โครงสร้างของ Hype

ข้อมูลเชิงลึกระดับโลกเกี่ยวกับวัฒนธรรมของแฟนคลับและวิธีการที่แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมได้

ผู้หญิงสองคนกำลังหัวเราะ
ข้อมูลเบื้องต้น: อายุของกลุ่มแฟนคลับ

เราอยู่ในยุคของกลุ่มแฟนคลับ นับตั้งแต่ความคลั่งไคล้ในวงเคป็อป สาวกรองเท้าผ้าใบที่คอยแต่จะจับจองตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงรุ่นล่าสุด ไปจนถึงผู้คนนับล้านที่ติดตามสตรีมเกมการแข่งขันแบบสด กลุ่มแฟนคลับเป็นกระแสวัฒนธรรมที่นิยามขึ้นมาในยุคของเรา

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา วัฒนธรรมประชานิยมกระแสหลักมักจะขับเคลื่อนประสบการณ์ของแฟนคลับ ในขณะที่กลุ่มแฟนคลับบางกลุ่มมักมีอยู่ตามชายขอบ แต่ไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว ในทุกวันนี้ ไม่ว่าเราจะมีความกระตือรือร้นในเรื่องใด เราสามารถค้นหาชุมชนที่มารวมตัวกันและเฉลิมฉลองให้กับความหลงใหลในสิ่งเดียวกันได้ และหากยังไม่มีชุมชน เราก็มีเครื่องมือต่าง ๆ มากมายกว่าแต่ก่อนเพื่อสร้างและบ่มแพาะชุมชนด้วยตนเอง

เพื่อทำความเข้าใจความหมายของการเป็นแฟนคลับในวันนี้ Amazon Ads และ Twitch Ads ได้ทำการศึกษาทั่วโลกเพื่อสำรวจสถานะของกลุ่มแฟนคลับในห้าประเด็นหลัก ได้แก่ ดนตรี เรื่องแนวไซไฟกับแฟนตาซี กีฬา เสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบ และวิดีโอเกม ซึ่งรวมไปถึงวิธีการที่แบรนด์จะเข้ามามีส่วนร่วม

ผู้ชายและผู้หญิงสวมหูฟังและเต้นรำ

เราถามคำถามห้าข้อ:

  • ผู้บริโภคกำหนดกลุ่มแฟนคลับอย่างไร
  • องค์ประกอบหลักของวัฒนธรรมของแฟนคลับในปี 2023 คืออะไร
  • ข้อดีและข้อเสียของการมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับคืออะไร
  • ช่องทางและบริการที่แตกต่างกันมีบทบาทอย่างไรในการสร้างประสบการณ์ของแฟนคลับ
  • แบรนด์จะเข้าถึงชุมชนแฟนคลับเพื่อสร้างความรักและความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างไร

นี่คือสิ่งที่เราค้นพบ

ข้อมูลเชิงลึกทั่วโลกที่สำคัญเกี่ยวกับวัฒนธรรมของแฟนคลับในปี 2023

เด็กผู้หญิงสองคนที่กำลังเล่นวิดีโอเกม
บทที่ 1

แฟนคลับที่มีขนาดใหญ่

  • แฟนคลับจำนวน 70% บอกว่ากลุ่มแฟนคลับและชุมชนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของพวกเขา
  • แฟนคลับมากกว่าหนึ่งในสาม (36%) กล่าวว่าข้อดีอันดับ 1 ของการเป็นแฟนคลับคือ การทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น

แฟนคลับและตัวตน

  • แฟนคลับจำนวน 64% บอกว่ากลุ่มแฟนคลับมีส่วนในการกำหนดตัวตนของพวกเขา
  • แฟนคลับจำนวน 63% บอกว่าพวกเขาภูมิใจที่ได้เป็นแฟนคลับ
  • เหตุผลหลักที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับ:
    • 78% บอกว่าเป็นการหลบเลี่ยงความเป็นจริงของตนเอง
    • 72% บอกว่าเป็นความเพลิดเพลิน
    • 46% บอกว่าเป็นการส่งเสริมความสำเร็จ

แฟนคลับและแบรนด์

  • แฟนคลับจำนวน 63% บอกว่าแบรนด์ใด ๆ ก็สามารถมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับได้ตราบเท่าที่พวกเขาพยายามทำความเข้าใจกลุ่มแฟนคลับ
  • แฟนคลับจำนวน 62% รู้สึกดีต่อแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับของพวกเขาเป็นระยะเวลานาน
  • แฟนคลับมากกว่าครึ่ง (55%) กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะพิจารณาแบรนด์ที่สนับสนุนเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มแฟนคลับของตน
  • แฟนคลับจำนวน 54% บอกว่าพวกเขาสามารถบอกได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ จริงใจหรือไม่

