นิสสันขับเคลื่อนนวัตกรรมผ่านประสบการณ์ Fire TV ที่สมจริง

เมื่อพฤติกรรมการเลือกซื้อรถยนต์เปลี่ยนจากการรับรู้แบรนด์ไปสู่การค้นหาและสำรวจข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น Nissan จึงเล็งเห็นความจำเป็นในการสร้างประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งและเลือกสรรรถยนต์ได้ตามความต้องการ ก่อนตัดสินใจไปยังโชว์รูมของผู้แทนจำหน่าย แบรนด์ยานยนต์รายนี้ต้องการพลิกโฉมวิธีที่ลูกค้าค้นพบและมีปฏิสัมพันธ์กับรถยนต์ ด้วยการใช้ Fire TV เพื่อเปลี่ยนหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้านให้กลายเป็นพื้นที่ประสบการณ์แบบสมจริงสำหรับการสำรวจรถยนต์

ตลอดระยะเวลากว่าสองปี Nissan ได้ร่วมมือกับเอเจนซีออกแบบดิจิทัล Critical Mass และ Amazon Ads Brand Innovation Lab ทีมครีเอทีฟของ Amazon Ads ที่มุ่งพัฒนาประสบการณ์โฆษณารูปแบบใหม่เป็นครั้งแรก เพื่อพลิกบทบาทของ Fire TV ให้กลายเป็นส่วนสำคัญในเส้นทางของลูกค้าในอุตสาหกรรมยานยนต์ แทนที่จะใช้ทีวีแบบเชื่อมต่อเพื่อสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว แต่ Nissan มุ่งสร้างประสบการณ์แบบอินเทอร์แอคทีฟที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถค้นพบและปรับแต่งรถยนต์ได้ พร้อมเชื่อมต่อไปสู่การดำเนินการบน Nissan.com ได้อย่างราบรื่น Fire TV เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกวัน ตั้งแต่วินาทีที่เปิดทีวีและตัดสินใจว่าจะรับชมอะไร ช่วยดึงความสนใจก่อนที่ผู้ชมจะเริ่มสตรีมคอนเทนต์ ด้วยผู้บริโภคถึง 54% ที่ใช้เวลามากกว่า 6 นาทีในการเลือกดูคอนเทนต์¹ สิ่งนี้จึงเปิดโอกาสให้ Nissan เข้าถึงลูกค้าได้ในช่วงเวลาที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ตรงนั้นแล้วอย่างเป็นธรรมชาติ

ประสบการณ์การใช้งานหน้าแรกของ Fire TV แบบกำหนดเอง

ความท้าทายคือการเชื่อมโยงแรงบันดาลใจกับการลงมือทำให้เกิดขึ้นจริง พร้อมคงไว้ซึ่งคุณภาพระดับภาพยนตร์ที่ผู้ชมคาดหวังจากหน้าจอขนาดใหญ่ เพื่อหลีกเลี่ยงประสบการณ์ที่ขาดความต่อเนื่อง ซึ่งลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้งบนเว็บไซต์ Nissan จึงต้องการใช้ประสบการณ์โฆษณาแบบโต้ตอบที่ออกแบบเฉพาะ เพื่อเก็บรักษาความต้องการและการตั้งค่าของลูกค้าไว้ตลอดทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า สร้างเส้นทางที่เชื่อมโยงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การสำรวจรถยนต์ในห้องนั่งเล่น ไปจนถึงการเยี่ยมชมโชว์รูมของผู้แทนจำหน่าย

นวัตกรรมเชิงก้าวหน้าผ่านแคมเปญทั้งสาม

การพัฒนา Fire TV ของ Nissan ค่อยๆ ต่อเนื่องผ่านแคมเปญนวัตกรรมทั้งสาม โดยแต่ละแคมเปญนำข้อมูลเชิงลึกจากเฟสก่อนหน้ามาต่อยอดและยกระดับประสบการณ์ให้ดียิ่งขึ้น

การเดินทางเริ่มต้นขึ้นกับ Nissan Kicks โดยเป็นการทดสอบศักยภาพด้านการโต้ตอบของ Fire TV ผ่านทัวร์รถยนต์ที่เปิดให้ผู้ชมสำรวจคุณสมบัติต่างๆ อย่างละเอียด ปรับแต่งสีรถได้ด้วยรีโมตคอนโทรล และสแกนรหัส QR เพื่อไปต่อบนเว็บไซต์ของ Nissan การทดลองระยะแรกนี้ช่วยตอกย้ำศักยภาพของ Fire TV ที่ก้าวไปไกลกว่าการโฆษณาวิดีโอแบบดั้งเดิม

