unBoxed 2024: Amazon เปิดเผยเกี่ยวกับโซลูชันการเปิดตัวสินค้า การปรับแคมเปญให้เหมาะสม และการตรวจวัดที่ง่ายขึ้นเพื่อประสิทธิภาพแบบเต็ม funnel
Amazon Ads ได้ประกาศขีดความสามารถใหม่หลายประการที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่ล้ำลึกและเต็ม funnel เพื่อช่วยแบรนด์เปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ และขยายเทคโนโลยีการโฆษณาที่ซับซ้อนของตนสำหรับผู้โฆษณาทุกคน ในด้านการตรวจวัดและการปรับแคมเปญให้เหมาะสม
15 ตุลาคม 2024
ที่งาน Unboxed 2024 ทาง Amazon Ads ได้เปิดตัวชุดความสามารถใหม่ในการโฆษณาที่นำเอาข้อมูลเชิงลึกจากกรวยการตลาดทั้งหมดมาเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนในสื่อของพวกเขา การประกาศเปิดตัวได้จัดแสดงวิธีการที่ Amazon Ads ทำให้ผู้โฆษณาทุกคนสามารถเข้าถึงและเปิดใช้งานข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังได้ง่ายขึ้นในทุกสินค้าโฆษณา
Paula Despins รองประธานฝ่ายการตรวจวัดโฆษณาของ Amazon Ads กล่าวว่า “ภารกิจของเราคือการให้บริการโฆษณาที่ใส่ใจลูกค้ามากที่สุดโดยให้แบรนด์ทุกแบรนด์มีความสามารถของแมชชีนเลิร์นนิ่งในการปรับแคมเปญให้เหมาะสม มีการตรวจวัด และมีข้อมูลประกอบ ซึ่งจำเป็นต่อการทำให้ธุรกิจเติบโต โดยใช้เครื่องมือที่เรียบง่ายและสะดวกต่อการใช้งาน” “การเปิดตัวเป็นการนำความสามารถอันซับซ้อนของเราในด้านการตรวจวัดแบบเต็ม funnel และการปรับแคมเปญให้เหมาะสม มาสู่มือของนักการตลาดทุกรายตั้งแต่ธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงแบรนด์ขนาดใหญ่”
เร่งแคมเปญสินค้าใหม่และเข้าถึงลูกค้าที่มีมูลค่าสูง
การศึกษาเกี่ยวกับการเปิดตัวสินค้าในทุกช่องทางการขายในสหรัฐอเมริกาของ Harvard Business Review ปี 2023 พบว่าในปี 2023 มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ 30,000 รายการ แต่มีเพียง 5% ที่ประสบความสำเร็จ ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มต้น Amazon ในฐานะจุดหมายปลายทางชั้นนำในการค้นพบสินค้า มีความสามารถอันโดดเด่นในการช่วยให้แบรนด์เปิดตัวสินค้าใหม่ได้อย่างประสบความสำเร็จ แคมเปญสินค้าใหม่เป็นบริการที่มีการจัดการอย่างครบวงจร ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถแนะนำสินค้าใหม่แก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วภายใน 90 วันแรกของการเปิดตัว โดยใช้ตำแหน่งโฆษณาในทุกแพลตฟอร์มของ Amazon และของผู้ถ่ายทอดเนื้อหาและผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำ
แคมเปญสินค้าใหม่ช่วยให้ลูกค้าค้นพบและเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าใหม่ผ่านทางการส่งข้อความที่ชัดเจนและสม่ำเสมอในสถานที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ ดังนั้นจึงสามารถเปลี่ยนจากการรับรู้เป็นการพิจารณา ไปจนถึงการซื้อสินค้าที่ดีที่พวกเขาต้องการหรือจำเป็นต้องซื้อ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจเห็นโฆษณาเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซที่ใช้งานง่ายขณะรับชม Prime Video อีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา ลูกค้าอาจได้ยินโฆษณาเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซนั้นบน Amazon Music และได้เรียนรู้ว่าเครื่องนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อประหยัดพื้นที่เคาน์เตอร์ ครั้งต่อไปที่พวกเขาช้อปใน Amazon Store พวกเขาอาจเห็นโฆษณาดิสเพลย์ของเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซตัวเดียวกันที่เน้นเรื่องการเป็นสินค้า Prime-eligible ณ จุดนี้ลูกค้าจะคุ้นเคยกับสินค้ามากขึ้น ทำให้เข้าใกล้การซื้อมากขึ้น แบรนด์ที่ใช้แคมเปญสินค้าใหม่พบว่าอัตราการเติบโตของยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 9% ในแต่ละสัปดาห์ ช่วยเร่งการเติบโตของยอดขายสินค้าขึ้นจากเดิม
