คู่มือ
OKR (วัตถุประสงค์และผลลัพธ์สำคัญ) คืออะไร
ความหมาย ความสำคัญ และตัวอย่าง
วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญ (OKR) เป็นวิธีการกำหนดเป้าหมายที่ใช้ในการกำหนดเป้าหมายที่ตรวจวัดได้และติดตามผลลัพธ์ ในกรอบการทำงานนี้ วัตถุประสงค์หมายถึงเป้าหมายสุดท้าย และผลลัพธ์สำคัญหมายถึงวิธีการบรรลุเป้าหมายนั้น
เริ่มใช้ Amazon Ads เพื่อแสดงสินค้าและสร้างแคมเปญของคุณ
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด โปรดติดต่อเราเพื่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
ตรวจวัดและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับทุกจำนวนการแสดงผลของโฆษณาด้วยข้อมูลเชิงลึกด้านการช้อปปิ้ง สตรีมมิ่ง และการท่องเว็บที่หลากหลายของเรา
ใช้ Amazon Attribution เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญในช่องทางการตลาดอื่น ๆ ของคุณ
ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้บริหารองค์กรข้ามชาติ ทีมครีเอทีฟในโครงการที่ท้าทาย หรือตัวแทนองค์กรที่กำลังจะเปิดตัวแบรนด์ คุณมักต้องมีเป้าหมายธุรกิจที่ชัดเจน ซึ่งคุณตั้งใจที่จะทำให้บรรลุผลสำเร็จ วิธีหนึ่งในการกำหนดเป้าหมายเหล่านั้นและตรวจวัดความคืบหน้าของเป้าหมายคือการกำหนดวัตถุประสงค์และผลลัพธ์สำคัญ หรือ OKR ในส่วนนี้เราจะแนะนำคุณให้ทราบเกี่ยวกับพื้นฐานของ OKR อธิบายว่าเหตุใดสิ่งนี้จึงมีความสำคัญ และแสดงวิธีที่คุณสามารถกำหนด OKR เพื่อช่วยเป็นแนวทางในการทำให้ธุรกิจของคุณบรรลุผลลัพธ์ที่ตั้งไว้
OKR (วัตถุประสงค์และผลลัพธ์สำคัญ) คืออะไร
Andy Grove นักธุรกิจและวิศวกรผู้หนึ่ง ถือเป็นคนที่นำแนวคิดเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และผลลัพธ์สำคัญ หรือที่เรียกว่า OKR มาแพร่กระจายให้เป็นที่นิยมในช่วงทศวรรษ 1970 ในช่วงเวลาที่เขาทำงานที่ Intel OKR เป็นระบบที่บุคคล ทีม และองค์กรใช้เพื่อช่วยในการกำหนดเป้าหมายและติดตามผลลัพธ์ของตน ตามที่ Grove อธิบายไว้ หนังสือปี 2018 ของ John Doerr ที่ชื่อว่า Measure What Matters กล่าวว่า “ผลลัพธ์สำคัญต้องสามารถตรวจวัดได้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว คุณสามารถดูได้โดยไม่มีข้อโต้แย้งใด ๆ ว่า: ฉันทำหรือไม่ได้ทำสิ่งนั้น ทำ? ไม่ได้ทำ? ง่าย ๆ จะไม่มีการตัดสิน"1 OKR ดังกล่าวต้องสามารถตรวจสอบและตรวจวัดได้ด้วยค่าตัวเลขหรือระดับคะแนนต่าง ๆ ตั้งแต่ 0% ถึง 100% ในกรอบการทำงานนี้ วัตถุประสงค์คือเป้าหมายสุดท้าย และผลลัพธ์สำคัญคือวิธีที่คุณจะบรรลุเป้าหมายนั้น
ทำไม OKR จึงมีความสำคัญ
OKR กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับองค์กรในการทำงานร่วมกัน OKR เป็นเหมือนถ้วยรางวัลในตอนท้ายของการแข่งขันระยะยาวที่ทีมต้องการคว้าชัยชนะ OKR เป็นเป้าหมายที่ตรวจวัดได้สำหรับองค์กร ทีม หรือบุคคลที่ต้องการทำให้บรรลุผล สำหรับสตาร์ทอัพขนาดเล็ก Doerr เขียนว่า “OKR เป็นเครื่องมือในการเอาตัวรอด... เป้าหมายที่มีระเบียบแบบแผนช่วยให้ผู้สนับสนุนมีเกณฑ์ตรวจวัดความสำเร็จ” สำหรับบริษัทขนาดกลางที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว OKR คือ “ภาษาที่ใช้ร่วมกันสำหรับการดำเนินการ ซึ่งทำให้ทราบถึงความคาดหวังอย่างชัดเจน... ทำให้พนักงานทำงานโดยสอดคล้องกัน ทั้งในทางกว้างและทางลึก" และในองค์กรขนาดใหญ่ “OKR เป็นป้ายไฟนีออนบนถนน OKR ทำลายการทำงานแบบไซโลและปลูกฝังความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีส่วนร่วมในวงกว้าง"
การศึกษาที่ได้รับความนิยมชิ้นหนึ่งจากนักวิจัย Chris Mason และ Joe Kutter ระบุว่า “แม้แต่การใช้ OKR เพียงเล็กน้อยก็นำไปสู่ประสิทธิภาพในระดับที่สูงขึ้น รวมถึงยอดขายต่อชั่วโมงที่เพิ่มขึ้น 8.5% ที่ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ การใช้ OKR อย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้โอกาสในการขยับไปยังกลุ่มประสิทธิภาพการทำงานที่สูงขึ้นเพิ่มขึ้น 11.5% ในกลุ่มพนักงานทั่วไปขององค์กร”2