เมื่อเห็นผลลัพธ์ที่น่าพอใจ Nissan จึงเดินหน้าต่อยอดแนวคิดนี้ไปอีกขั้นกับ Armada SUV ประสบการณ์ที่ท้าทายนี้นำเสนอทัวร์แบบโต้ตอบในสไตล์ภาพยนตร์ ที่ขับเคลื่อนด้วยทรัพยากร 3D จาก Unreal Engine ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดียวกับที่ใช้ในวิดีโอเกมและภาพยนตร์สมัยใหม่ การปรับแต่งสีแบบไดนามิกแสดงผลการเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ขณะรถขับผ่านภูมิประเทศที่หลากหลาย ขณะที่การโต้ตอบที่ยกระดับขึ้นช่วยให้ผู้ชมสามารถสำรวจคุณสมบัติต่างๆ ได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยใช้เพียงรีโมตของ Fire TV เท่านั้น แคมเปญนี้ต้องอาศัยความร่วมมือทางเทคนิคอย่างใกล้ชิดระหว่าง Amazon Ads และ Critical Mass เพื่อปรับแต่งทรัพยากร 3D คุณภาพสูงให้เหมาะสมกับอุปกรณ์ Fire TV พร้อมคงประสิทธิภาพการทำงานที่ลื่นไหลและราบรื่น

ตามที่ Steve Savic รองประธานบริหารและผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟของ Critical Mass กล่าวไว้ว่า “Fire TV ทำให้เราสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มากกว่าหน่วยโฆษณาแบนเนอร์ทั่วไป แต่มันคือประสบการณ์แบบโต้ตอบได้และเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ ที่จะพาผู้ชมเข้าไปอยู่ท่ามกลางการผจญภัยแบบออฟโรด ราวกับหยุดเวลาไว้ ณ ช่วงเวลานั้น” ยิ่งไปกว่านั้น ประสบการณ์นี้ยังเปิดโอกาสให้คุณเป็นผู้ควบคุมการเดินเรื่องด้วยตัวเอง ผ่านทัวร์รถยนต์แบบเต็มรูปแบบ ที่ช่วยให้คุณสามารถสำรวจดีไซน์ภายนอก เจาะลึกรายละเอียดภายใน และสัมผัสด้วยตัวเองว่าทำไมคำว่า “พร้อมลุยและครบครัน” จึงเป็นหัวใจสำคัญของ Armada PRO-4X”

ลูกค้า Amazon ที่ได้รับชมแคมเปญ Armada บน Fire TV แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งในด้านการพิจารณาซื้อและความตั้งใจในการซื้อ เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมยานยนต์ของ Kantar รวมถึงการยกระดับภาพลักษณ์ของ Nissan ในฐานะแบรนด์ที่มีนวัตกรรม การมีส่วนร่วมที่โดดเด่นกับเครื่องมือปรับสีแบบไดนามิกสะท้อนให้เห็นว่า ลูกค้าต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบโต้ตอบได้และการเล่าเรื่องผ่านภาพ ในช่วงการค้นหาและสำรวจข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

การเปิดตัว Nissan Rogue ปี 2026 ถือเป็นการประยุกต์ใช้ที่ล้ำหน้าที่สุดของแนวคิดนี้จนถึงปัจจุบัน แคมเปญ “Put Rogue to the Test” นำสารการตลาดในภาพรวมของ Nissan มาสู่ Fire TV ในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยเน้นย้ำถึงคุณภาพ ความไว้วางใจได้ และความเชื่อถือได้ ประสบการณ์นี้เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสำรวจมุมมอง 360 องศาแบบสมจริงในทุกสีที่มีให้เลือก มีส่วนร่วมกับแอนิเมชันในธีมการทดสอบที่วนแสดงซ้ำ เพื่อเน้นสมรรถนะในสภาพภูมิประเทศและสภาพอากาศที่หลากหลาย และปรับแต่งรูปแบบรถยนต์ในแบบที่ต้องการได้โดยตรงบนหน้าจอทีวี

“การมีเครื่องมือปรับสีที่มีความไดนามิกสูงและสามารถดูการเปลี่ยนแปลงได้ทันทีแบบเรียลไทม์ ถือเป็นสิ่งที่น่าทึ่งอย่างมาก และสิ่งที่ผมคิดว่าสำคัญที่สุดคือการได้รู้ว่าผู้ชมสามารถคลิกเพื่อไปต่อได้โดยตรง ซึ่งดีกว่าการใช้รหัส QR มาก” Tim Bosch ผู้อำนวยการบริหารของ OMD USA เอเจนซีด้านสื่อของ Nissan อธิบายไว้ “สิ่งนี้ช่วยย่นระยะทางในการเข้าถึงเว็บไซต์ของเรา เปลี่ยน connected TV จากเครื่องมือสร้างการรับรู้ในช่วงบนของ Funnel ไปสู่เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพตลอดทั้ง Funnel”

หัวใจสำคัญของนวัตกรรมนี้คือคุณสมบัติ “Send Me This Build” ที่ช่วยให้ผู้ชมสามารถปรับแต่ง Nissan Rogue ในแบบที่ต้องการบนหน้าจอ จากนั้นส่งรูปแบบที่ตั้งค่านี้ไปยังอีเมลของตนเองหรือไปยัง Nissan.com ได้โดยตรง และสามารถไปต่อในเส้นทางการตัดสินใจออนไลน์โดยที่การตั้งค่าต่าง ๆ ถูกโหลดไว้เรียบร้อยแล้ว ความสามารถนี้ช่วยเปลี่ยนประสบการณ์ที่เคยแยกขาดจากกันให้กลายเป็นเส้นทางที่ต่อเนื่อง โดยสามารถเก็บรักษาความต้องการและการตั้งค่าของลูกค้าไว้ได้ตลอดทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า

