จากผู้ชมสู่ผู้มีส่วนร่วม: แบรนด์จะดึงดูดความสนใจจากกลุ่มแฟนกีฬาได้อย่างไร

มีไม่กี่สิ่งในวัฒนธรรมร่วมสมัยที่สามารถดึงดูดผู้คนให้มารวมตัวกันได้อย่างทรงพลังเท่ากับกีฬาถ่ายทอดสด สตรีมมิ่งได้ทำให้พื้นที่แห่งประสบการณ์ร่วมนี้มีชีวิตชีวาและหลากหลายยิ่งขึ้น แฟนกีฬาไม่ได้เป็นเพียงผู้ชมอีกต่อไป พวกเขากำลังโต้ตอบ แบ่งปัน ช้อปปิ้ง และร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์ไปพร้อมกันในช่วงเวลาเดียวกัน รูปแบบเดิมที่ซื้อพื้นที่โฆษณาแล้วหวังให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้ ตั้งอยู่บนแนวคิดว่าผู้ชมเป็นเพียงผู้รับสาร ซึ่งไม่สอดคล้องกับปัจจุบันอีกต่อไป

แฟนกีฬาได้เปลี่ยนการรับชมกีฬาถ่ายทอดสดให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมไปแล้ว แบรนด์ที่สามารถดึงดูดความสนใจได้ คือแบรนด์ที่ออกแบบประสบการณ์โดยคำนึงถึงสิ่งนี้ มองทุกจุดสัมผัสเป็นโอกาสในการสร้างการมีส่วนร่วม ไม่ใช่เพียงแค่โอกาสในการรับชมเท่านั้น เมื่อช่องทางสื่อต่าง ๆ หลอมรวมเข้าด้วยกัน และผู้บริโภครับชมคอนเทนต์ผ่านทุกหน้าจอมากขึ้น นักโฆษณาจึงเปิดรับกลยุทธ์ใหม่ ๆ มากขึ้น ตั้งแต่โฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบ การผสานคอนเทนต์ที่ออกแบบเฉพาะสำหรับแบรนด์ ไปจนถึงกลยุทธ์การทำตลาดซ้ำที่ช่วยต่อยอดการมีส่วนร่วมหลังช่วงเวลาถ่ายทอดสดจบลงแล้ว นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้ช่องทางที่เชื่อมโยงถึงกันอย่างระบบนิเวศของ Amazon ซึ่งรวมสตรีมมิ่ง กีฬาถ่ายทอดสด และการช้อปปิ้งไว้ในที่เดียว เพื่อช่วยให้กลุ่มเป้าหมายก้าวผ่านเส้นทางการเป็นแฟนกีฬาได้อย่างราบรื่นยิ่งขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ กำลังก้าวข้ามช่วงของการทดลอง และมุ่งสู่กลยุทธ์การตลาดกีฬาที่ดำเนินอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมแฟนกีฬาในยุคใหม่โดยเฉพาะ นี่คือแนวทางที่เราใช้

1. เริ่มต้นด้วยคอนเทนต์ที่ออกแบบมาให้กลมกลืนกับการถ่ายทอดสดอย่างเป็นธรรมชาติ

แคมเปญกีฬาถ่ายทอดสดที่มีประสิทธิภาพที่สุดไม่ได้มีลักษณะเหมือนโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่เป็นคอนเทนต์ที่แฟนกีฬาเต็มใจมีส่วนร่วมด้วยเอง ตัวอย่างเช่น การนำเสนอคอนเทนต์ภายในการถ่ายทอดสดสำหรับแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมการแต่งตัวของนักกีฬา ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ถูกผสานอยู่ในการรายงานก่อนการแข่งขันอย่างเป็นธรรมชาติอยู่แล้ว หรืออาจเป็นชิ้นงานโฆษณาที่สร้างขึ้นร่วมกับนักกีฬา ซึ่งเผยแพร่ตลอดฤดูกาลในช่วงการแข่งขันสำคัญ และต่อยอดไปยังช่องทางโซเชียลมีเดียของนักกีฬาเอง ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ติดตามหลายล้านคนเข้ามามีส่วนร่วมและแชร์ต่อได้

หากพิจารณาจากช่องทางต่าง ๆ ของ Amazon แบรนด์สามารถเข้าถึงตำแหน่งผู้สนับสนุนหลักในคอนเทนต์อย่าง Thursday Night Football และต่อยอดด้วยการผสานแบรนด์เข้ากับคอนเทนต์บันเทิงที่เกี่ยวข้องบน Prime Video เพื่อเชื่อมโยงกีฬาและการเล่าเรื่องเข้าด้วยกันเป็นเส้นทางการรับชมเดียว โดยมีแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์อย่างเป็นธรรมชาติและกลมกลืนกับเนื้อหา แนวทางเหล่านี้ล้วนเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วม เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมอย่างตั้งใจ มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และพร้อมส่งต่ออิทธิพลของแบรนด์ออกไปไกลกว่าช่วงเวลาการถ่ายทอดสด แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงทุกจุดตลอดเส้นทางของแฟนกีฬาเข้าด้วยกันได้ จะสามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่มีความหมายและตรงใจ ไม่ว่าแฟนกีฬาจะเลือกรับชมผ่านช่องทางใดก็ตาม

