6 แนวคิดสำคัญจาก CES 2026 ที่กำลังกำหนดทิศทางต่อไปของวงการโฆษณา

อุตสาหกรรมการโฆษณาใช้เวลาหลายปีพูดถึงความเป็นไปได้ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวตนที่ผ่านการยืนยัน การเพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI และแคมเปญที่ผสานรวมกันอย่างแท้จริง ในงาน CES 2026 บทสนทนาเหล่านั้นได้เปลี่ยนจากความคาดหวังไปสู่การนำไปใช้งานจริง

“CES คือจุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจเป้าหมายของลูกค้า ผู้โฆษณา และเอเจนซีในปีนั้น ๆ เพื่อนำเป้าหมายเหล่านั้นมาใช้เป็นจุดตั้งต้น คิดย้อนกลับ และจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องทำ” Alan Moss รองประธานฝ่าย Global Ad Sales ของ Amazon Ads กล่าว “นี่คือโอกาสในการเริ่มต้นพูดคุยว่าเราจะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้อย่างไร และในขณะที่พวกเขากำลังวางแผน เราก็ร่วมกันสร้างเส้นทางไปสู่ช่วงการซื้อโฆษณาล่วงหน้าและสิ่งที่จะตามมา”

ตลอดสัปดาห์ของงาน CES ผู้นำจาก Amazon Ads และผู้นำในอุตสาหกรรมได้ร่วมกันวางโรดแมปสำหรับปีที่จะมาถึง ว่าการโฆษณากำลังมุ่งหน้าไปทางใด และสิ่งนั้นหมายความอย่างไรต่อวิธีที่แบรนด์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย นี่คือหกแนวคิดและการประกาศที่สำคัญที่สุดจาก CES 2026 และสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางต่อไปของวงการโฆษณา

1. ยุคของการคาดเดากำลังจะสิ้นสุดลง

อุตสาหกรรมนี้ยอมรับข้อตกลงพื้นฐานอย่างเงียบ ๆ มานานว่า เราทำได้เพียงประมาณการว่าใครเป็นผู้เห็นโฆษณาของเรา เพราะการระบุตัวตนอย่างแม่นยำในวงกว้างเคยเป็นสิ่งที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ ยุคนั้นกำลังสิ้นสุดลง “การทำความเข้าใจและระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณคือกุญแจสู่ความสำเร็จด้านการโฆษณา” Paul Kotas รองประธานอาวุโสฝ่าย Amazon Ads กล่าว “เราไม่ได้แค่คาดเดา แต่เรารู้จริง”

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่แค่การปรับปรุงทีละน้อย แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงพลิกโฉม นั่นคือการสร้างมุมมองของกลุ่มเป้าหมายแบบรวมศูนย์ในทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า เพื่อทำให้การโฆษณาแบบเต็ม Funnel เกิดขึ้นได้อย่างแท้จริง Amazon Marketing Cloud และ AWS Clean Rooms สร้างสภาพแวดล้อมที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อข้อมูลของตนเข้ากับสัญญาณที่ผ่านการยืนยันตัวตนได้ ผลลัพธ์คือวงจรป้อนกลับอย่างต่อเนื่องที่เชื่อมโยงการเปิดรับสื่อเข้ากับพฤติกรรมการซื้อจริง

การเปลี่ยนการมีส่วนร่วมให้เป็นยอดขายไม่ใช่เรื่องของการไล่ตามยอดคลิกที่มากขึ้น แต่คือการใช้สัญญาณที่เชื่อถือได้ การเรียนรู้อย่างรวดเร็ว และการลงมือทำบนพื้นฐานของพฤติกรรมลูกค้าจริง

2. ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณ

ผู้ชมไม่พึงพอใจกับการแค่รับชมโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป พวกเขาต้องการโต้ตอบกับโฆษณา ในงาน CES ทาง Amazon Ads และ Publicis Media ได้นำเสนอผลงานวิจัยใหม่ที่แสดงให้เห็นว่า โฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของการโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวีอย่างไร ผลการวิจัยเผยให้เห็นว่า รูปแบบโฆษณาแบบโต้ตอบบน Prime Video สามารถช่วยเปลี่ยนโฆษณาจากสิ่งที่รบกวนการรับชม ให้กลายเป็นคำเชิญชวนให้ผู้ชมมีส่วนร่วม เมื่อผู้ชมสามารถสำรวจสินค้า หรือเลือกทางเลือกต่าง ๆ ภายในเนื้อเรื่องของโฆษณาได้ ตัวชี้วัดด้านการมีส่วนร่วมก็จะดีขึ้นในทุกมิติ ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น กลุ่มเป้าหมายที่เลือกจะโต้ตอบแสดงสัญญาณความตั้งใจในรูปแบบที่การรับชมแบบเฉย ๆ ไม่สามารถทำได้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกำลังทบทวนใหม่ว่าโฆษณาสามารถเป็นอะไรได้บ้าง

