การสร้างการเชื่อมต่อกับแบรนด์อย่างแท้จริง: พลังของการมีส่วนร่วมของชุมชนแบบสดบน Twitch

ลองคิดดูว่าคุณไปที่ไหนเมื่อคุณไม่ได้อยู่ที่ทำงานหรือที่บ้าน อาจเป็นร้านกาแฟที่บาริสต้าจำออเดอร์ของคุณได้ ฟิตเนสที่คุณพยักหน้าทักทายกับคนที่คุ้นเคย หรือศูนย์ชุมชนที่คุณไปเป็นอาสาสมัคร นักสังคมวิทยาเรียกสถานที่เหล่านี้ว่า "สถานที่ที่สาม" ซึ่งเป็นจุดรวมตัวแบบไม่เป็นทางการที่ยึดโยงชีวิตทางสังคมของเราและทำให้เรารู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง

หลายชั่วอายุคนที่ผ่านมา สถานที่ที่สามส่วนใหญ่เป็นสถานที่ทางกายภาพ แต่การปฏิวัติทางดิจิทัลได้ขยายความหมายของสถานที่ที่สามอย่างพื้นฐาน ปัจจุบัน ชุมชนต่าง ๆ มารวมตัวกันในพื้นที่เสมือนที่เปิดโอกาสให้เชื่อมต่อกันแบบเรียลไทม์กับผู้คนทั่วโลกที่มีความสนใจเหมือนกัน หัวใจสำคัญของสถานที่ที่สามในโลกดิจิทัลเหล่านี้คือครีเอเตอร์ ซึ่งได้แก่สตรีมเมอร์ ผู้ดำเนินรายการ และผู้นำชุมชนที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการนำกลุ่มเป้าหมายมารวมตัวกัน

เศรษฐกิจครีเอเตอร์กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับความบันเทิง บนบริการสตรีมมิ่งสดอย่าง Twitch ชุมชนต่าง ๆ มารวมตัวกันอย่างมีความหมายไม่ใช่เพียงเพื่อรับชมคอนเทนต์ แต่เพื่อมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์นั้นด้วย พูดคุยกันแบบเรียลไทม์ สนับสนุนครีเอเตอร์ และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับสมาชิกคนอื่น ๆ ในชุมชน การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังปรับรูปแบบเส้นทางสำหรับซื้อ โดยงานวิจัย Beyond the Buy ของ Amazon Ads เผยว่า 50% ของผู้บริโภคมองว่าความบันเทิงเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการช้อปปิ้งของพวกเขา ขณะที่ 72% ได้ดำเนินการพิจารณาสินค้าระหว่างการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ด้านความบันเทิง สำหรับแบรนด์ สิ่งนี้เปิดโอกาสที่โดดเด่นในการเชื่อมต่อกับชุมชนที่มีความเคลื่อนไหวสูงเหล่านี้อย่างแท้จริง และเปลี่ยนการมีส่วนร่วมให้กลายเป็นการพิจารณาและการลงมือทำ

การทำความเข้าใจสเปกตรัมของชุมชน

ระหว่างการสตรีมสด ผู้ชมเป็นผู้มีส่วนร่วมในชุมชนที่มีชีวิตและเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา แต่สมาชิกในชุมชนไม่ได้มีส่วนร่วมในลักษณะเดียวกันทั้งหมด และการตระหนักถึงความแตกต่างเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมและสร้างโฆษณาที่เข้าถึงความรู้สึกได้มากยิ่งขึ้น ในการสำรวจผู้ชม Twitch ทั่วโลก Amazon Ads ได้ตรวจสอบว่าระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชมบน Twitch ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการโฆษณาอย่างไร โดยพบผู้ชม 3 ประเภทที่แตกต่างกัน ซึ่งแต่ละประเภทมีพฤติกรรมและการตอบรับต่อโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน¹