2. ออกแบบแคมเปญโดยคำนึงถึงผลลัพธ์แบบเต็ม Funnel ตั้งแต่เริ่มต้น

สิ่งที่ทำให้กีฬาถ่ายทอดสดบนสตรีมมิ่งแตกต่างจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิมอย่างแท้จริง คือความสามารถในการเชื่อมโยงการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่หลากหลายและเชื่อมต่อถึงกันมากขึ้น ทำให้นักโฆษณาไม่ได้ลงทุนในกีฬาเพียงเพื่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังเพื่อสร้างการปรากฏตัวของแบรนด์ในหลายจุดสัมผัส ซึ่งช่วยผลักดันผลลัพธ์แบบเต็ม Funnel ได้อีกด้วย

มีหลากหลายวิธีในการต่อยอดความตื่นเต้นจากการแข่งขันให้ดำเนินต่อไปได้ไกลกว่าช่วงเวลาการถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียว สมมติว่าแบรนด์ต้องการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันหรืออีเวนต์กีฬารายการใหญ่รายการหนึ่ง นอกเหนือจากการปรากฏตัวของแบรนด์ระหว่างการแข่งขันแล้ว แบรนด์ยังสามารถสนับสนุนคอนเทนต์ที่เกี่ยวเนื่อง สร้างกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียผ่านช่องทางที่เกี่ยวข้อง และสร้างเนื้อหาที่มีแบรนด์ร่วมกับผู้ดำเนินรายการหรือผู้บรรยาย เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของแฟนกีฬาในช่วงระหว่างการแข่งขันได้อีกด้วย จากนั้นสามารถใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีแบบการทำตลาดซ้ำเพื่อกลับมาเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเดิมเหล่านั้นอีกครั้ง และกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการตามเป้าหมายที่ต้องการได้ หากดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เส้นทางจากการรับรู้แบรนด์ไปสู่คอนเวอร์ชันจะสามารถวัดผลได้จริง โดยกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับการสื่อสารผ่านหลายจุดสัมผัสมีอัตราคอนเวอร์ชันสูงกว่ากลุ่มที่เข้าถึงผ่านกีฬาถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียว

3. ไม่มีช่วงนอกฤดูกาลอีกต่อไป สร้างการมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของแฟนกีฬาได้ตลอดทั้งปี

วัฒนธรรมกีฬาในปัจจุบันขยายไปไกลกว่าสนามแข่งขัน สู่การเดินเข้าสนาม แฟชั่น พอดแคสต์ และคอนเทนต์ร่วมระหว่างนักกีฬากับครีเอเตอร์ อิทธิพลของกีฬาถ่ายทอดสดได้ขยายออกไปไกลกว่าช่วงเวลาการถ่ายทอดสด ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การลงทุนครั้งใหญ่ ไม่มีช่วงนอกฤดูกาลสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนกีฬา

Publicis Sports ใช้แนวทางสร้างการปรากฏตัวของแบรนด์อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีในกีฬาหลากหลายประเภท เพื่อให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมกีฬา ไม่ว่าจะมีการแข่งขันรายการใดกำลังถ่ายทอดสดอยู่ก็ตาม กลยุทธ์ฟุตบอลจึงกลายเป็นกลยุทธ์บาสเกตบอล และต่อยอดเป็นกลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมทางวัฒนธรรมตลอดทั้งปี

กีฬาถ่ายทอดสดบนสตรีมมิ่งไม่ใช่เพียงการซื้อสื่อ แต่เป็นการออกแบบประสบการณ์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม แบรนด์ที่สามารถดึงดูดความสนใจจากแฟนกีฬาได้ คือแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่กลมกลืนกับการถ่ายทอดสด กลยุทธ์หลายจุดสัมผัสที่สร้างผลลัพธ์แบบเต็ม Funnel หรือการสร้างการปรากฏตัวในวัฒนธรรมกีฬาอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ไม่มีช่วงนอกฤดูกาลสำหรับการมีส่วนร่วมกับแฟนกีฬาอีกต่อไป

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Chloe Pastore ดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์และความร่วมมือของ Publicis Sports โดยรับผิดชอบการพัฒนากลยุทธ์ความร่วมมือรูปแบบใหม่ที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของลูกค้าและสร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมกีฬาโดยรวม ด้วยประสบการณ์ที่ครอบคลุมด้านการตลาดกีฬา สื่อสิ่งพิมพ์ด้านกีฬา การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ กลยุทธ์การลงทุน และการบริหารสื่อดิจิทัล เธอมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนและขยายการใช้งานโซลูชันที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่ทั้ง Publicis Groupe และอุตสาหกรรมสื่อในวงกว้าง Pastore ซึ่งเป็นชาวเมืองชิคาโก ยังเป็นผู้สนับสนุนการให้คำปรึกษาและการส่งเสริมบทบาทสตรีในตำแหน่งผู้นำอย่างจริงจัง ผ่านองค์กรต่าง ๆ เช่น Chief อีกด้วย