3. AI กำลังขจัดความซับซ้อนและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

4. การขับเคลื่อนยุคถัดไปของการทำโฆษณาแบบเต็ม Funnel สำหรับแบรนด์

แบรนด์ต่าง ๆ พยายามอย่างมากมาโดยตลอดในการเชื่อมโยงกลยุทธ์ของแคมเปญในแต่ละขั้น ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การพิจารณา ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็นยอดขาย แต่ความซับซ้อนของการตั้งค่าแคมเปญเหล่านั้นผ่านเครื่องมือที่แยกส่วนกัน ทำให้ต้องใช้เวลามากเกินกว่าจะจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป
แบรนด์อย่าง Wuffes ซึ่งทำงานร่วมกับ Xnurta ผู้ชนะรางวัล Amazon Ads Partner Award ปี 2025 กำลังเห็นผลลัพธ์แล้วจากกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel ที่ทำงานประสานกัน โดยผสานโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวี วิดีโอออนไลน์ และการโฆษณาแบบดิสเพลย์ เข้ากับแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก

ขณะนี้ เตรียมเปิดตัวในไตรมาส 1 ปี 2026 ฟีเจอร์แคมเปญแบบเต็ม Funnel จะยกระดับแนวทางนี้ไปอีกขั้น โดยเปิดให้ผู้โฆษณาสามารถตั้งค่ากลยุทธ์แบบครบตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ด้วยภาษาธรรมชาติ พร้อมให้ AI ช่วยสนับสนุนทั้งด้านงานครีเอทีฟ กลยุทธ์กลุ่มเป้าหมาย และการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องในทุกฟอร์แมต แคมเปญเริ่มต้นที่ส่วนบนของ Funnel ด้วยโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีและโฆษณาเสียงระดับพรีเมียม จากนั้นเสริมความแข็งแกร่งของข้อความแบรนด์ด้วยโฆษณาดิสเพลย์และวิดีโอออนไลน์ทั้งบน Amazon และอินเทอร์เน็ตแบบเปิด และจบกระบวนการที่จุดเปลี่ยนเป็นยอดขายด้วยโฆษณา Sponsored

เมื่อโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีบน Prime Video โฆษณาดิสเพลย์ และโฆษณา Sponsored Products ใช้สัญญาณร่วมกันและปรับการทำงานโดยอัตโนมัติตามประสิทธิภาพ การโฆษณาก็จะเริ่มทำงานสอดคล้องกับเส้นทางของลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งมีความซับซ้อน ไม่เป็นเส้นตรง และเกิดขึ้นข้ามช่องทาง กิจกรรมในช่วงต้นของ Funnel สามารถวัดผลได้จากผลกระทบต่อการเปลี่ยนเป็นยอดขาย ไม่ใช่เพียงแค่การเข้าถึงและการจดจำแบรนด์เท่านั้น กลยุทธ์ในช่วง Funnel ล่างสามารถประเมินได้จากการมีส่วนช่วยในการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เพียงแค่ยอดขายในระยะสั้นเท่านั้น

แบรนด์ที่เคลื่อนไหวได้รวดเร็วที่สุดไม่ได้คิดแยกส่วนเป็นไซโลอีกต่อไป พวกเขากำลังมองเส้นทางของลูกค้าแบบเชื่อมโยงกัน ซึ่งทุกจุดสัมผัสสามารถวัดผลและปรับให้เหมาะสมได้

5. เนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์กำลังกำหนดการเล่าเรื่องของแบรนด์ขึ้นใหม่

เส้นแบ่งระหว่างสื่อแบบดั้งเดิมกับคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ได้เลือนรางลงจนแทบแยกไม่ออก สำหรับแบรนด์แล้ว นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มอีกหนึ่งช่องทางเข้าไปในกลยุทธ์ แต่เป็นแนวทางใหม่ทั้งหมดในการเล่าเรื่องและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย “หัวใจสำคัญของคอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์คือ ‘ตัวครีเอเตอร์’ เอง พวกเขาเป็นผู้ประกอบการที่ไม่เพียงขับเคลื่อนการคิดไอเดียและการผลิตคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจของตนเองด้วย” Matt Sandler ผู้จัดการทั่วไปฝ่าย Creator Services ของ Amazon กล่าว