OKR มีความแตกต่างอย่างไร เมื่อเทียบกับ KPI
ธุรกิจของคุณอาจคุ้นเคยกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักหรือ KPI ซึ่งเป็นอีกวิธีหนึ่งในการวัดความสำเร็จ แม้ว่า KPI และ OKR มักจะมีการใช้งานร่วมกัน แต่ความแตกต่างของทั้งคู่อยู่ตรงที่การใช้กำกับขอบเขตของธุรกิจที่กว้างขึ้น KPI เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพแบบสแตนด์อโลนที่สามารถนำไปใช้กับโปรแกรม โครงการ หรือความคิดริเริ่มทางธุรกิจอื่น ๆ ในทางกลับกัน OKR ไม่เพียงแต่ตรวจวัดประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังให้บริบทสำหรับเป้าหมายที่ใหญ่กว่าขององค์กรด้วย ตัวอย่างเช่น KPI อาจจะเป็นการเพิ่มยอดขายขึ้น X% ขณะที่ OKR อาจมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มความภักดีของแบรนด์ โดยมีผลลัพธ์สำคัญคือการเพิ่มลูกค้าเก่า 30% และเพิ่มคะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้า 20%
ประโยชน์ของ OKR คืออะไร
ดังที่ Doerr กล่าวไว้ในการให้สัมภาษณ์กับ Harvard Business Review ว่าประโยชน์ของ OKR สามารถจดจำได้ด้วยตัวย่อ FACTS ซึ่งย่อมาจาก Focus (การมุ่งเน้น), Alignment (การวางแนวทาง), Commitment (พันธกิจ), Tracking (การติดตาม) และ Stretching (การขยายผล)3 องค์กรสามารถค้นหาวัตถุประสงค์บางประการที่ต้องการมุ่งเน้น และผลลัพธ์สำคัญบางอย่างเพื่อวัดความคืบหน้าของวัตถุประสงค์แต่ละข้อได้ โดยวิธีนี้จะทำให้ทีมมีเป้าหมายที่กำหนดได้อย่างชัดเจน จากจุดนั้น ทีมสามารถจัดวางแนวทางว่าจะบรรลุเป้าหมายสำหรับวิสัยทัศน์ที่ใหญ่ขึ้นนี้ได้อย่างไร พันธกิจเป็นกระบวนการที่ทีมหรือบุคคลร่างขั้นตอนที่ตนจะต้องรับผิดชอบและทำงานให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ การติดตามเป็นวิธีการวัดผลเมทริกซ์ OKR เมื่อเวลาผ่านไป และการขยายผลช่วยให้บุคคลหรือองค์กรผลักดันตนเองไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่และทะเยอทะยานยิ่งขึ้น
ฉันจะเขียน OKR ได้อย่างไร
1. กำหนดเป้าหมาย
ขั้นตอนการเขียน OKR ที่ดีควรเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมาย ในฐานะทีมหรือองค์กร คุณควรเริ่มต้นด้วยการวางแนวทางสำหรับวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นสำหรับอนาคตของธุรกิจของคุณ จากนั้น คุณสามารถพัฒนาวัตถุประสงค์สำคัญบางประการที่นำไปสู่เป้าหมายโดยรวมของธุรกิจ วัตถุประสงค์เหล่านี้ควรมีความชัดเจน สร้างแรงบันดาลใจ นำไปใช้ได้จริง เป็นรูปธรรม และสามารถตรวจวัดได้ ตัวอย่างของวัตถุประสงค์ อาจเป็นไปเพื่อปรับปรุงความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในไตรมาสถัดไป นี่คือวัตถุประสงค์ที่สามารถยกระดับวิสัยทัศน์ขององค์กรในการเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก
2. สร้างแผนดำเนินการ
เมื่อคุณได้กำหนดวัตถุประสงค์แล้ว ต่อไปคุณต้องทราบว่าคุณจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้อย่างไร ผลลัพธ์สำคัญคือเหตุการณ์สำคัญที่ตรวจวัดได้ ซึ่งเชื่อมโยงกับความเข้าใจถึงวิธีการติดตามความคืบหน้าเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นี้ สำหรับตัวอย่างการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าข้างต้น ผลลัพธ์สำคัญอาจเป็นลูกค้าแบรนด์กลับมาใช้บริการเพิ่มขึ้น X% รีวิวจากลูกค้าเพิ่มขึ้น X% และแบบสำรวจบริการลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงบวกเพิ่มขึ้น X%
3. จัดระเบียบ แล้วลงมือปฏิบัติ