“การทำให้เส้นทางสำหรับซื้อง่ายและราบรื่นขึ้น ด้วยการผสานการโฆษณา ความบันเทิง และการโต้ตอบเข้าด้วยกัน ช่วยกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำจริง และพลิกโฉตอนาคตของการค้นพบสินค้าของ Nissan” Savic กล่าว “แคมเปญนี้ได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการเล่าเรื่องแบบการโต้ตอบของ Nissan และทำหน้าที่เป็นต้นแบบสำหรับการเปิดตัวสินค้าในอนาคต ด้วยการถ่ายโอนข้อมูลอย่างไร้รอยต่อจากสื่อไปยังเว็บไซต์ จึงช่วยนิยามใหม่ว่าผู้ใช้งานจะเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้อย่างไร”

การกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมแบบโต้ตอบ

Fire TV Vehicle Showcase ได้ยกระดับมาตรฐานใหม่ให้กับการโฆษณาในอุตสาหกรรมยานยนต์ ทั้งในด้านการมีส่วนร่วม การปรับแต่ง และการกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำ ด้วยการที่ Rogue ก้าวไปอีกขั้นกับประสบการณ์ หน้าแรกบน Fire TV ที่ออกแบบเฉพาะ แสดงให้เห็นถึงการมุ่งเน้นของ Nissan ในการช่วยพาลูกค้าเคลื่อนลงไปตาม Funnel จากการรับรู้ไปสู่การพิจารณาซื้อ โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคใช้เครื่องมือ “Send Me This Build” ที่เชื่อมต่อไปยังหน้ารายละเอียดรถยนต์ของ Nissan ซึ่งพวกเขาสามารถมีส่วนร่วมต่อได้ผ่านการค้นหาสต็อกรถยนต์และเครื่องมือค้นหาผู้แทนจำหน่ายบนเว็บไซต์ของผู้โฆษณายานยนต์

“ด้วยแคมเปญ Rogue เรากำลังมอบประสบการณ์แบบสมจริงบน Fire TV ที่เชื่อมต่อโดยตรงไปยังรูปแบบรถยนต์ที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง” Kate McCagg หัวหน้าฝ่าย Amazon Ads Brand Innovation Lab ระดับโลกอธิบาย “นี่คือการปรับแต่งประสบการณ์ให้ตรงตามความต้องการเฉพาะบุคคล โดยเชื่อมโยงการสำรวจเข้ากับขั้นตอนถัดไปในโลกแห่งความเป็นจริง”

ความร่วมมือระหว่าง Nissan, Critical Mass และ Amazon Ads Brand Innovation Lab เป็นปัจจัยสำคัญที่พิสูจน์แล้วว่ามีส่วนอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ Brand Innovation Lab ทำงานร่วมกับทีมของ Nissan อย่างใกล้ชิด เพื่อถ่ายทอดความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคในการปรับแต่งทรัพยากร 3D ให้เหมาะสมกับ Fire TV ทดสอบและปรับปรุงองค์ประกอบแบบการโต้ตอบให้ใช้งานได้อย่างเป็นธรรมชาติผ่านรีโมตคอนโทรล และสร้างการเชื่อมต่อที่ราบรื่นระหว่างแอป Fire TV กับ Nissan.com

“ข้อเสนอแนะทั้งหมดที่เราได้รับจากตัวแทนจำหน่ายและทีมระดับภูมิภาคยืนยันตรงกันว่าพวกเขาชื่นชอบพื้นที่สร้างสรรค์นี้มาก” Bosch กล่าวเพิ่มเติม “พื้นที่สร้างสรรค์จริงช่วยให้เราสามารถทำสิ่งต่าง ๆ อีกมากมายบนหน้าจอขนาดใหญ่เมื่อเทียบกับเครื่องมือการช้อปปิ้งทั่วไป ประสบการณ์ตัวกำหนดสเปกรถยนต์เหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทุกแบรนด์ยานยนต์ แต่การสร้างบนมือถือหรือเดสก์ท็อปไม่สามารถถ่ายทอดความสวยงามและอารมณ์แบบภาพยนตร์ได้เทียบเท่ากับการรับชมบนหน้าจอขนาดใหญ่ในห้องนั่งเล่น”

โดยรวมแล้ว แคมเปญเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า สตรีมมิ่งทีวี สามารถพัฒนาจากการรับชมแบบไม่โต้ตอบไปสู่การมีส่วนร่วมอย่างจริงจัง พร้อมพลิกบทบาทของ Fire TV ให้เป็นช่องทางเชิงประสบการณ์ที่สมจริง สำหรับการสำรวจและการออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์แต่ละบุคคล

ที่มา

¹ Accenture, เมษายน 2024