รายงาน The Fandom Phenomenon เปิดเผยพลังของพอดแคสต์และผู้ฟังที่หลงใหล

ชาวอเมริกันมากกว่า 200 ล้านคนเคยฟังพอดแคสต์ และราว 115 ล้านคนฟังพอดแคสต์เป็นประจำทุกสัปดาห์¹ ตลอดช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา การฟังพอดแคสต์ได้เปลี่ยนจากกิจกรรมเฉพาะกลุ่มในแวดวงบันเทิงมาเป็นกิจกรรมกระแสหลักที่ช่วยให้ผู้ฟังได้ไขปริศนา หัวเราะจนน้ำตาไหล และติดตามเหตุการณ์ปัจจุบันในหัวข้อที่หลากหลายแทบไม่จำกัด

ความนิยมของพอดแคสต์ในฐานะสื่อรูปแบบหนึ่งนั้นปฏิเสธไม่ได้เลย แต่เรารู้เกี่ยวกับผู้ฟังพอดแคสต์โดยเฉลี่ยมากแค่ไหน ความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนระหว่างผู้ฟังทั่วไปกับแฟนพันธุ์แท้คืออะไร อะไรคือปัจจัยที่ขับเคลื่อนกลุ่มผู้ฟังในโลกของพอดแคสต์ และมีโอกาสอะไรบ้างสำหรับครีเอเตอร์และผู้โฆษณาที่ต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ฟังพอดแคสต์ คำถามเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ Wondery สตูดิโอและเครือข่ายพอดแคสต์ที่ Amazon เป็นเจ้าของ ร่วมกับตัวแทนโฆษณา Dentsu และบริษัทวิจัย Edison Research ได้นำเสนอคำตอบไว้ในรายงานฉบับใหม่ชื่อ The Fandom Phenomenon ซึ่งเผยให้เห็นถึงจุดยืนเฉพาะตัวของพอดแคสต์ในโลกสื่อ พร้อมข้อมูลเชิงลึกใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของแฟนพอดแคสต์กับเนื้อหา

สำหรับรายงานนี้ Wondery, Dentsu และ Edison Research ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพ 30 นาทีกับแฟน ๆ พอดแคสต์ 20 คน การสำรวจออนไลน์ของผู้ฟังพอดแคสต์รายเดือนมากกว่า 3,000 คน และการวิจัยเชิงสังเกตในกลุ่มผู้ฟังพอดแคสต์บางซีรีส์ อ่านต่อเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ Wondery และทีมค้นพบในงานภาคสนาม

แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของพอดแคสต์จะมีความสนใจและรสนิยมที่หลากหลาย งานวิจัยที่จัดทำโดย Wondery, Dentsu และ Edison Research สนับสนุนแนวคิดที่ว่า กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะตกอยู่ในหนึ่งในสองกลุ่มหลัก นั่นคือ ผู้ฟังทั่วไปและแฟนพอดแคสต์ คำว่าผู้ฟังทั่วไป หมายถึง กลุ่มเป้าหมายที่ฟังพอดแคสต์อย่างน้อยเดือนละครั้ง แต่ไม่ถือว่าเป็นแฟนของรายการ ผู้จัดรายการ หรือพอดแคสต์โดยทั่วไป ในทางกลับกัน แฟนพอดแคสต์ หมายถึง ผู้ฟังรายเดือนที่ถือว่าเป็นแฟนของรายการ ผู้จัดรายการ หรือสื่อพอดแคสต์เอง งานวิจัยพบว่า ครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่ในกลุ่มแฟนพอดแคสต์มองว่าพอดแคสต์เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน และมากกว่าหนึ่งในสามของแฟนพอดแคสต์รายงานว่าพวกเขาชอบฟังพอดแคสต์มากกว่าสื่ออื่น ๆ ที่พวกเขาบริโภค²

เมื่อผู้ฟังทั่วไปค้นหารายการพอดแคสต์หรือผู้จัดรายการที่ชอบและกลับมาฟังทุกสัปดาห์ พวกเขาก็กลายเป็นแฟนพอดแคสต์ตัวจริง กลุ่มเป้าหมายกลับมาฟังพอดแคสต์อีกครั้งเพราะพวกเขารู้สึกว่าพอดแคสต์เติมเต็มทั้งในฐานะผู้ฟังและในฐานะมนุษย์ที่มีความต้องการทางอารมณ์ รายงานฉบับใหม่เผยว่า การฟังพอดแคสต์และมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับของรายการหรือผู้จัดรายการที่ชื่นชอบ ช่วยเสริมสร้างความรู้สึกเป็นตัวของตัวเองให้กับแฟนพอดแคสต์ มอบแรงบันดาลใจและกำลังใจ สร้างชุมชนของผู้คนที่มีความสนใจคล้ายกัน และเปิดโอกาสให้ผู้ฟังได้เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น “งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าพอดแคสต์ไม่เพียงเป็นแหล่งความบันเทิงและข้อมูลที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่ยังมอบความรู้สึกของการมีส่วนร่วมและความเชื่อมโยงให้กับผู้ฟัง ซึ่งเป็นสิ่งที่โดดเด่นและไม่เหมือนใครในโลกของสื่อและความบันเทิง” Nicole Blake ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์แห่ง Wondery กล่าว ในความเป็นจริง แฟนพอดแคสต์มากกว่า 60% ที่ตอบแบบสอบถามในรายงานระบุว่า การฟังพอดแคสต์ช่วยให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง³

