วิธีที่ผู้ขายเพิ่มยอดคลิกด้วย Sponsored Display

โดย: Rachel Fan ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อและการวิเคราะห์ และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในการศึกษาปี 2020 ของผู้ขายในประเทศจีนกว่า 13,000 รายที่ขายให้กับฐานผู้บริโภคทั่วโลกในร้านของ Amazon เราเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำ จากนั้นเราใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ผู้โฆษณาสามารถใช้เพื่อเพิ่มยอดคลิกในแต่ละแคมเปญและอัตราคอนเวอร์ชัน

เรื่องราวสำคัญ

    1. ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงจัดแคมเปญ Sponsored Display นานกว่าผู้มีประสิทธิภาพต่ำ 3.5 เท่า

    2. ผู้มีประสิทธิภาพสูงตั้งเป้าหมายไปที่สินค้ากว่า 30 รายการในหมวดสินค้าที่ต่างกัน 3 หมวดของ Amazon

    3. ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มสูงที่จะรวม Sponsored Display เข้ากับส่วนลดสินค้าถึง 1.5 เท่า

    4. ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงได้รับรีวิวจากลูกค้ามากกว่า 2 เท่าต่อสินค้าแต่ละรายการ

ในการศึกษาปี 2020 เราได้วิเคราะห์แบรนด์กว่า 13,000 รายที่ขายจากประเทศจีนไปยังผู้บริโภคทั่วโลก (8 ประเทศ ดังนี้ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น แคนาดา อิตาลี และสเปน) ในส่วนที่เหลือของบทความนี้ เราจะเรียกกลุ่มนี้ว่า ‘ผู้ขายจากจีน’

เพื่อดำเนินการวิเคราะห์ของเรา เราจัดกลุ่มผู้ขายจากจีนเป็นสี่กลุ่ม โดยกลุ่มที่หนึ่งเป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดและกลุ่มที่สี่เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุดในแง่ของยอดรวมคลิกทั้งหมด โดยเฉพาะยอดคลิกสะสมในช่วงระยะเวลาแคมเปญและอัตราคอนเวอร์ชัน (จำนวนหน่วยกำหนดคุณลักษณะที่สั่งซื้อที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญSponsored Display หารด้วยยอดรวมคลิกทั้งหมด)

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้ขายจากจีนที่มีประสิทธิภาพสูง (กลุ่มหนึ่ง) ได้รับยอดคลิกมากกว่า 2.4 เท่าต่อแคมเปญและมีอัตราคอนเวอร์ชันสูงกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ 1.7 เท่า (กลุ่มที่สี่)

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

2.4 เท่า

ยอดคลิกต่อแคมเปญมากกว่า

1.7 เท่า

อัตราคอนเวอร์ชันที่สูงขึ้น

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สามารถดำเนินการได้ เราจึงใช้การเรียนรู้ของเครื่องยนต์เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะโฆษณาและสื่อที่มีส่วนช่วยยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชันได้มากขึ้นหรือน้อยลง จากนั้นเราจะระบุว่าคุณลักษณะที่มีผลกระทบเชิงบวกที่ใหญ่ที่สุดในอัตราคอนเวอร์ชัน

บทความนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับคุณลักษณะหลักหรือกลยุทธ์โดยการวัดระดับของผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงจากจีน (กลุ่มที่หนึ่ง) และผู้ขายประสิทธิภาพต่ำจากจีน (กลุ่มที่สี่) ที่นำเอาคุณลักษณะหลักหรือกลยุทธ์ไปใช้

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราดำเนินการศึกษานี้ให้ดูที่ส่วน ระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงจัดแคมเปญ Sponsored Display ได้นานกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำเป็น 3.5 เท่า

