แบรนด์ไม่ควรแค่ไปเยือนวัฒนธรรมอื่นเท่านั้น แต่ต้องเข้าไปใช้ชีวิตและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมนั้นจริง ๆ

จินตนาการถึงทางแยก

สำหรับคนส่วนใหญ่ ภาพที่เข้ามาในความคิดคือเส้นทางสองเส้นตัดขวางกัน แต่หากต้องการก้าวไปอีกขั้น เส้นทางเหล่านั้นจะมีลักษณะอย่างไร สำหรับนักปีนเขา อาจเป็นเส้นทางเดินเท้าที่รายล้อมไปด้วยพืชพรรณยาวนับกิโล สำหรับชาวเมืองเล็ก ๆ ถนนสายหลักสองสายนี้อาจนำคุณไปยังไฟแดงแห่งเดียวในละแวกนั้น สำหรับคนเมือง มันเป็นจุดตัดที่คุณมาถึงขณะรออยู่ที่หัวมุมทางข้าม

มุมมองและความแตกต่างเหล่านี้ทำให้สังคมน่าสนใจและซับซ้อนมาก อีกทั้งยังมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมของเราและวิธีที่เราระบุตัวตนด้วย เป็นการผสมผสานระหว่างทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่อัตลักษณ์ทางเพศและสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมไปจนถึงสื่อที่เราบริโภคซึ่งกำหนดวิธีที่เราโต้ตอบกับโลก ซึ่งรวมถึงการตลาดของแบรนด์ และด้วยรายละเอียดที่ละเอียดยิ่งขึ้น ความสำคัญของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริงและจริงจังจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

เมื่อแบรนด์รุกเข้าสู่การเล่าเรื่องทางวัฒนธรรม ไม่ว่าจะผ่านการใช้ดนตรี ประเพณีทางวัฒนธรรม หรือการถ่ายทอดประสบการณ์ชีวิตของใครบางคน พวกเขาจะต้องให้ความสำคัญกับความจริงแท้ ประสบการณ์และมุมมองที่ลูกค้ามีควรมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การตลาดของคุณ แต่หากต้องการเข้าถึงพวกเขาอย่างแท้จริงและจริงใจ แบรนด์ต้องพร้อมที่จะค้นคว้า เรียนรู้ สนับสนุน และใช้ชีวิตอยู่ในวัฒนธรรมนั้น

สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง

เมื่อแบรนด์กำลังพิจารณาถึงวัฒนธรรมของลูกค้าและวิธีการเข้าถึงชุมชนเหล่านั้นให้ดีที่สุด จำเป็นต้องมีความใส่ใจมากกว่าที่เคย โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงความรู้สึกของสาธารณชนเกี่ยวกับความห่างเหินทางวัฒนธรรมและความแตกแยก จากข้อมูลของงานวิจัย จากโฆษณาสู่จิตวิญญาณแห่งยุคสมัย ที่เผยแพร่เมื่อเร็ว ๆ นี้จาก Amazon Ads พบว่า 66% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่าต้องการรู้สึกถึงความเป็นชุมชนและการเป็นเจ้าของมากขึ้น แม้ว่า 70% จะบอกว่าสังคมรู้สึกแตกแยกมากขึ้นกว่าเดิมก็ตาม แต่แบรนด์ไม่สามารถทำแค่การแปะแผลรอยร้าวทางวัฒนธรรม โดยหยิบยกเอาประเด็นบางอย่างทางวัฒนธรรมมาพูด แล้วบอกว่า "เข้ามาสิ!" การสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมจำเป็นต้องมีการสนทนาอย่างต่อเนื่องระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ตัวอย่างเช่น เมื่อพิจารณาการเข้าถึงการตลาดแบบหลากหลายวัฒนธรรม หนึ่งในคำถามสำคัญที่สุดที่ควรถามคือ แบรนด์ของคุณมีความมุ่งมั่นเพียงใดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างมีความหมาย พูดง่าย ๆ คือ แบรนด์ควรเต็มใจที่จะอาศัยอยู่ในวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่เป็นผู้เยี่ยมชมในวัฒนธรรมนั้น งานวิจัย จากโฆษณาสู่จิตวิญญาณแห่งยุคสมัย แสดงให้เห็นว่า 7 ใน 10 ของผู้ตอบแบบสำรวจต้องการเห็นเรื่องราวที่จริงใจและเป็นเรื่องจริงมากขึ้นในสื่อที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ความจริงแท้ดังกล่าวไม่ได้หมายถึงแค่การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่น จุดที่แบรนด์โฆษณา และผู้ที่ทำการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์

Amazon Ads Brand Innovation Lab ทำงานร่วมกับ SIMS และครีเอเตอร์เนื้อหา เพื่อสร้างแคมเปญที่เน้นผลกระทบทางวัฒนธรรมของเกมที่มีมายาวนาน

