูกค้า ‘ที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก’ ในบทความนี้เราสำรวจสิ่งที่มีความเกี่ยวข้องสำหรับผู้โฆษณา

เรื่องราวสำคัญ:

ด้วยวงจรการขายที่ยาวนานใน เครื่องใช้ไฟฟ้า (CE) ผู้โฆษณามักประสบปัญหาในการรับข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายในสิ่งที่ผลักดันการซื้อซ้ำ ในบทความนี้เราให้ข้อมูลเชิงลึกโดยใช้คำสั่ง CE และใช้ข้อมูลกว่า 30 เดือน (ตั้งแต่ปี 2017 ถึง 2019) ที่แนะนำผู้โฆษณา CE ยังสามารถเพิ่มยอดขายผ่านอุปกรณ์เสริมและโดยการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก (ลูกค้าใน 40% อันดับแรกในแง่ของการใช้จ่ายดอลลาร์ จำนวนคำสั่งซื้อ และความถี่ในการซื้อ)

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากผลักดันยอดขายแบรนด์อย่างไม่สมส่วน และลูกค้าเหล่านี้มักจะซื้ออุปกรณ์เสริม (เช่น ซาวด์บาร์ ทีวี เคสโทรศัพท์ หรือคีย์บอร์ด Bluetooth) มากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากซื้อสินค้าแบบสแตนด์อโลน นอกจากนี้ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่โปรโมตอุปกรณ์เสริมสามารถกระตุ้นลูกค้าจำนวนมากขึ้นให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราเก็บรวบรวมข้อมูล โปรดดูที่ ส่วนระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

1. เปรียบเทียบลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากและลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด

ข้อมูลเชิงลึก: ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากหนึ่งรายมีส่วนในยอดขายมากเท่ากับลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใดประมาณเจ็ดราย ภาพด้านล่างเน้นความสำคัญของลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก แม้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าเพียง 5% ของ CE เป็นลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก แต่พวกเขาก็มีส่วนช่วยในยอดขายของแบรนด์ 25%

ประสิทธิภาพของแคมเปญดัชนี (พื้นฐาน = ควอไทล์ล่าง)

ปุ่มวงกลมสีน้ำเงิน: ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก

ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก

ปุ่มวงกลมสีเขียว: ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด

ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด

ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด 95% และลูกค้าที่ต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก 5%

% ของลูกค้า

ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด 79% และลูกค้าที่ต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก 21%

% ของคำสั่งซื้อ

ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด 75% และลูกค้าที่ต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก 25%

% ของยอดขาย

2. การลงทุนในอุปกรณ์เสริมที่สูงขึ้นเกี่ยวข้องกับเปอร์เซ็นต์ที่สูงขึ้นของลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก

ข้อมูลเชิงลึก

ภาพต่อไปนี้เป็นแผนภาพการกระจายของจำนวนเงินที่แต่ละแบรนด์ CE ลงทุนในอุปกรณ์โฆษณาสำหรับสองปีที่ครอบคลุมในการวิเคราะห์ แกน y แสดงเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากและแกน x แสดงให้เห็นการลงทุนโฆษณาในอุปกรณ์เสริมเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายแบรนด์ทั้งหมดในร้านค้าของ Amazon สำหรับแบรนด์ที่ศึกษา แผนภาพการกระจายแสดงให้เห็นว่าการลงทุนที่สูงขึ้นในอุปกรณ์สัมพันธ์กับเปอร์เซ็นต์ที่สูงขึ้นของลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก

ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากกับการลงทุนในอุปกรณ์เสริมเป็น % ยอดค้าปลีกสำหรับแบรนด์ CE

แบรนด์ชั้นนำมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่พวกเขาเพิ่มค่าใช้จ่ายในโฆษณาแบบดิสเพลย์ (สัปดาห์ที่ 1) ในขณะที่แบรนด์ผู้ท้าชิงจะมียอดขายสูงสุดในสัปดาห์ที่ 2 และ 3 โดยรวมแล้ว แบรนด์ของผู้ท้าชิงได้รับผลประโยชน์มากกว่าแบรนด์ชั้นนำในช่วง 7 สัปดาห์ที่สังเกตการณ์

Y = % ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก
X = การลงทุนในอุปกรณ์เสริมเป็น % ยอดขายปลีก

คำแนะนำ

เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากใหม่ ๆ ผู้โฆษณาควรพิจารณาสิ่งต่อไปนี้

  • การทำตลาดซ้ำ อุปกรณ์เสริมสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าแบบสแตนด์อโลน
  • การทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าแบบสแตนด์อโลน แต่ยังไม่ได้ซื้ออุปกรณ์เสริมผ่านทาง
    • การทำตลาดซ้ำของ Amazon DSP ช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าได้ในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่หลังจากอีเว้นต์สำคัญ เช่น Prime Day, Black Friday, และ Cyber Monday
    • การใช้โฆษณา sponsored และคีย์เวิร์ดเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ซื้ออุปกรณ์เสริมหลังจากอีเว้นต์สำคัญ
    • การเพิ่มยอดขายผ่านการทำตลาดซ้ำและการรวมกลุ่มสินค้าสแตนด์อโลนพร้อมอุปกรณ์เสริม
    • การสร้าง Stores ที่มีแคตตาล็อกอุปกรณ์เสริมเต็มรูปแบบของคุณเพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ให้มากขึ้น