เมื่อต้องการเพิ่มยอดคลิกในแคมเปญสำหรับโฆษณา ระยะเวลาของแคมเปญเป็นสิ่งที่สำคัญ พูดง่าย ๆ ก็คือ ยิ่งแคมเปญจัดในระยะเวลานานเท่าใดโฆษณาจะยิ่งมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ในช่วงเวลาที่ได้ทำการสังเกต ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงจัดแคมเปญ Sponsored Display เป็นเวลามัธยฐาน 329 วัน ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำจัดเป็นเวลามัธยฐานแค่ 92 วัน

เพื่อประสิทธิภาพของแคมเปญที่ดีที่สุด เราแนะนำให้ผู้ขายจากจีนใช้ Sponsored Display ตลอดทั้งปี การทำเช่นนั้นจะช่วยให้มั่นใจว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่เสมอและเอื้อให้มีเวลาสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญมากขึ้น

ค่ามัธยฐานของวันที่ Sponsored Display มีการใช้งาน

329

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

92

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

ผู้โฆษณที่มีประสิทธิภาพสูงตั้งเป้าหมายไปที่สินค้ากว่า 30 รายการในหมวดสินค้าที่ต่างกัน 3 หมวดของ Amazon

ยอดคลิกและคอนเวอร์ชันมักจะเริ่มต้นด้วยการรับรู้ ซึ่งเป็นสาเหตุที่การโฆษณาสินค้าหลายรายการและหมวดหมู่ (เทียบกับเพียงรายการเดียว) สามารถช่วยพัฒนาทั้งสองอย่างได้ การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงจากจีนกำหนดเป้าหมายสินค้าที่ต่างกัน 31 ชนิดในหมวดที่ต่างกัน 3 หมวด เมื่อเทียบกับ 15 สินค้าและ 2 หมวดสำหรับผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำจากจีน

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

2 เท่า

กำหนดเป้าหมายสินค้ามากกว่าผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

1

กำหนดเป้าหมายหมวดหมู่มากกว่าผู้โฆษณาประสิทธิภาพต่ำ

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อโฆษณาสินค้าและหมวดหมู่

  • ผู้ขายจากจีนควรพิจารณาการขยายการกำหนดเป้าหมายสินค้าไปยังสินค้ากว่า 30 ประเภท/ASIN (รหัสสินค้า) และกว่า 3 หมวดในแคมเปญโฆษณาของตน

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะรวม Sponsored Display เข้ากับการลดราคาสินค้ามากกว่า 1.5 เท่า

อีกหนึ่งวิธีในการเพิ่มยอดคลิกคือการลดราคาสินค้าให้กับลูกค้า การวิเคราะห์ของเราพบว่าสามารถทำได้โดยการรวม Sponsored Display เข้ากับการลดราคาสินค้า ในช่วงระยะเวลาที่ทำการสังเกต เราพบว่า 65% ของแคมเปญ Sponsored Display ที่มีประสิทธิภาพสูงได้รวมสินค้าที่ลดราคาหรือจัดโปรโมชัน ในขณะที่เพียง 42% ของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ ได้รวมสินค้าลดราคาหรือโปรโมชัน

เปอร์เซ็นต์ของแคมเปญ Sponsored Display ที่รวมถึงสินค้าลดราคา

65%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง

42%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ

ทำไมต้องใช้การลดราคาสินค้าหรือโปรโมชัน

  • ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะคลิกโฆษณา Sponsored Display ในสินค้าที่ลดราคาหรือมีโปรโมชัน ซึ่งสามารถเพิ่มยอดขายและเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของ Sponsored Display

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงได้รับรีวิวจากลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าต่อสินค้า

สุดท้ายเราพบว่าการเพิ่มคุณภาพและปริมาณรีวิวจากลูกค้าสามารถเพิ่มยอดคลิกและยังสามารถเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชันของลูกค้า ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงมีค่ามัธยฐานเป็น 2,200 รีวิวของลูกค้าต่อ ASIN หรือรหัสสินค้าที่ไม่ซ้ำกัน เมื่อเทียบกับค่ามัธยฐาน 1,100 รีวิวจากลูกค้าสำหรับผู้ขายที่ประสิทธิภาพต่ำจากจีน