กลุ่มแฟนคลับกลายเป็นกระแสหลัก

ผู้หญิงสวมสวมหูฟังที่กำลังเต้นรำ
บทที่ 2

ในอดีต กลุ่มแฟนคลับเป็นปรากฏการณ์ที่มักเกิดขึ้นนอกวัฒนธรรมกระแสหลัก โดยมีทัศนคติแบบเหมารวมว่าแฟนคลับมักเป็นคนเนิร์ด ๆ หรือเป็นแฟนบอยและแฟนเกิร์ลที่หมกมุ่น อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันนี้กลุ่มแฟนคลับได้กลายเป็นที่แพร่หลาย ซึ่งสัมผัสแทบทุกส่วนของวัฒนธรรม นับตั้งแต่ชุมชนที่ทุ่มเทเพื่อทรัพย์สินทางปัญญาที่โดดเด่นที่สุดในโลกไปจนถึงกลุ่มแฟนคลับขนาดเล็กที่ให้ความชื่นชอบเฉพาะกลุ่ม ชุมชนแฟนคลับมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง

บุคคลทั่วโลกกำลังประสบกับผลกระทบเชิงบวกของการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของแฟนคลับ และกำลังยอมรับบทบาทของกลุ่มแฟนคลับในชีวิตของพวกเขา จากแฟนคลับที่ทำแบบสำรวจสำหรับรายงานนี้ 70% กล่าวว่ากลุ่มแฟนคลับและชุมชนแฟนคลับเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันพวกเขา เทคโนโลยีช่วยให้กลุ่มแฟนคลับกลายเป็นกระแสหลัก ซึ่งทำให้มีวิธีการใหม่ ๆ ในการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ เช่น การค้นหาแฟนคลับที่มีความชื่นชอบเหมือนกันและสร้างชุมชนแฟนคลับโดยใช้โซเชียลมีเดีย องค์ประกอบของกลุ่มแฟนคลับก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน ซึ่งทำให้สามารถเข้าร่วมได้โดยไม่คำนึงถึงอายุ อัตลักษณ์ทางเพศ สถานะทางเศรษฐกิจและสังคม หรือลักษณะอื่น ๆ

70%

การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมในระดับที่ใหญ่ขึ้น ทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นโควิด-19 ไปจนถึงการพัฒนาทางการเมือง ตลอดจนความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ได้ทำให้กลุ่มแฟนคลับมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตของผู้คน ซึ่งให้ความรู้สึกมั่นคงและเป็นการยืนยันถึงตัวตนของพวกเขา แฟนคลับที่สำรวจจำนวนหกในสิบ (64%) กล่าวว่ากลุ่มแฟนคลับเป็นส่วนกำหนดตัวตนของพวกเขา กลุ่มแฟนคลับเกือบครึ่ง (48%) กล่าวว่าความชื่นชอบช่วยให้พวกเขาเข้าใจโลก และมากกว่าหนึ่งในสาม (36%) กล่าวว่าข้อดีอันดับ 1 ของการเป็นแฟนคลับคือการทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น

Aja Romano นักข่าวด้านวัฒนธรรมและเว็บไซต์ของ Vox กล่าวว่า "การเป็นแฟนคลับคือสิ่งที่ยอมรับได้ในเชิงวัฒนธรรมมากกว่า" "การเพิ่มขึ้นของกลุ่มแฟนคลับกระแสหลักจำนวนมากและมองเห็นได้ เช่นเดียวกับจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลและมหาศึกชิงบัลลังก์ และการเกิดขึ้นข้างเคียงของ Comic-Con ในฐานะอีเว้นต์ทางวัฒนธรรมขนาดใหญ่ ได้เปลี่ยนวิธีการปฏิบัติต่อกลุ่มแฟนคลับโดยรวมในวัฒนธรรมประชานิยมไปตลอดกาล ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่น่าอายและเป็นสิ่งที่น่าปิดบัง แต่เป็นกิจกรรมที่ธรรมดาแต่สนุกสนาน เหมือนกับงานอดิเรกส่วนตัวอื่น ๆ เรายังคงพยายามที่จะก้าวข้ามความบกพร่องที่เกี่ยวข้องในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับการที่ผู้หญิงและแฟนคลับผิวสีมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับ แต่โดยรวมแล้วในแง่ของการเข้าถึงและการยอมรับ คงไม่มีเวลาไหนเหมาะที่จะเป็นแฟนคลับไปมากกว่านี้แล้ว"

การเพิ่มขึ้นของแฟนคลับที่มีความเปิดกว้าง

ผู้ชายและผู้หญิงที่กำลังดูหนังและกินข้าวโพดคั่ว
บทที่ 3

ความแพร่หลายของวัฒนธรรมของแฟนคลับและวิธีการเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับจำนวนมากขึ้นทำให้เกิดแฟนคลับประเภทใหม่ ๆ อย่างแฟนคลับที่มีความเปิดกว้าง แฟนคลับที่เลื่อนไหลไปมา คือผู้ที่เปิดรับกลุ่มแฟนคลับจำนวนมาก โดยอ้างสิทธิ์ในตัวตนของแฟนคลับไม่ว่าพวกเขาจะสนใจหัวข้อ แบรนด์ หรือทรัพย์สินทางปัญญา (IP) มากแค่ไหนก็ตาม พวกเขาเป็นตัวแทนของกลุ่มที่โดดเด่นในวัฒนธรรมของแฟนคลับในปัจจุบัน