สรุป

การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่า การเพิ่มยอดขายของแบรนด์ของผู้โฆษณา CE ไม่ควรเน้นเฉพาะรายการแบบสแตนด์อโลน แต่ควรรวมไปถึงอุปกรณ์เสริมและเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมาก ดังที่เห็นในบทความลูกค้ามักจะซื้ออุปกรณ์เสริมบ่อย ๆ และใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการสินค้าสักเท่าใด ใน Amazon ผู้โฆษณา CE สามารถใช้โฆษณา sponsored และ Amazon DSP และใช้ประโยชน์จากอีเว้นต์สำคัญ เช่น Prime Day, Black Friday และ Cyber Monday เพื่อทำตลาดอุปกรณ์เสริมและดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากซึ่งอาจนำไปสู่การเติบโตของแบรนด์

ระเบียบวิธี

การวิเคราะห์กำหนดความภักดีของลูกค้าที่ทำธุรกรรมต่อแบรนด์โดยใช้กรอบงานด้านความล่าสุด ความถี่ และการเงิน (RFM) การวิเคราะห์เห็นว่าลูกค้าเมื่อเร็ว ๆ นี้และลูกค้าประจำเยี่ยมชมร้านค้าของ Amazon อย่างไรเพื่อที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์ในช่วงเวลาที่กำหนด และยังเห็นว่าลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้าของแบรนด์บน Amazon ในช่วงเวลานั้นเป็นจำนวนเงินเท่าใดอีกด้วย ความภักดีในการทำธุรกรรมจะกำหนดโดยสามขั้นตอนต่อไปนี้

  • ขั้นตอนที่ 1 – กำหนดคะแนนเปอร์เซ็นไทล์ระหว่าง 1 ถึง 5 (คะแนน 1 หมายถึง 20 เปอร์เซ็นไทล์ล่างสุด) โดยพิจารณาจากความถี่ที่ลูกค้าซื้อจากแบรนด์ใน Amazon (คะแนนความถี่) ว่าพวกเขาไปเยี่ยมชมเพื่อซื้อเมื่อใด (คะแนนความใหม่) และเท่าใด พวกเขาใช้จ่ายเพื่อแบรนด์ (คะแนนการเงิน) ในช่วงเวลาการวิเคราะห์
  • ขั้นตอนที่ 2 – รวมคะแนนความถี่และความใหม่เพื่อสร้างเซ็กเมนต์การเข้าชมเป็นกลุ่มลูกค้าที่วนซ้ำ พยายามแล้วและจากไป เคยใช้บ่อย มีส่วนร่วมใหม่ บ่อยครั้ง และบ่อยมาก (ภาพที่ 1)
  • ขั้นตอนที่ 3 – รวมกลุ่มการเข้าชมกับคะแนนการเงินเพื่อสร้างกลุ่มความภักดีของธุรกรรมต่าง ๆ – ลูกค้าระดับพรีเมียม การเติบโต ศักยภาพ ลูกค้าที่ไม่ผูกมัด และลูกค้าที่หมดอายุ (ตามลำดับจากมากไปน้อย) (จัดแสดง 2) ยกตัวอย่างเช่น ตามการจัดแสดงนิทรรศการ 1 และ 2 ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากของแบรนด์อยู่ในเปอร์เซ็นไทล์ที่ 20 แรกของการใช้จ่าย ความถี่ของการซื้อ และความล่าสุดของการซื้อ

การวิเคราะห์นี้ยังจัดกลุ่มลูกค้าแบรนด์ CE ในสามด้าน ดังนี้

  • จำนวนเงินดอลลาร์ที่ใช้ในแบรนด์
  • จำนวนคำสั่งซื้อที่ทำจากแบรนด์
  • การซื้อจากแบรนด์เมื่อเร็ว ๆ นี้เป็นอย่างไร

ในแต่ละพื้นที่ เรามองค่าสูงสุดไปต่ำสุด (เช่น การใช้จ่ายสูงสุดจนถึงการใช้จ่ายต่ำสุด คำสั่งซื้อมากที่สุดจนถึงคำสั่งซื้อน้อยที่สุด ความใหม่ล่าสุดจนถึงความใหม่น้อยสุด) และแบ่งกลุ่มออกตามเปอร์เซ็นไทล์ จำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ด้านบนคือกลุ่ม 5 ช่วงจำนวน 20%-40% ด้านบนคือกลุ่ม 4 และอื่น ๆ ตามลำดับ จำนวน 20% ด้านล่างคือกลุ่ม 1 สำหรับความใหม่ของการซื้อ เราจัดกลุ่มลูกค้าตามเวลาตั้งแต่การซื้อครั้งล่าสุด ลูกค้าที่มีการซื้อล่าสุดภายในหกเดือนเป็นกลุ่ม 5 ลูกค้าที่มีการซื้อล่าสุดอยู่ระหว่างหกเดือนถึงหนึ่งปีเป็นกลุ่ม 4 เป็นต้น ลูกค้าที่ซื้อล่าสุดจากแบรนด์มากกว่า 24 เดือนที่ผ่านมาเป็นกลุ่ม 1

ลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากคือลูกค้าที่อยู่ในกลุ่ม 4 หรือ 5 สำหรับทั้งสามด้าน ดังนั้นแต่ละแบรนด์มีลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากสูงสุด 40% โดยจะถึงจำนวนสูงสุดนี้เมื่อมีการทับซ้อนกันอย่างสมบูรณ์ในแผนภาพเวนน์ของจำนวน 40% บนสุดของลูกค้าที่มีการใช้จ่าย การสั่งซื้อและความใหม่ แต่ละแบรนด์มีลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าเป็นอย่างมากขั้นต่ำ 0% เมื่อไม่มีการทับซ้อนกันในแผนภาพเวนน์