Spectators คือผู้ชมแบบสบาย ๆ ที่เข้ามารับชมช่องโปรดเพียงไม่กี่ช่องและมีการโต้ตอบเป็นครั้งคราวเท่านั้น แม้ว่า 38% จะใช้บริการทุกวัน แต่การมีส่วนร่วมของพวกเขายังคงเป็นการรับชมเป็นหลัก เนื่องจากกลุ่มผู้ชมนี้ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงการรับรู้และการค้นพบของฟันเนล แบรนด์สามารถใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีที่มีผลกระทบสูงเพื่อสร้างความประทับใจแรกที่ชัดเจนและเสริมข้อความของแบรนด์ ซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจและสื่อสารข้อความได้อย่างมีประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมายที่รับชมแบบสบาย ๆ เหล่านี้

Supporters คือผู้ชมประจำที่ผสมผสานระหว่างการรับชมแบบพาสซีฟและการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น กว่าครึ่งหนึ่ง (53%) ใช้บริการสตรีมมิ่งสดทุกวัน โดย 45% มีส่วนร่วมกับสตรีมเมอร์หรือสมาชิกคนอื่น ๆ ในชุมชนผ่านการแชท พวกเขากำลังสร้างความเชื่อมโยงที่ขยายไปไกลกว่าการสตรีมครั้งเดียว โดย 69% เชื่อมต่อกับชุมชนของพวกเขาในช่องทางอื่น ๆ ด้วย เนื่องจากผู้ชมกลุ่มนี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น แบรนด์จึงสามารถมุ่งเน้นไปที่การผสานคอนเทนต์เข้ากับเนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติ โซลูชันอย่าง Channel Takeover มอบทางออกที่ครบวงจรด้วยรูปแบบโฆษณาแบบพร้อมใช้งาน การคัดเลือกครีเอเตอร์ และการรายงานผลการดำเนินงานแบบรวมศูนย์ ช่วยให้แบรนด์สามารถผสานเข้ากับประสบการณ์การสตรีมได้อย่างเป็นธรรมชาติ ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาความแท้จริงที่ผู้ชมประจำเหล่านี้คาดหวังไว้

Stream Champions มองว่า Twitch เป็นศูนย์กลางสังคมออนไลน์หลักของพวกเขา มากกว่าจะเป็นเพียงปลายทางสำหรับรับชมคอนเทนต์ มากกว่าสามในสี่ (76%) เข้าสู่ระบบทุกวัน เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) มีส่วนร่วมในแชทอย่างกระตือรือร้น และ 49% เข้าร่วมการพบปะในโลกจริงกับชุมชนออนไลน์ของพวกเขา เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ของ Stream Champions ยังสร้างคอนเทนต์ด้วยตนเอง โดยสะท้อนธรรมชาติแบบโต้ตอบของสตรีมมิ่งสดผ่านบทบาทสองด้านของพวกเขาในฐานะทั้งผู้ชมและครีเอเตอร์ Stream Champions ที่มีความเคลื่อนไหวมากที่สุดกระจายอยู่ตลอดทั้ง Funnel ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงความภักดีต่อแบรนด์ สำหรับผู้ใช้ระดับพลังเหล่านี้ แบรนด์สามารถเพิ่มผลกระทบได้สูงสุดผ่านแคมเปญแบบกำหนดเองและการผสานที่ออกแบบเฉพาะ เพื่อสร้างการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งที่สุด แนวทางแบบเต็ม Funnel นี้ ซึ่งผสานโซลูชันแคมเปญแบบกำหนดเองเข้ากับ Channel Takeover และสื่อที่มีผลกระทบสูง ซึ่งช่วยเหลือให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ในทุกจุดสัมผัส

หลักการสี่ประการสำหรับการมีส่วนร่วมของชุมชนแบบสด

งานวิจัยเผยให้เห็นกฎสำคัญสี่ประการที่แยกความแตกต่างระหว่างการโฆษณาในชุมชนแบบสดที่ประสบความสำเร็จกับแนวทางแบบดั้งเดิม