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มองครีเอเตอร์เป็นเพียงผู้ให้บริการที่ทำงานตามบรีฟที่กำหนดไว้ล่วงหน้า แต่กลับมองครีเอเตอร์เป็นพาร์ทเนอร์ที่มีความสัมพันธ์เฉพาะกับกลุ่มเป้าหมาย มีน้ำเสียงที่จริงใจเป็นเอกลักษณ์ และมีวิสัยทัศน์เชิงสร้างสรรค์ของตนเอง โอกาสอยู่ที่ความร่วมมือแบบ 360 องศา ที่ครอบคลุมหลายฟอร์แมตและหลายจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย คอนเทนต์สตรีมมิ่ง ไปจนถึงประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไลฟ์สด แนวทางนี้ต้องใช้ทักษะที่แตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ผลตอบแทนที่ได้อาจมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เลือกมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของครีเอเตอร์อย่างตั้งใจ และความสามารถในการเข้าไปมีส่วนร่วมในบทสนทนาทางวัฒนธรรมในรูปแบบที่คอนเทนต์ของแบรนด์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำได้

6. ความบันเทิงระดับพรีเมียมคือสนามใหม่ของโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม

กำแพงระหว่างความบันเทิงระดับพรีเมียมกับประสิทธิภาพแบบโปรแกรมเมติกกำลังพังทลายลง ผ่าน Amazon DSP แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณาสตรีมมิ่งวิดีโอและเสียงระดับพรีเมียมจาก Netflix, Disney, Spotify และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ได้แล้ว โดยยังคงความแม่นยำและการควบคุมในระดับเดียวกับที่ใช้กับการโฆษณาดิสเพลย์ ขณะเดียวกัน Amazon ยังคงเดินหน้าสร้างพอร์ตโฟลิโอกีฬาที่ครอบคลุมอย่างต่อเนื่อง ทำให้กลายเป็นศูนย์กลางแบบครบวงจรสำหรับการโฆษณากีฬาถ่ายทอดสด ตั้งแต่แพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าของเองอย่าง Thursday Night Football ไปจนถึงผู้ให้บริการภายนอก เช่น HBO Max, Disney/ESPN และ NBC Universal

การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดทั้งในด้านขนาดและคุณภาพของกลุ่มเป้าหมาย พื้นที่โฆษณากีฬาบน Prime Video เติบโตอย่างก้าวกระโดด จากที่มีเพียง Thursday Night Football ในปี 2022 สู่การครอบคลุม NBA, NASCAR, WNBA, NWSL และ The Masters

“ในกีฬาทั้งหมดเหล่านี้ เราพบว่ากลุ่มผู้ชมมีความสม่ำเสมอ มีอายุน้อยกว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่เพิ่มเติม และมีส่วนร่วมมากกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายจากสื่อแบบเชิงเส้น” Danielle Carney ผู้อำนวยการฝ่ายวิดีโอและกีฬาถ่ายทอดสด สหรัฐอเมริกา ของ Amazon Ads กล่าว

เครื่องมืออย่าง Live Event Optimizer กำลังเปลี่ยนสิ่งที่เคยซับซ้อนและกระจัดกระจาย เช่น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงต่อเวลา หรือการจัดการความถี่โฆษณาข้ามหลายการแข่งขัน ให้กลายเป็นประสบการณ์แบบใช้งานด้วยตนเองที่ราบรื่นและเป็นระบบ ผ่าน Amazon DSP การบรรจบกันของความบันเทิงระดับพรีเมียม ความสามารถแบบตั้งโปรแกรม และการตรวจวัดแบบองค์รวม ไม่ได้แค่เปลี่ยนวิธีการซื้อการโฆษณาเท่านั้น แต่มันกำลังกำหนดความหมายของคำว่าพรีเมียมขึ้นใหม่

เมื่อมองไปข้างหน้าถึงทิศทางต่อไปของความบันเทิงระดับพรีเมียม Amazon Ads ประกาศว่าจะจัดงานนำเสนอ Upfront ประจำปี ในวันจันทร์ที่ 11 พฤษภาคม 2026 เวลา 18:30 น. เขตเวลาตะวันออก ที่โรงละคร Beacon Theatre ในนิวยอร์กซิตี Amazon Upfront จะเน้นความสามารถด้านเทคโนโลยีการโฆษณาใหม่จาก Amazon Ads พร้อมกับพอร์ตโฟลิโอความบันเทิงและกีฬาสดระดับพรีเมียมของ Amazon ซึ่งมีคนดังมากมายใน Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery และ Amazon Music