การเป็นแฟนคลับอาจเป็นวิธีการที่ทรงพลังสำหรับแต่ละคนในการนิยามตัวเอง แฟนคลับที่สำรวจจำนวนหกสิบสามเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาภูมิใจที่ได้เป็นแฟนคลับ และ 71% ยอมรับว่าการเป็นแฟนคลับนั้นเป็นสิ่งที่ดี การสะท้อนให้เห็นถึงกระแสวัฒนธรรมในหมู่ผู้ใหญ่ยุคมิลเลนเนียลและ Gen Z ที่แสดงการยอมรับตัวตนที่หลากหลายมากขึ้น โดยในปัจจุบันนี้แฟนคลับรู้สึกอิสระที่จะมีส่วนร่วมกลับกลุ่มแฟนคลับมากมาย พวกเขาไม่ใช่แค่แฟนกีฬาหรือคนรักดนตรีเท่านั้น แต่พวกเขายังเป็นแฟนกีฬาและดนตรี และอีกมากมาย

ผู้ชายที่กำลังสวมหูฟังถือปากกาและยิ้ม

กลุ่มแฟนคลับที่เปิดกว้างไม่ใช่แค่ระดับผิวเผินเท่านั้น แฟนคลับกำลังสำรวจความหลากหลายที่อยู่ภายในความหลงใหลของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง และพวกเขาถือว่ากลุ่มแฟนคลับเป็นมากกว่างานอดิเรกธรรมดา ๆ และเป็นมากกว่าวิธีฆ่าเวลา แฟนคลับที่เลื่อนไหลไปมารู้สึกสบายใจในความเป็นอิสระและความสามารถของพวกเขาในการค้นหาและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาใหม่ที่ทำให้พวกเขามีความสุข ในระยะสั้น พวกเขาเชื่อว่าการเป็นแฟนคลับไม่ได้มีเพียงวิธีเดียว ดังนั้น พวกเขามีความคาดหวังน้อยลงเมื่อพูดถึงวิธีการที่แฟนคลับคนอื่น ๆ แสดงความรักของพวกเขา

กลุ่มแฟนคลับตอบสนองความต้องการพื้นฐานของเราอย่างไร

ผู้ชายที่ใช้โทรศัพท์กำลังยิ้ม
บทที่ 4

สำหรับหลาย ๆ คน แฟนคลับเป็นเรื่องของการเติมเต็มทางอารมณ์ นอกเหนือจากความบันเทิงแล้ว กลุ่มแฟนคลับยังช่วยตอบสนองความต้องการโดยกำเนิดของมนุษย์ในเรื่องความปลอดภัย ความเป็นเจ้าของ และความนับถือ มีปัจจัยกระตุ้นมากมายที่ทำให้บุคคลกลายเป็นแฟนคลับ ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวนเจ็ดสิบแปดเปอร์เซ็นต์ระบุว่าการหลบเลี่ยงความเป็นจริงของตนเอง (เช่น การผ่อนคลาย สุขภาพจิต การนึกถึงอดีต) คือประโยชน์ทางอารมณ์ที่สำคัญของกลุ่มแฟนคลับ ในขณะที่ 46% อ้างถึงการส่งเสริมความสำเร็จ (เช่น การสร้างความมั่นใจ การค้นหาแรงบันดาลใจ), 42% อ้างถึงตัวตน (เช่น ความจริงใจ การเชื่อมโยงกับวัยเด็กอีกครั้ง) และ 40% อ้างถึงชุมชน (เช่น การกระชับความสัมพันธ์ การได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมแฟนคลับ การผูกมิตร)

78%

กลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกันสร้างแรงจูงใจให้กับแต่ละคนด้วยวิธีการที่ต่างกัน แม้ว่าความเลื่อนไหลไปมาในวัฒนธรรมของแฟนคลับหมายความว่าแต่ละคนสามารถเป็นแฟนคลับของหลายสิ่งพร้อมกันได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาพบความหมายในกลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกันในลักษณะเดียวกัน ตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมในกลุ่มแฟนคลับวิดีโอเกมสามารถตอบสนองความต้องการภายในได้ดีกว่า ในขณะที่การมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับเสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบสามารถตอบสนองความต้องการภายนอกได้ดีกว่า