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อต้องการเพิ่มคุณภาพของรีวิวจากลูกค้า

เพื่อเพิ่มความไว้วางใจของลูกค้า เราแนะนำให้ผู้โฆษณามุ่งมั่นที่จะเพิ่มคุณภาพของรีวิวจากลูกค้า สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการพัฒนารีวิวจากลูกค้า ผู้ขายจากจีนควรพิจารณา

  • การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon การลงทะเบียนแบรนด์ Amazon จะปลดล็อกชุดเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยคุณสร้างและปกป้องแบรนด์ของคุณ เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า

สรุป

ตามที่เห็นในการวิเคราะห์ของเรา รวมกับรูปแบบการเรียนรู้ของเครื่องยนต์ภายใต้การดูแลของเรา เราพบเจอกลยุทธ์สี่อย่างที่ผู้ขายจากจีนที่ใช้ Amazon Ads สามารถใช้เพื่อเพิ่มยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชันได้ตลอดทั้งปี (1) การจัดโฆษณา Sponsored Display ตลอดทั้งปี (2) ใช้การกำหนดเป้าหมายสินค้าในสินค้าหลายรายการในหลายหมวดเพื่อเพิ่มการเข้าถึง (3) รวม Sponsored Display เข้ากับการลดราคาสินค้า (4) เพิ่มคุณภาพรีวิวจากลูกค้าโดยการลงทะเบียนแบรนด์ Amazon

ระเบียบวิธี

ในขั้นแรกเราใช้รูปแบบการกำกับดูแลเพื่อระบุรายการของคุณลักษณะที่จะช่วยเพิ่มคะแนนรวมของคุณลักษณะด้านสื่อและค้าปลีกกว่า 40 ราย เราทำตามขั้นตอนห้าขั้นโดยเฉพาะ เพื่อสร้างชุดเมทริกซ์ความสำเร็จที่ประกอบไปด้วย อัตราการเติบโตของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTBGR) และจากนั้นระบุกลยุทธ์การโฆษณาและค้าปลีกชั้นนำเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง

  • เลือกแบรนด์ 13,272 แบรนด์ที่มีแคมเปญการกำหนดเป้าหมายสินค้า Sponsored Display โดยเฉพาะผู้โฆษณาจากจีนที่ขายทั่วโลก (8 ประเทศ ดังนี้ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น แคนาดา อิตาลี สเปน)
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ คำนวณจากการเติบโตของยอดคลิกสะสมต่อปีตลอดระยะเวลาทั้งแคมเปญและอัตราคอนเวอร์ชัน (จำนวนหน่วยที่สั่งซื้อมารวมกับแคมเปญ Sponsored Display/ยอดคลิกส่งมอบ)
  • ระบุการกระทำของโฆษณาหรือการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ เมื่อมีการกำหนดเมทริกซ์ความสำเร็จแล้ว เราระบุการดำเนินการของแคมเปญสูงสุดเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมการเรียนรู้ของกลไก เราใช้รูปแบบแผนผังการตัดสินใจแบบไล่ระดับสีเพื่อระบุการกระทำของแคมเปญที่สำคัญที่สุดที่นำไปสู่เมทริกซ์ความสำเร็จ วิธีนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าการกระทำทางโฆษณาใดที่สำคัญที่สุดในการผลักดันเมทริกซ์ความสำเร็จของแคมเปญที่แข็งแกร่ง
  • กลุ่มแบรนด์ แบรนด์ถูกจัดกลุ่มตามคะแนนรวม (ยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชัน) ออกเป็นสี่กลุ่มที่จัดอันดับจากระดับประสิทธิภาพสูงสุดถึงต่ำสุด
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์ เราได้ระบุกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่หนึ่ง)ใช้ในการเพิ่มยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชัน เมื่อเทียบกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มที่สี่) ใช้หรือไม่ได้ใช้