การสร้างจุดยืนของแบรนด์และการพิสูจน์ด้วยการกระทำเป็นวิธีหนึ่งที่แบรนด์สามารถเชื่อมสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ดีขึ้นอย่างมีความหมาย การวิจัยของ Amazon Ads แสดงให้เห็นว่า 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าการโฆษณา รวมถึงวิธีและสถานที่ที่โฆษณา เป็นวิธีที่ดีสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารคุณค่าของตน การโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพหมายถึงการเริ่มต้นจากภายในใจกลางของแบรนด์สู่ภายนอก จากรายงาน ความก้าวหน้าเรื่องความเท่าเทียม ปี 2023 โดย Amazon MGM Studios ทำให้แน่ใจว่ามีตัวแทนจากกลุ่มต่าง ๆ เข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่ขั้นตอนการระดมความคิดและการวางแผนเชิงผู้นำในกระบวนการพัฒนาเชิงสร้างสรรค์ เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่ช่วยสร้างเนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า รายงานให้รายละเอียดความคืบหน้าของ Amazon MGM Studios ในการสนับสนุนการไม่แบ่งแยกทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังกล้อง สำหรับซีรีส์และภาพยนตร์ของตน

“เมื่อมีผู้กำกับอย่างน้อยหนึ่งคนเป็นผู้หญิง สัดส่วนผู้หญิงในบทบาทนักแสดงหลัก (นักแสดงนำ ประจำ/ซ้ำ และสมทบ) จะอยู่ที่ 50% โดยรวม เทียบกับ 42% เมื่อไม่มีผู้กำกับเป็นผู้หญิง” รายงานระบุ “เมื่อมีนักเขียนอย่างน้อยหนึ่งคนเป็นคนผิวดำ สัดส่วนคนผิวดำในบทบาทนักแสดงหลักจะอยู่ที่ 34% โดยรวม เทียบกับ 11% เมื่อไม่มีนักเขียนเป็นคนผิวดำ เมื่อมีครีเอเตอร์อย่างน้อยหนึ่งคนเป็นคนละติน สัดส่วนคนละตินในบทบาทนักแสดงหลักจะอยู่ที่ 20% โดยรวม เทียบกับ 5% เมื่อไม่มีครีเอเตอร์เป็นคนละติน”

การมีมุมมองเหล่านั้นรวมอยู่ด้วยไม่ได้เกี่ยวกับการทำเครื่องหมายในช่องความหลากหลาย แต่เป็นการกำหนดทิศทางที่แบรนด์จะเข้าร่วม ด้วยการรวมมุมมองที่หลากหลายในการพัฒนาและการดำเนินการแคมเปญการตลาด แบรนด์ของคุณไม่เพียงแต่ช่วยเปลี่ยนการเล่าเรื่อง ทำลายทัศนคติแบบเหมารวมและการตีตราทางสังคม แต่ยังช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความจริงแท้มากขึ้น นอกจากนี้ ยังช่วยให้บุคลากรที่มีความสามารถทางวัฒนธรรมสามารถเข้าใจความละเอียดอ่อนเบื้องหลังแต่ละวัฒนธรรมได้ด้วย

เมื่อผู้คนทั่วโลกเริ่มวิเคราะห์แบรนด์ต่าง ๆ อย่างละเอียดมากขึ้น การว่าจ้างผู้คนและการนำเสนอก็มีความหลากหลาย มาตรฐานของการนำเสนอและการเล่าเรื่องก็ได้ยกระดับขึ้น ผู้คนและวัฒนธรรมของพวกเขาไม่ใช่สิ่งที่ควรนำมาใช้ในแคมเปญได้ตามอำเภอใจ ผู้บริโภคกำลังมองหาผู้โฆษณาเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ ภาพลักษณ์ต่อสาธารณะ ตลอดจนแคมเปญการตลาดที่ดึงดูดใจและความน่าเชื่อถือของชุมชนที่พวกเขานำเสนอ นั่นคือจุดที่ความสำคัญของการทำความเข้าใจจุดตัดทางวัฒนธรรมสามารถช่วยให้แคมเปญมีความหมายมากขึ้นได้

Amazon Ads สร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง พัฒนาวิธีเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการโฆษณาที่เกี่ยวข้องตามบริบท ด้วยการนำเสนอกีฬาถ่ายทอดสดของ Prime Video ลูกค้าสามารถสร้างสิ่งที่เรียกว่าชิ้นงานโฆษณาที่อิงตามกลุ่มเป้าหมาย สำหรับแสดงโฆษณาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางไปยังกลุ่มย่อยต่าง ๆ ที่หลากหลาย โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของบุคคลที่หนึ่งที่ Amazon ตัวอย่างเช่น บริษัทรถยนต์สามารถแสดงโฆษณาให้แก่บ้านและครอบครัวด้วยภาพรถมินิแวนและครอบครัวที่คล้ายกันกับพวกเขา ในขณะที่แสดงโฆษณาให้แก่ชายโสดด้วยภาพรถยนต์ขนาดกะทัดรัดกว่าจากบริษัทเดียวกันซึ่งเหมาะสมกับเขามากกว่า การระบุความแตกต่างอันเล็กน้อยเหล่านั้นและพูดคุยกับพวกเขาโดยตรงสามารถช่วยให้ผู้โฆษณารู้สึกมีความเกี่ยวข้องในชีวิตของลูกค้ามากขึ้น