  • ดนตรีเป็นเรื่องของการหลีกหนี ความเพลิดเพลิน การส่งเสริมความสำเร็จ และตัวตน แฟนคลับที่สำรวจเน้นที่ตัวกระตุ้นทางอารมณ์ เช่น การทำให้สุขภาพจิตดีขึ้น การหวนนึกถึงอดีต การผ่อนคลาย/การคลายความเครียด และความรู้สึกมีจุดมุ่งหมาย
  • เรื่องราวแนวไซไฟและแฟนตาซีเกี่ยวกับการหลบหนี ความเพลิดเพลิน ตัวตน และการส่งเสริมความสำเร็จ แฟนคลับเน้นการหลีกหนีจากโลกแห่งความเป็นจริง การเชื่อมต่อกับตัวเองในวัยเด็ก การเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ และการรับความบันเทิง
  • กีฬาเป็นเรื่องเกี่ยวกับภาพลักษณ์ ชุมชน และการส่งเสริมความสำเร็จ แฟนคลับเน้นถึงความผูกพันกับครอบครัวและเพื่อน ๆ การเป็นผู้นำ การรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า และการผูกมิตร
  • เสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบเป็นเรื่องเกี่ยวกับตัวตนและภาพลักษณ์ แฟนคลับให้ความสำคัญกับมุมมองจากผู้อื่น การเพิ่มความมั่นใจ และการแสดงออกตามความเป็นจริง
  • วิดีโอเกมเกี่ยวกับการหลบหนี ความเพลิดเพลิน ตัวตน และชุมชน แฟนคลับเน้นการหลีกหนีจากโลกแห่งความเป็นจริง การเชื่อมต่อกับตัวเองในวัยเด็ก การผ่อนคลาย/การคลายเครียด และการผูกมิตร

รางวัลของกลุ่มแฟนคลับ

ผู้ชายสองคนถือข้าวโพดคั่วและฟุตบอลที่กำลังดูฟุตบอล
บทที่ 5

ในลักษณะที่ว่ากลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกันมีแรงกระตุ้นที่แตกต่างกัน กลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกันยังมอบประโยชน์ที่พิเศษให้แก่ผู้ที่มีส่วนร่วมด้วย แฟนคลับที่สำรวจกล่าวว่าการมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับช่วยให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น เรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ค้นหาเนื้อหาใหม่ ๆ เพื่อเพลิดเพลิน สร้างความมั่นใจ และรู้จักเพื่อนใหม่ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

Allison McDuffee หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการตรวจวัดของ Twitch ในอเมริกาของกล่าวว่า "เมื่อพูดถึงประโยชน์ของการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของแฟนคลับและชุมชนแฟนคลับแล้ว การนำเสนออะไรเพียงแบบเดียวอาจไม่ได้เหมาะสมกับทุกคน" "ในขณะที่การเป็นแฟนคลับให้รางวัลทั่วไปบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับตัวตนและการเป็นเจ้าของ กลุ่มแฟนคลับหมวดหมู่ต่าง ๆ จะเน้นไปที่สิทธิประโยชน์ทางอารมณ์และสังคมที่แตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับลักษณะของเนื้อหาหรือสินค้าที่เป็นศูนย์กลางของกลุ่มแฟนคลับและวิธีการที่แฟนคลับมีส่วนร่วม ตัวอย่างเช่น ดนตรีสามารถให้ประโยชน์ได้มากกว่าในแง่ของความภาคภูมิใจในตนเอง ในขณะที่กีฬาสามารถช่วยให้แฟนคลับรู้สึกถึงความเป็นชุมชนมากกว่า"

  • ดนตรีช่วยเพิ่มความภาคภูมิใจในตนเองและการเชื่อมต่อ เช่นเดียวกับการสร้างเนื้อหาและการค้นพบ แฟนเพลงมุ่งเน้นไปที่รางวัล เช่น ประสบการณ์ความสุข การรู้สึกมั่นใจมากขึ้น และการค้นพบเนื้อหาใหม่ ๆ ให้เพลิดเพลิน
  • ไซไฟและแฟนตาซีนำเสนอการสร้างเนื้อหาและการค้นพบ การเชื่อมต่อ และชุมชน แฟนคลับให้ความสำคัญกับการค้นหาเนื้อหาใหม่ ๆ เพื่อความเพลิดเพลิน การเข้าร่วมชุมชนแฟนคลับ และการค้นหากลุ่มเป้าหมายสำหรับเนื้อหาต้นฉบับของพวกเขา
  • กีฬาให้ชุมชน โอกาสในการเป็นผู้ประกอบการ และการสร้างความรู้ แฟนคลับเน้นการหาเพื่อนใหม่แบบออฟไลน์ การเริ่มต้นธุรกิจที่เกี่ยวข้อง และการกระชับความสัมพันธ์ที่มีอยู่
  • เสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบส่งมอบความมั่นใจและโอกาสในการสร้างรายได้ แฟนคลับเน้นความรู้สึกที่มั่นใจมากขึ้นและสามารถทำเงินได้ (เช่น ผ่านการขายสินค้า)
  • วิดีโอเกมให้การพัฒนาทักษะ ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ และโอกาสในการสร้างรายได้ แฟนคลับเน้นการเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ การทำความรู้จักกับเพื่อนใหม่ทางออนไลน์ และการค้นพบเนื้อหาใหม่ ๆ เพื่อเพลิดเพลิน

แฟนคลับมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับอย่างไร

ผู้ชายที่กำลังหัวเราะและปรบมือ
บทที่ 6

ในระดับพื้นฐาน กลุ่มแฟนคลับมีความเกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อ แฟนคลับเกือบ 4 ใน 5 ที่สำรวจ (79%) ค้นพบความหลงใหลผ่านผู้อื่น เช่น ครอบครัว เพื่อน คนดัง หรือบุคคลสาธารณะ แฟนคลับที่สำรวจยังรายงานการเติบโตของกลุ่มแฟนคลับในแง่ของความนิยมที่รับรู้ วิธีการที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับผู้อื่น และปริมาณของเนื้อหาที่แฟนคลับสร้างขึ้นเพื่อความบันเทิงของพวกเขา ด้วยวิธีการเชื่อมต่อที่มากขึ้น รวมถึงผู้คนจำนวนมากขึ้นที่จะเชื่อมต่อด้วย ทำให้วัฒนธรรมของแฟนคลับกำลังเฟื่องฟู

79%

สังเกตคำศัพท์ให้ดี แนวคิดของ "วัฒนธรรม" ของแฟนคลับมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อเทียบกับ "ชุมชน" ของแฟนคลับ สำหรับแฟนคลับที่เลื่อนไหลไปมาในปัจจุบัน วัฒนธรรมของแฟนคลับมีความยืดหยุ่นและกว้างกว่าชุมชน ซึ่งสามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนหรือเด่นชัดมากขึ้น แม้ว่าชุมชนจะเป็นประโยชน์สำหรับแฟนคลับหลายคน แต่วัฒนธรรมของแฟนคลับช่วยให้แต่ละคนตัดสินใจได้ว่าพวกเขาจะสัมผัสกับชุมชนนั้นอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง แฟนคลับที่เลื่อนไหลไปมามีปฏิสัมพันธ์กับชุมชนแฟนคลับในแบบของพวกเขาเอง ตามเวลาของตัวเอง และพวกเขาพบความเพลิดเพลินและการเติมเต็มด้วยการมองว่าการมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับเป็นการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมที่มีร่วมกัน

แฟนคลับใช้ช่องทางที่หลากหลายเพื่อมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับ แฟนคลับที่สำรวจมักหันไปใช้บริการดิจิทัลเพื่อรับความบันเทิง (89%), เพื่อเรียนรู้ (85%), เพื่อติดตามคนดังและครีเอเตอร์เนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ (83%), เพื่อเข้าสังคมกับสมาชิกคนอื่น ๆ ในชุมชน (77%), เพื่อค้นพบและซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขา (64%) และเพื่อสร้างเนื้อหา (60%) โดยธรรมชาติแล้ว พวกเขารายงานช่องทางและรูปแบบต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน

  • วิดีโอแบบยาว: ความบันเทิงเกี่ยวกับกลุ่มแฟนคลับ
  • วิดีโอแบบสั้น: การเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนคลับ
  • วิดีโอการสตรีมสด: การเชื่อมต่อกับอินฟลูเอนเซอร์และผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่
  • โซเชียลมีเดียและฟอรัมการสนทนา: การสังสรรค์กับแฟนคลับคนอื่น ๆ
  • เสียง: การเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนคลับและความบันเทิงที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มแฟนคลับ

เพราะเหตุใดแบรนด์จึงควรมีส่วนร่วม

เด็กผู้หญิงสองคนที่กำลังกอดกันและหัวเราะ
บทที่ 7

กลุ่มแฟนคลับสามารถเป็นได้ตลอดชีวิต จากแฟนคลับที่สำรวจ หลายคนมีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับเป็นเวลาหนึ่งทศวรรษหรือนานกว่านั้น ตัวอย่างเช่น แฟนเพลงที่รู้จักตัวเองโดยเฉลี่ยมีส่วนร่วมกับดนตรีมาเกือบ 17 ปีแล้ว นั่นหมายถึงชั่วโมงนับไม่ถ้วนที่อาจรวมถึงสตรีมมิ่งเพลง การเข้าร่วมคอนเสิร์ตและงานเทศกาล และการพูดคุยเกี่ยวกับอัลบั้มและเพลงใหม่กับเพื่อน ๆ ทางออนไลน์และออฟไลน์

ระยะเวลาเฉลี่ยของการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ:

  • แฟนเพลง: 16.6 ปี
  • แฟนคลับไซไฟและแฟนตาซี: 11.2 ปี
  • แฟนกีฬา: 12.4 ปี
  • แฟนคลับเสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบ: 8.7 ปี
  • แฟนคลับวิดีโอเกม: 12.4 ปี