1. การมีส่วนร่วมช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ความสัมพันธ์นั้นชัดเจน: การมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นช่วยขยายผลกระทบของการโฆษณา สตรีมที่ได้รับการสนับสนุนและคอนเทนต์ของแบรนด์มีแนวโน้มกระตุ้นให้ผู้ชมลงมือทำมากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม โดย 40% ของ Spectators, 44% ของ Supporters และ 50% ของ Stream Champions ระบุว่าพวกเขาค้นคว้าข้อมูลสินค้า หลังจากเห็นสตรีม sponsored สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของแบรนด์ในระดับที่ลึกขึ้นช่วยสร้างสภาพแวดล้อมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับการสื่อสารของแบรนด์
2. ความไว้วางใจถูกสร้างขึ้นผ่านชุมชน เมื่อสตรีมเมอร์แนะนำสินค้า กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาจะรับฟัง ห้าสิบสี่เปอร์เซ็นต์ (54%) ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดเชื่อถือให้สตรีมเมอร์ Twitch ที่พวกเขาชื่นชอบแนะนำแบรนด์และสินค้า โดยตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 67% สำหรับผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมสูง แสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของชุมชนสามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
3. ความแท้จริงมีความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด อะไรทำให้คอนเทนต์รู้สึกจริงใจและเป็นธรรมชาติ? สามสิบห้าเปอร์เซ็นต์ (35%) ของผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับการที่สตรีมเมอร์พูดด้วยสไตล์ของตนเองโดยไม่ใช้สคริปต์ หนึ่งในสาม (33%) ต้องการคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่สตรีมเมอร์พูดถึงเป็นประจำ และ 31% ให้ความสำคัญกับการใช้งานสินค้าจริง แสดงให้เห็นว่าการผสานแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติสามารถทำผลงานได้ดีกว่าวิธีโฆษณาแบบดั้งเดิม
4. ความเกี่ยวข้องสำคัญยิ่งกว่าหมวดหมู่สินค้า ความสำเร็จบน Twitch ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเกมเท่านั้น แม้ว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเกมจะมีการจดจำโฆษณาสูงที่สุด (56%) แต่แบรนด์ที่ไม่เกี่ยวกับเกมก็ยังทำผลงานได้ดีในหลากหลายหมวดหมู่ เช่น อิเล็กทรอนิกส์ ความบันเทิง และบริการอาหาร กุญแจสำคัญไม่ใช่หมวดหมู่สินค้า แต่คือการที่โฆษณาถูกผสานเข้ากับคอนเทนต์ได้ดีเพียงใด สามสิบสามเปอร์เซ็นต์ (33%) ของผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่สตรีมเมอร์พูดถึงเป็นประจำ โดยไม่ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่ของผู้โฆษณา

จากการรับรู้สู่การลงมือทำ

เมื่อผู้ชมค้นพบสินค้าในสตรีมสด พวกเขาไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น หกสิบหกเปอร์เซ็นต์ (66%) ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมผ่านเครื่องมือค้นหา 53% เข้าไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ และ 40% ตรวจสอบร้านค้าปลีกออนไลน์ พฤติกรรมการค้นคว้าข้อมูลผ่านหลายช่องทางนี้แสดงให้เห็นว่าสตรีมมิ่งสดไม่ได้เกิดขึ้นอย่างโดดเดี่ยว แต่เป็นประกายที่จุดเริ่มต้นของเส้นทางของลูกค้าที่กว้างขึ้น และเกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอในทุกระดับการมีส่วนร่วม สำหรับแบรนด์ สิ่งนี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการรักษาการสื่อสารที่สอดคล้องกันและการนำเสนอแบรนด์อย่างแท้จริงในทุกช่องทาง

ในขณะที่พื้นที่ดิจิทัลยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ชุมชนสตรีมมิ่งสดมอบสิ่งที่มีคุณค่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ นั่นคือการเชื่อมต่อที่แท้จริงในวงกว้าง

ที่มา

¹ Twitch Research Power Group (RPG), แบบสำรวจ "ผลตอบแทนจากการลงทุนของชุมชนแบบสด” ดำเนินการสำรวจระหว่างวันที่ 11-18 กรกฎาคม 2025 ในสหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก บราซิล สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี สเปน ออสเตรเลีย และญี่ปุ่น ผู้ตอบแบบสอบถาม: ผู้ใช้ Twitch (อายุ 18–44 ปี) n=9,960