เมื่อเปิดตัวสินค้าแล้ว ผู้โฆษณาต้องใช้โซลูชันที่ช่วยให้สามารถหาลูกค้าใหม่ต่อไปและมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่คาดหวัง ในขณะที่พวกเขาเคลื่อนไหวไปตามกรวยการตลาดอย่างต่อเนื่อง จากการศึกษาของ Boston Consulting Group โดยเฉลี่ยแล้วผู้โฆษณาต้องเข้าถึงลูกค้าอย่างน้อย 20 ครั้งก่อนที่จะเกิดการซื้อ เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น Amazon Ads จึงได้เพิ่มความสามารถในการสร้างการมีส่วนร่วมให้กลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ผ่านโฆษณา Sponsored Brands และ Sponsored Products อีกครั้ง ผู้โฆษณาที่ใช้ Amazon Marketing Cloud (AMC) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีห้องคลีนรูมที่ปลอดภัยจาก Amazon Ads สามารถปรับราคาประมูล Sponsored Brands และ Sponsored Products โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เคยเห็นโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีและเข้าชมเว็บไซต์ของพวกเขา ตัวอย่างเช่น การให้ความสนใจกับการลงทุนกับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงกลุ่มนี้
“สินค้าของ Newell Brands เป็นที่เชื่อถือได้ในครัวเรือนทั่วโลกมานานกว่าศตวรรษ ตอนที่เราเปิดตัวสินค้าล่าสุด เรารู้ว่าเราต้องมีกลยุทธ์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในหลายแพลตฟอร์ม และการเป็นพันธมิตรกับ Amazon Ads ทำให้เราสามารถทำเช่นนั้นได้ แนวทางแบบเต็ม funnel ของ Amazon สำหรับแคมเปญสินค้าใหม่ช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ ไม่ว่าพวกเขาจะกำลังรับชม Prime Video หรือท่องเว็บ Amazon อยู่” Michal Geller ประธานฝ่ายอีคอมเมิร์ซและดิจิทัลของ Newell Brands กล่าว
ลดความซับซ้อนของข้อมูลเชิงลึกด้วยโซลูชัน AMC
AMC ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเข้ากับสัญญาณ Amazon Ads เพื่อทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้า จากนั้นจึงสร้างและเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมาย โซลูชัน AMC ใหม่นำเสนอความสามารถแบบไม่ต้องมีความรู้ในการเขียนโค้ดบนอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่าย โดยเพิ่มความสามารถในการวิเคราะห์อันซับซ้อนของ AMC ให้กับแบรนด์ทุกขนาด ตอนนี้ผู้โฆษณา Amazon ทุกคนสามารถใช้ AMC เพื่อค้นพบกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงและข้อมูลเชิงลึกของการตรวจวัดได้อย่างรวดเร็ว และปรับแคมเปญของตนให้เหมาะสมได้
โซลูชัน AMC สองแบบแรกที่เปิดตัวคือกลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูง และการวิเคราะห์ความถี่ที่เหมาะสม แบรนด์สามารถใช้โซลูชันที่มีมูลค่าสูงเพื่อแสดงภาพได้ทันทีว่าฐานลูกค้าของตนมีการกระจายตามระดับการใช้จ่ายทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่งอย่างไร ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง พวกก็เขาสามารถสร้างเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง และกระตุ้นเซ็กเมนต์เหล่านั้นได้ในแคมเปญในอนาคต โซลูชันความถี่ที่เหมาะสมทำให้ผู้โฆษณาสามารถตรวจสอบว่า KPI เช่น อัตราการคอนเวอร์ชันและผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา มีวิวัฒนาการอย่างไรเมื่อการโต้ตอบกับโฆษณามีมากขึ้น และจากนั้นจึงทำการกำหนดความถี่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับแคมเปญ
Honest Kitchen ซึ่งเป็นแบรนด์ CPG ใช้โซลูชัน AMC ในความถี่ที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญ Amazon DSP หลังจากเข้าใจความถี่ของโฆษณาข้ามแคมเปญดีขึ้น Honest Kitchen ก็สามารถปรับความถี่สูงสุดรายวันเพื่อเพิ่มจำนวนการแสดงผลของโฆษณาได้ 23% และเพิ่มจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดสินค้าของ Amazon.com ได้ 44% โดยที่ยังคงใช้งบประมาณเกือบเท่าเดิม