ระยะเวลาที่ยาวนานของกลุ่มแฟนคลับสร้างโอกาสนับไม่ถ้วนสำหรับแบรนด์ที่จะนำเสนอและมีส่วนร่วมในความหลงใหลตลอดชีวิต แฟนคลับให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมจากแบรนด์: แฟนคลับเกือบสองในสามที่สำรวจ (62%) รู้สึกดีต่อแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับของพวกเขาเป็นระยะเวลานาน

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องมีส่วนร่วมด้วยความร่วมรู้สึกและสติปัญญา แฟนคลับที่ฉลาดเฉลียวจะหวงแหนพื้นที่ของพวกเขาและมักจะรู้ถึงแรงจูงใจแอบแฝง แฟนคลับจำนวนห้าสิบสี่เปอร์เซ็นต์ที่สำรวจกล่าวว่าพวกเขาสามารถบอกได้ว่าการโฆษณาแบรนด์ในกลุ่มแฟนคลับของพวกเขานั้นจะเป็นของจริงเมื่อใด เมื่อผู้โฆษณาทำการโฆษณาโดยไม่มีความจริงใจ อาจเป็นการแทรกแซงประโยชน์ของกลุ่มแฟนคลับได้ ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการรับรู้เชิงลบต่อแบรนด์

62%

กฎของการมีส่วนร่วมสำหรับแบรนด์

ผู้หญิงที่กำลังหัวเราะและกิน
บทที่ 8

วัฒนธรรมแฟนคลับในปัจจุบันคือนิยามของความเปิดกว้าง และทัศนคตินี้ขยายไปถึงแบรนด์ต่าง ๆ แฟนคลับยินดีต้อนรับแบรนด์ที่สร้างคุณค่าให้กับความหลงใหลของพวกเขา ในความเป็นจริง แฟนคลับจำนวน 61% ที่สำรวจชอบที่จะเห็นแบรนด์สนับสนุนหรือสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มแฟนคลับของตน นั่นรวมถึงแบรนด์ที่อาจไม่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่แฟนคลับโดยตรง อย่างไรก็ตาม แฟนคลับคาดหวังให้แบรนด์ที่เข้าร่วมแสดงความสมบูรณ์ ความถูกต้อง และความเกี่ยวข้อง แฟนคลับจำนวนหกสิบสามเปอร์เซ็นต์ที่สำรวจกล่าวว่าแบรนด์ใด ๆ ก็สามารถมีส่วนร่วมกับกลุ่มแฟนคลับของพวกเขาได้ตราบเท่าที่พวกเขาพยายามทำความเข้าใจ มีบทบาทสนับสนุนสามระดับที่แบรนด์สามารถช่วยยกระดับประสบการณ์ของแฟนคลับได้:

61%
  • มีส่วนร่วมอย่างไม่เป็นทางการ เรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนคลับและสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่เหมือนใคร ทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าแง่มุมใดของกลุ่มแฟนคลับที่ทำให้แฟนคลับตื่นเต้นมากที่สุด การมีส่วนร่วมของแฟนคลับอย่างไม่เป็นทางการมีลักษณะอย่างไร แนวโน้มล่าสุดในกลุ่มแฟนคลับคืออะไร และแฟนคลับเต็มใจจ่ายให้กับสิ่งที่ตนหลงใหลมากน้อยเพียงใด ตัวอย่างของระดับการมีส่วนร่วมนี้ ได้แก่ การสำรวจช่องทางและบริการที่แตกต่างกันที่แฟนคลับเชื่อมต่อกัน การทดลองกับสื่อรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสื่อสารการส่งข้อความ และการร่วมมือกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อส่งเสริมการเข้าถึงแบบออร์แกนิค
  • มีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน กำหนดวิธีการที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณในการเข้าร่วมกลุ่มแฟนคลับ มีส่วนร่วมโดยการสร้างช่วงเวลาที่เกี่ยวข้องและไม่ซ้ำใครอย่างรอบคอบ ตัวอย่าง ได้แก่ การสนับสนุนอีเว้นต์ การเสนอโอกาสพิเศษให้กับชุมชนแฟนคลับ การช่วยให้แฟนคลับพบกับไอดอลที่พวกเขาชื่นชอบ การสนับสนุนเนื้อหาที่แฟนคลับสร้างขึ้น และการจัดการพบปะ
  • มีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์ จัดหาช่องทางให้แฟนคลับได้แบ่งปันแนวคิดเชิงจินตนาการและช่วยหล่อเลี้ยงชุมชนด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ตัวอย่าง ได้แก่ การสร้างเนื้อหาต้นฉบับ การผลิตสินค้าสำหรับแฟนคลับ และการจัดหาทรัพยากรเพื่อช่วยให้แฟนคลับสร้างเนื้อหาของตนเอง