หลังจากสร้าง OKR แล้วก็ถึงเวลาที่จะนำแผนไปสู่การปฏิบัติ ในการทำเช่นนี้ ทีมงานหรือองค์กรจำเป็นต้องตกลงเกี่ยวกับกระบวนการที่เหมาะสมที่จะช่วยให้บรรลุ OKR ที่ตั้งไว้ ดำเนินการต่อด้วยตัวอย่างความพึงพอใจของลูกค้า วิธีหนึ่งในการเพิ่มเปอร์เซ็นต์แบบสำรวจบริการลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงบวกอาจทำได้โดยการสร้างการฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับพนักงานที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า หรือปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ของเว็บไซต์ที่ที่มีการติดต่อกับลูกค้า
4. ติดตามความคืบหน้า
หลายองค์กรติดตาม OKR ของตนในสเปรดชีต หรือใช้กลไกอื่น ๆ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน และอัปเดตความคืบหน้าในการบรรลุเป้าหมายธุรกิจ หมั่นติดตามความคืบหน้าของผลลัพธ์สำคัญอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มีความเข้าใจได้ดีที่สุดว่าคุณต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างไรในการที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ วิธีนี้จะช่วยให้คุณ ทีมงาน หรือองค์กรของคุณ มีเส้นทางสู่ความสำเร็จที่ชัดเจน
ตัวอย่างของ OKR คืออะไร
กรณีศึกษา
Unilever ใช้ร้านค้าสำหรับแคมเปญ FIFA World Cup ของตน
ในช่วง FIFA World Cup ที่กาตาร์ ปี 2022 Unilever มีเป้าหมายที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดิอาระเบีย เพื่อติดตามความคืบหน้าไปสู่เป้าหมายนี้ Unilever ได้พิจารณาเกี่ยวกับการเยี่ยมชม Store ของแบรนด์ จำนวนการแสดงผลของโฆษณา และจำนวนลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ตลอดช่วงเวลาของแคมเปญ นักช้อปกว่า 1.1 ล้านคนทั่วสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดิอาระเบียเข้าเยี่ยมชม Store ของแบรนด์ Unilever แคมเปญนี้ รวมถึงการเข้าครอบครองหน้าแรกและการดำเนินกิจกรรมบน Amazon DSP ที่สร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณามากกว่า 32 ล้านครั้ง ในบรรดาผู้ที่ช้อปจากร้านค้าแบรนด์ของ Unilever นั้น 64% เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์เช่นกัน
กรณีศึกษา
Cheetos Mac ’n Cheese เข้าถึงผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล
ในปี 2022 PepsiCo ต้องการเชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่ของแบรนด์กลุ่มมิลเลนเนียล ในขณะที่เปิดตัวสินค้าใหม่ Cheetos Mac ’n Cheese เพื่อติดตามประสิทธิภาพในการบรรลุวัตถุประสงค์นี้ Cheetos และ Amazon Ads มีการพิจารณาการรับรู้โฆษณาที่เพิ่มขึ้น ตลอดจนความตั้งใจซื้อและความชื่นชอบในแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น ผลลัพธ์จากแคมเปญ Cheetos Mac 'n Cheese แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มของ KPI ทั่วทั้งกรวยการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการรับรู้โฆษณา ซึ่งเพิ่มขึ้น 8.7% ตามรายงานข้อมูลเชิงลึกด้านการยกระดับแบรนด์ของ Kantar สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ Cheetos Mac 'n Cheese นั้นตรงใจกลุ่มเป้าหมายรุ่นมิลเลนเนียลที่ Amazon Ads พยายามช่วยให้ Cheetos เข้าถึง นอกจากนี้ จากสื่อดิสเพลย์ที่ใช้ในแคมเปญ Cheetos เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของความตั้งใจซื้อ (5.3%) และความชื่นชอบในแบรนด์ (6.3%) พร้อมกับการรับรู้โฆษณา
ที่มา
1 John Doerr, Measure What Matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation Rock the World with OKRs, 2018
2 Ben Lamorte, “Sears Holding Company Study Shows OKRs Impact Bottom Line,” 2015
3 Harvard Business Review, “How VC John Doerr Sets (and Achieves) Goals,” 2018