เหนือสิ่งอื่นใด ความจริงใจต้องใช้เวลา ไม่มีทางออกที่สมบูรณ์แบบสำหรับแบรนด์ในการค้นหาจุดยืนของตนภายในวัฒนธรรมของชุมชน การเชื่อมสัมพันธ์ประเภทนี้ต้องใช้การลงทุน การวิจัย และท้ายที่สุดก็คือความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนาแบบสองทางกับลูกค้า Kelley Walton ซึ่งทำหน้าที่เป็นหัวหน้าฝ่ายแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระดับโลกและการตลาดแบบบูรณาการของ Amazon Music เล่าถึงอดีตของเธอที่ Hennessey เมื่อทำงานร่วมกับซูเปอร์สตาร์ระดับโลกผู้ที่ความสำเร็จในกระแสหลักของพวกเขาไม่สั่นคลอน

“สิ่งหนึ่งที่เราคำนึงถึงจริง ๆ คือบทบาทของเราในฐานะผู้กำหนดวัฒนธรรม” เธอกล่าว “ฉันมองย้อนกลับไปที่ศิลปินและแบรนด์บางส่วนที่โด่งดังไปทั่วโลกในปัจจุบัน เราร่วมงานกับพวกเขาเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ก่อนที่พวกเขาจะกลายเป็นกระแสในวัฒนธรรม เช่น Shepard Fairey [และ] Kendrick Lamar เราเป็นพันธมิตรกับ A$AP Rocky เราร่วมมือกับศิลปินเหล่านี้ก่อนที่พวกเขาเป็นเพียงคนที่คุณอาจไม่รู้จักด้วยซ้ำ”

ระดับความเฉพาะเจาะจงนี่เอง ที่กำหนดโทนเสียงสำหรับแบรนด์ หากคุณกำลังตอบสนองต่อวัฒนธรรม นั่นอาจเป็นเพราะแบรนด์ของคุณรอจนจุดสัมผัสทางวัฒนธรรมได้กลายเป็นกระแสหลักแล้ว หรือกล่าวให้ชัดกว่านี้ก็คือกลายเป็นวัฒนธรรมที่ได้รับการดูแลจัดการและยกระดับโดยมุมมองของคนส่วนใหญ่ เป็นแรงปฏิกิริยา แบรนด์ของคุณควรตัดสินใจว่า เราเต็มใจที่จะอาศัยอยู่ในชุมชนนี้หรือเราแค่สนใจที่จะเยี่ยมชมเท่านั้น

วิธีหนึ่งในการเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นคือการดึงพวกเขาเข้าสู่กระบวนการที่สร้างสรรค์ Amazon Ads ทำงานร่วมกับสภาโฆษณาเพื่อสร้างแคมเปญ “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) ใช้ประโยชน์จากเพลง 100 ล้านเพลงที่มีให้บริการผ่าน Amazon Music โดยทำงานร่วมกับสภาโฆษณาเพื่อสร้างเพลย์ลิสต์ด้วยข้อมูลจากวัยรุ่นที่หลากหลาย ช่วยให้ผู้ปกครองสามารถเชื่อมสัมพันธ์กับบุตรหลานวัยรุ่นของตน ด้วยการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และให้พวกเขาใส่ความชอบ วัฒนธรรม และมุมมองของตนเองลงในเพลย์ลิสต์ สภาโฆษณาและ BIL สามารถสร้างเพลย์ลิสต์ที่พัฒนาโดยวัยรุ่นอย่างแท้จริง เพื่อให้ผู้ใหญ่ใช้เมื่อต้องการมีส่วนร่วมกับบุตรหลานวัยรุ่นของตน

การเข้าถึงของ Amazon Ads สามารถช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ค้นหาจุดยืนเฉพาะตัวที่ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและเหมาะสม โดยจับคู่แบรนด์กับผังรายการบน Prime Video, Amazon Music, Wondery และอื่น ๆ อีกมากมาย แต่งานสำคัญคือความสัมพันธ์ที่เป็นรากฐานอันแข็งแกร่งสำหรับความสัมพันธ์ระยะยาว มาจากการลงทุน ความเอาใจใส่ และการทำความเข้าใจวิธีเชื่อมสัมพันธ์กับวัฒนธรรมของผู้อื่นในลักษณะที่รอบคอบ ในขณะที่โลกพัฒนาไป ลูกค้าจะตระหนักขึ้นมาก ว่าใครกำลังติดต่อพวกเขา และวัฒนธรรมที่พวกเขาชื่นชอบนั้นถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์อย่างไร

และเมื่อแบรนด์ของคุณรุกเข้าสู่การสนทนานั้นในแบบที่มีความหมาย ในแบบที่ทำให้แบรนด์ของคุณฝังแน่นในวัฒนธรรม แทนที่จะเป็นแค่การเข้าไปเพียงชั่วครู่ ลูกค้าจะไม่เพียงแค่ประหลาดใจหรือยินดีเท่านั้น แต่พวกเขาจะยอมรับคุณเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมของพวกเขาเช่นกัน