เข้าถึงแฟนคลับผ่านช่องทาง Amazon Ads

เด็กผู้หญิงสองคนที่กำลังยกมือขึ้นและโพสท่า
บทที่ 9

มีแฟนคลับที่สำรวจเพียง 4% เท่าที่บอกว่าพวกเขาไม่ต้องการเห็นแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับกลุ่มแฟนคลับของตน จึงไม่เคยมีช่วงเวลาใดที่ดีกว่านี้สำหรับแบรนด์ที่จะมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของแฟนคลับ Amazon Ads นำเสนอช่องทาง เนื้อหา และอุปกรณ์ที่หลากหลายซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์ในวัฒนธรรมของแฟนคลับ

ต่อไปนี้คือวิธีการที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับที่เฉพาะเจาะจงทั่วทั้ง Amazon:

  • แฟนเพลงให้ความสำคัญและซาบซึ่งกับการมีปฏิสัมพันธ์กับศิลปินอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ประสบการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น คอนเสิร์ต และการเข้าถึงเรื่องราวเบื้องหลังจากแบรนด์ต่าง ๆ Audio ads ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์แก่ผู้ฟังผ่านเนื้อหาเสียงของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามระดับพรีเมียม รวมถึงระดับการสนับสนุนโฆษณาของ Amazon Music Amazon Music Live ช่วยให้แฟนคลับได้สัมผัสประสบการณ์ดนตรีสด และมอบวิธีการใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ในการแสดงประสบการณ์เหล่านั้น
  • แฟนคลับเรื่องไซไฟและแฟนตาซีต่างชื่นชมเนื้อหาต้นฉบับที่แฟนคลับสร้างขึ้น เนื้อหาที่แฟนคลับสร้างขึ้นที่ได้รับการสนับสนุน และการหลีกหนีจากประสบการณ์ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีสามารถขยายข้อความของแบรนด์ไปยังแฟนคลับของทีวีและภาพยนตร์ด้วยการสนับสนุนของ Amazon Freevee ที่สอดคล้องกับประเภทและธีมทางวัฒนธรรม และตำแหน่งโฆษณาในแอปสตรีมมิ่งทีวีของบุคคลที่สามระดับพรีเมียมผ่าน Amazon Publisher Direct
  • แฟนกีฬาให้ความสำคัญกับการชื่นชมแฟนมีตที่จัดขึ้น บทวิจารณ์เกม และปฏิสัมพันธ์ระหว่างแฟนกีฬา Thursday Night Football ที่ให้บริการเฉพาะใน Prime Video ช่วยให้แฟนคลับได้สัมผัสกับเกมในแบบที่พวกเขาต้องการด้วยสตรีมทางเลือกที่เสนอบทวิจารณ์แบบกำหนดเอง และการเข้าถึงสถิติสด รีเพลย์ขั้นสูง โพลล์ของแฟนคลับ และอีกมากมาย
  • แฟนคลับเสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบให้ความสำคัญกับการชื่นชมการให้คำปรึกษาส่วนตัว การเข้าถึงข้อมูลวงใน และรีวิว เคล็ดลับ และกลเม็ดจากผู้เชี่ยวชาญ โฆษณา Sponsored Brands สามารถช่วยให้ลูกค้าค้นพบแบรนด์และสินค้าด้วยโฆษณาสร้างสรรค์ที่ปรากฏในหน้าผลการช้อปปิ้งที่เกี่ยวข้องบน Amazon Amazon Live สามารถสร้างแรงบันดาลใจและให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายตามเวลาจริงผ่านสตรีมสดที่สามารถช้อปได้ซึ่งโฮสต์โดยอินฟลูเอนเซอร์
  • แฟนคลับวิดีโอเกมให้ความสำคัญกับการชื่นชมและให้คุณค่าแก่ชุมชน การโต้ตอบกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ และโซเชียลมีเดียที่มีการผสานรวมเกมจากแบรนด์ต่าง ๆ ผู้ชมสามารถเห็นความหลงใหลของพวกเขากลายเป็นจริงได้ตามเวลาจริงบน Twitch พวกเขาสามารถรับชมการแสดงสวมบทบาทตัวละครที่มีบุคลิกสดใสในโลกดิจิทัลที่พวกเขาชื่นชอบ หรือการเห็นนักกีฬาอีสปอร์ตที่มีทักษะประสบความสำเร็จในเกมการแข่งขันที่ได้รับความนิยมสูงสุด การทำงานร่วมกับ Brand Partnership Studio ของ Twitch ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญและการผสานรวมตามความต้องการเพื่อช่วยยกระดับประสบการณ์ผู้ชมที่เป็นเหล่าเกมเมอร์ในทุกระดับทักษะ
สรุป

ในแต่ละวัน บุคคลทั่วโลกเชื่อมต่อกับศิลปินที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งเป็นผู้ที่คอยเติมพลังความคิดสร้างสรรค์ เพลิดเพลินกับเนื้อหาที่น่าหลงใหลจนวางไม่ลง และดื่มด่ำไปกับเรื่องราวที่เสริมพลังซึ่งให้ความรู้สึกถึงความเป็นชุมชน กลุ่มแฟนคลับได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างตัวตนของพวกเขาสำหรับหลาย ๆ คน