อีกหนึ่งสิ่งที่รายงานค้นพบคือ ความสำคัญของการแบ่งปันและการมีส่วนร่วมกับผู้อื่น ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์การฟังพอดแคสต์ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้สื่อนี้ประสบความสำเร็จ Megan Lazovick รองประธานของ Edison Research กล่าวว่า “ตั้งแต่ปี 2006 Edison Research ได้ติดตามการเติบโตของการฟังพอดแคสต์ในแต่ละปีผ่านการศึกษา Infinite Dial ประจำปีของเรา แม้ว่าจะมีหลายปัจจัยที่ส่งผลให้พอดแคสต์ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่เราพบอย่างสม่ำเสมอว่าการแนะนำแบบปากต่อปากและคำแนะนำจากคนรู้จักยังคงเป็นช่องทางหลักในการค้นพบพอดแคสต์ใหม่ ๆ” และแฟนพอดแคสต์ก็มักจะรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้แบ่งปันรายการโปรดหรือการค้นพบล่าสุดของพวกเขากับเพื่อน ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยต่อหน้า หรือในกลุ่มชุมชนออนไลน์ แฟนพอดแคสต์กว่า 40% ที่ตอบแบบสอบถามระบุว่าชุมชนคือเหตุผลหลักที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนพอดแคสต์ และมากกว่า 65% รายงานว่าพวกเขาติดตามพอดแคสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย⁴ นอกจากนี้ ชุมชนยังรวมถึงครีเอเตอร์ที่อยู่เบื้องหลังรายการที่แฟน ๆ ชื่นชอบ โดยมีผู้ฟังพอดแคสต์ 1 ใน 5 คนระบุว่าเคยสนับสนุนรายการโปรดของพวกเขาในรูปแบบการเงิน⁵ Lazovick กล่าวเสริมว่า “อุตสาหกรรมพอดแคสต์ต้องขอบคุณแฟนรายการที่กระตือรือร้นแนะนำรายการใหม่ ๆ ให้ผู้ฟังและแฟนคลับหน้าใหม่ในทุก ๆ วัน”

หากคุณเป็นนักการตลาดที่กำลังอ่านอยู่ คุณอาจรู้สึกว่า “เยี่ยมเลย” “แต่ความชื่นชอบที่แฟนพอดแคสต์มีต่อสื่อและผู้ฟังคนอื่น ๆ จะขยายไปถึงแบรนด์ด้วยหรือไม่” และคำตอบสำหรับคำถามนั้นคือ “ใช่” อย่างล้นหลาม ในความเป็นจริง 3 ใน 5 ของแฟนพอดแคสต์เห็นด้วยว่า ข้อความของแบรนด์ที่แชร์ในพอดแคสต์ มีความเกี่ยวข้องมากกว่าข้อความที่แชร์ผ่านสื่ออื่น ๆ⁶

Jennifer Hungerbuhler ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย Publisher Direct แห่ง Dentsu เน้นย้ำถึงโอกาสอันโดดเด่นสำหรับแบรนด์ว่า “พอดแคสต์เป็นช่องทางสำคัญในการวางกลยุทธ์และแคมเปญสื่อ เนื่องจากเป็นวิธีที่แตกต่างและน่าดึงดูดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย” “พอดแคสต์มอบประสบการณ์การฟังที่ใกล้ชิดและเป็นส่วนตัว ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์กับผู้ฟัง” นอกจากนี้ มากกว่าครึ่งหนึ่งของแฟนพอดแคสต์ที่ตอบแบบสอบถามรายงานว่า พวกเขาให้ความสนใจกับแบรนด์ที่สนับสนุนรายการที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น และจำนวนเดียวกันก็รายงานว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะพิจารณาสินค้าที่นำเสนอโดยผู้จัดรายการพอดแคสต์มากขึ้น⁷ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ผลการวิจัยในรายงานนี้เน้นถึงการเติบโตที่น่าทึ่งในอุตสาหกรรมพอดแคสต์ “ผลการวิจัยเหล่านี้ยืนยันความเชื่อที่ว่า พอดแคสต์เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้แบรนด์และความภักดี” Hungerbuhler กล่าวเสริม

เมื่อพอดแคสต์เติบโตอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดจึงต้องพัฒนาความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับพอดแคสต์และกลุ่มแฟนคลับแวดล้อม ปรากฏการณ์ของกลุ่มแฟนตัวยงแสดงให้เห็นว่า พอดแคสต์ไม่ใช่แค่ช่องทางอีกหนึ่งช่องที่ผู้โฆษณาจำเป็นต้องใส่ไว้ในกลยุทธ์สื่อเท่านั้นส่วนผสมของสื่อ พอดแคสต์เป็นสื่อกลางที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจในรายการและครีเอเตอร์ที่พวกเขาชื่นชอบ รวมถึงผู้ฟังคนอื่น ๆ ด้วย แบรนด์ของคุณพร้อมที่จะลงลึกในโลกของพอดแคสต์แล้วหรือยัง เยี่ยมชม Wondery เพื่ออ่านรายงานฉบับเต็มวันนี้