ตรวจวัดการระบุแหล่งที่มา รายงานเส้นทางการคอนเวอร์ชัน และคาดคะเนยอดขายระยะยาว
Amazon Ads ได้ประกาศโมเดลการกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชใหม่ที่จะช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจว่าการตลาดของพวกเขามีประสิทธิภาพอย่างไรในการกระตุ้นคอนเวอร์ชัน โดยแสดงที่มามากกว่าจุดสัมผัสสุดท้ายเพื่อพิจารณาการมีส่วนร่วมของจุดสัมผัสทางการตลาดแต่ละจุดที่นำไปสู่คอนเวอร์ชัน การใช้โมเดลแมชชีนเลิร์นนิ่งขั้นสูงเพื่อวิเคราะห์สัญญาณการช้อปปิ้ง การสตรีมมิ่ง และการท่องเว็บหลายล้านล้านรายการ การกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชจะเป็นตัวกำหนดผลกระทบที่สัมพันธ์กับการโต้ตอบของโฆษณาตลอดเส้นทางสำหรับซื้อ มีการใช้เทคนิคขั้นสูงอย่างการดำเนินการทดลองแบบสุ่มที่มีกลุ่มควบคุมจำนวนหลายหมื่นหลายแสนครั้ง ได้แก่ A/B Test เพื่อสร้างผลกระทบ ตัวอย่างเช่น หากผู้โฆษณาใช้สตรีมมิ่งทีวี, ดิสเพลย์, Sponsored Products และโฆษณาประเภทอื่น ๆ ในแคมเปญของตน การกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชจะแสดงการมีส่วนร่วมของแต่ละกลยุทธ์ต่อยอดขายที่ได้รับ Amazon Ads จะเริ่มทดสอบการกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชในภายหลังในปี 2024 โดยมีการวางแผนเปิดตัวเต็มรูปแบบในปี 2025
เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจข้อมูลเชิงลึกจากการกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัช ทาง Amazon Ads จึงได้เปิดตัวการรายงานเส้นทางการคอนเวอร์ชันเพื่อแสดงให้แบรนด์ต่าง ๆ เห็นเส้นทางที่มีการคอนเวอร์ชันมาเป็นการซื้อสูงสุดของแบรนด์ที่เกิดขึ้นใน 30 วันก่อนหน้า ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาอาจเห็นว่าโฆษณาทีวีของพวกเขาปรากฏขึ้นในเส้นทางที่มีการคอนเวอร์ชันสูงสุด และเรียนรู้ว่าสิ่งนี้จะช่วยกระตุ้นการคอนเวอร์ชันผ่านช่องทางด้านล่างได้อย่างไร การรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชันเป็นรายงานข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ AMC และในไม่ช้าก็จะเปิดให้ใช้ในแบบบริการตนเองในคอนโซลการโฆษณาและรายงาน Amazon DSP ปัจจุบัน รายงานประเภทนี้ยังอยู่ในเวอร์ชันเบต้าแบบปิด และจะพร้อมให้ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาใช้งานในเวอร์ชันเบต้าแบบเปิดภายหลังในปี 2024
ผู้โฆษณายังต้องการวัดผลในด้านอื่นที่นอกเหนือจากยอดขายปัจจุบัน และทำความเข้าใจผลกระทบระยะยาวของกลยุทธ์ระดับบนของ funnel ที่มีต่อผลลัพธ์ ข้อมูลเชิงลึกของยอดขายระยะยาวจะประเมินยอดขายที่แบรนด์คาดว่าจะสร้างได้ในปีต่อไป โดยพิจารณาจากประสิทธิภาพของแคมเปญในการดึงดูดนักช้อปที่เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์เข้าสู่ funnel การซื้อ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจคลิกที่โฆษณาและมีส่วนร่วมกับแบรนด์เป็นครั้งแรกโดยไปที่หน้าสินค้า และทำการซื้อจากแบรนด์ดังกล่าวในอีกหลายเดือนให้หลัง ข้อมูลเชิงลึกของยอดขายระยะยาว ตอนนี้แคมเปญดังกล่าวจะได้รับเครดิตสำหรับการเข้าชมหน้าสินค้าใหม่โดยอิงตามผลลัพธ์ในอดีตจากลูกค้าที่เคยเข้าชมหน้าสินค้าด้วย ทั้งตัวชี้วัดยอดขายปัจจุบันและยอดขายระยะยาวจะช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถระบุยอดขายปัจจุบันและผลตอบแทนที่เป็นไปได้จากการกระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่สำคัญในตลอดทั้ง funnel ปัจจุบัน ข้อมูลเชิงลึกของยอดขายระยะยาวยังอยู่ในเวอร์ชันเบต้าแบบปิด และจะพร้อมให้ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาใช้งานในเวอร์ชันเบต้าแบบเปิดภายหลังในปี 2024
ผู้โฆษณาสามารถดูเส้นทาง 5 อันดับแรกของตนได้ในคอนโซลการโฆษณา ทั้งโฆษณา Sponsored และ Amazon DSP