ยุคใหม่ของกลุ่มแฟนคลับได้ลดอุปสรรคในการเข้าและเพิ่มการเข้าถึง ด้วยความเลื่อนไหลไปมา แฟนคลับมีอิสระในการสำรวจกลุ่มแฟนคลับได้มากเท่าที่ต้องการ และดำเนินการดังกล่าวในรูปแบบที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขา

เด็กผู้หญิงในโทรศัพท์ที่กำลังสวมหูฟัง

ด้วยแฟนคลับส่วนใหญ่ที่เปิดรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่เข้ามามีส่วนร่วมในกลุ่มแฟนคลับของพวกเขา ผู้โฆษณาจึงมีโอกาสที่จะเข้าร่วมโฆษณาและนำคุณค่ามาสู่กลุ่มแฟนคลับ แบรนด์ควรจดจำอะไรบ้าง เมื่อพวกเขาเจาะลึกเกี่ยวกับโลกแห่งกลุ่มแฟนคลับ

  • แสดงให้เห็นถึงการทำความเข้าใจ กลุ่มแฟนคลับแต่ละกลุ่มมีกฎการมีส่วนร่วมของตัวเอง เรียนรู้วิธีการที่แฟนคลับโต้ตอบกับกลุ่มแฟนคลับของตน และวิธีการที่พวกเขาโต้ตอบกับสมาชิกคนอื่น ๆ ในชุมชนแฟนคลับของตน คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่แฟนคลับต้องดูบางอย่างที่แบรนด์ได้เรียนรู้และเตรียมพร้อมก่อนที่จะเข้าสู่พื้นที่แฟนคลับใหม่ ๆ
  • แสดงความหลงใหลของคุณ แฟนคลับตื่นเต้นกับสิ่งที่พวกเขารักและให้คุณค่าอย่างแท้จริง พวกเขาต้องการเห็นความหลงใหลอย่างแท้จริงจากแบรนด์ที่เข้ามาในพื้นที่ของพวกเขา
  • เพิ่มประสบการณ์ แฟนคลับมักจะมองหาวิธีเพิ่มการมีส่วนร่วมกับความสนใจของตนให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สร้างความประหลาดใจและความสุขให้แฟนคลับด้วยการมอบวิธีการที่สร้างสรรค์ให้พวกเขาได้สัมผัสกับกลุ่มแฟนคลับ ทั้งในฐานะบุคคลและในฐานะสมาชิกของชุมชนแฟนคลับ เสนอสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเห็นมาก่อน

กลุ่มแฟนคลับแต่ละกลุ่มมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแนวทางที่แบรนด์ใช้เมื่อเข้าสู่พื้นที่แฟนคลับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก็ควรจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเช่นเดียวกัน หากได้แสดงให้เห็นถึงความจริงใจ แบรนด์ก็จะสามารถสร้างแฟนคลับใหม่ของตนเองได้

เกี่ยวกับงานวิจัย

Amazon Ads และ Twitch Ads ทำงานร่วมกับข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมและที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ Crowd DNA เพื่อทำการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เราใช้แนวทางที่มีประสิทธิภาพและหลากหลาย เพื่อให้ได้ภาพรวมเชิงลึกเกี่ยวกับวัฒนธรรมของแฟนคลับในปี 2023 และวิธีการที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ในการสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนคลับอย่างมีความหมายและน่าเชื่อถือผ่านเพลง ไซไฟกับแฟนตาซี กีฬา สตรีทแวร์ และเสื้อผ้าแนวสตรีทกับรองเท้าผ้าใบ และกลุ่มแฟนคลับวิดีโอเกม

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นใน 12 ประเทศทั่วอเมริกาเหนือ (แคนาดา สหรัฐอเมริกา) ละตินอเมริกา (บราซิล เม็กซิโก) ยุโรป (ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี สเปน สหราชอาณาจักร) และเอเชียและแปซิฟิก (ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้) ระเบียบวิธีวิจัยประกอบด้วยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ กลุ่มแฟนคลับ และการสำรวจเชิงปริมาณของผู้ตอบแบบสอบถาม 12,000 คน

ผู้หญิงที่กำลังยิ้มขณะใช้โทรศัพท์

การวิจัยที่กำหนดเองด้วย Crowd DNA ของ Amazon Ads โครงสร้างของ Hype ภาคสนาม ก.ย. 2022 ถึง ก.พ. 2023 ข้อมูลสะท้อนถึงออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา เยอรมนี สเปน ฝรั่งเศส อิตาลี ญี่ปุ่น เม็กซิโก สโลวาเกีย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกาแบบรวม รวม n = 12,000 ต่อประเทศ n = 1,000